亚马逊终于松了一口气。
日前，亚马逊发布了2023年财年Q4财报。报告显示，其2023年Q4实现营收1699.6亿美元，市场预期为1662.1亿美元，每股收益为1美元，市场预期为0.78美元。
细究来看，亚马逊2023年的出色表现，得益于其全年不遗余力的开源节流，但是盛况之下亦有隐忧，若将2023年业绩与2021年相比，亚马逊仍然未走出困境。
那么，在2023年的高基数之下，而立之年的亚马逊又将如何续写增长的故事？
净利润大增，开源节流助亚马逊重回巅峰
财报显示，亚马逊2023年营收为5748亿美元，同比增长12%，净利润为304亿美元，成功扭转了2022年净亏损27亿美元的颓势。其中，Q4净利润为106.2亿美元，去年同期仅为2.8亿美元。
可以看出，亚马逊的利润增长颇为亮眼，结合企业动作来看，主要得益于开源节流策略。
其净利润的故事要从2021年说起。
由于市场竞争、运营成本等诸多因素影响，亚马逊的业绩从2021年便开始出现放缓趋势，线上店营收同比增速从2020年的40%跌至13%、第三方卖家服务营收同比增速从2020年的50%跌至28%，企业整体净利润同比增速也从2020年的84.08%跌至56.41%。
到了2022年，线上店营收同比降低1%，第三方卖家服务营收同比增速仅14%，且时隔七年首次录得净亏损，股价较当年最高点缩水55%。
因此，亚马逊管理层痛定思痛，2023年开启了一系列缩减成本的动作，期望挽回净利润的颓势。
比如，2023年年初，亚马逊启动了史上最大规模的裁员计划，一次性裁掉了1.8万名员工。数据显示，过去一年亚马逊总裁员人数超过27000人。
同时，亚马逊也在改革物流网络以削减成本。2023年5月，亚马逊对外表示其已经全面改革物流网络，将缩短货物在美国的运输距离。
物流业务重组在缩减成本的同时，也提高了配送速度，Q4亚马逊当日或隔夜送达商品数量同比增加了65%以上，更高的效率进一步带动了亚马逊用户的购买行为，加之假日购物季、提高平台抽成等因素影响，电商业务发展态势良好。财报显示，2023年Q4，亚马逊电商业务营收同比增长8%至705.43亿美元。
不过，单独的降本动作还难以取得盈利突破，为了进一步打开利润空间，押注盈利能力更强的业务也成为关键动作。
据悉，亚马逊的业务结构包括电商、订阅服务、广告、AWS等板块。这些业务中，盈利空间最大的或是广告业务和AWS业务。
广告业务方面。财报显示，2023年Q4，亚马逊广告服务营收达到146.54亿美元，同比增长26%，高于市场预期的142亿美元，已连续四个季度实现增长。该业务虽然在亚马逊的营收中占比不大，但是其并不需要过多基础设施投入，经营利润可能超过50%。
而亚马逊能在广告业务上取得成果，也反映其具备较强优势。据悉，自2018年起，以亚马逊为首的零售媒体网络引领了数字广告的第三波热潮。eMarketer和GroupM的数据显示，综合零售媒体收入已几乎达到广播和纸媒收入的两倍，并与电视广告收入的差距迅速缩小。预计到2028年，零售媒体收入将超过电视广告收入。
这一背景下，亚马逊数字广告业务的成功主要得益于其多年以来在全球范围内积攒的庞大用户群体。根据Power Reviews发布的《2023年美国消费者网购调查报告》，亚马逊是最受美国在线购物者欢迎的搜索起点，美国50%的产品搜索始于亚马逊，这便为亚马逊的广告业务带来了庞大的用户基础。
同时，亚马逊提供丰富的广告产品类型，如商品推广、品牌推广、展示型推广等，也增强了其对广告主的吸引力。
而AWS业务方面，自2023年下半年开始，得益于大模型技术的推动，美国云市场呈现出复苏的迹象。可以看到，目前谷歌云已成功扭亏为盈；微软智能云营收增速不断攀升。而通过将生成式AI技术融入云计算服务等举措，亚马逊AWS业务在2023年Q4取得营收242.04亿美元，同比增长13%；营业利润高达71.7亿美元，同比增长38%，占亚马逊总营业利润的54.3%。
综合来看，节流和开源双管齐下，亚马逊的净利润重回巅峰。不过，这不意味着隐忧不复存在。
报告显示，2021年亚马逊的净利润为333.6亿美元，与2023年的利润表现相差无几，但2021年亚马逊营收仅为4698亿美元，比2023年少了约1050亿美元。换言之，亚马逊的盈利能力还未恢复到此前的水平。
而对于2024年Q1，亚马逊预计营业利润将达到80-120亿美元，总营收则将达到1380-1435亿美元。从当前的发展来看，亚马逊若想达到预期目标，还需在盈利能力更强的业务上多下功夫。
押注流媒体和生成式AI，亚马逊能否保持高增？
广告业务和AWS未来或许仍是亚马逊主要的盈利筹码。就此，Bloomberg Intelligence分析师普南·戈亚尔曾表示：“预计在2024年，在AWS云计算服务的推动下，加上20%或更多的广告收益，亚马逊的利润可能进一步扩张。”
细化来看，在广告业务方面，市场利好突出。《2024全球数字广告行业发展趋势》预计，2023年零售媒体广告支出将实现增长10%，是增速最快的类别。这一背景下，亚马逊无疑要把握机遇，继续开拓增量。
相关动作已有所体现。据悉，2024年1月29日起，亚马逊Prime Video已开始在部分电影和电视剧中植入广告，用户如果想要继续保持无广告观看，可能需要支付更高的费用。
一直以来，亚马逊的视频流媒体服务Prime Video都是一个无广告平台，而如今亚马逊推行广告机制，也为后续发展开发了一个新的增长极。
据消费者情报研究机构（Consumer Intelligence Research Partners）估算，截至2023年底，亚马逊在美国拥有1.76亿Prime会员。
若其中有一半选用视频流媒体服务，那么Prime Video在美国的渗透率将与Netflix旗鼓相当，同时远远领先于Hulu、Peacock和Paramount+等流媒体服务。
尼尔森提供的数据也印证了这一观点，尽管Netflix和YouTube在播放时长上占据主导地位，但Prime Video的竞争力不容小觑：2023年，Prime Video的播放时长占视频总时长的3.4%，Hulu为2.7%，而Netflix和YouTube分别为7.4%和9%。
可见，亚马逊无论是在用户覆盖面和实际播放量都具有一定基础优势，再加上平台本身具备的电商属性，或能获得更多广告主的支持。美国银行分析师也对亚马逊在流媒体服务中引入广告的成效做出预测：将为其带来约30亿美元的广告收入，若将选择付费免除广告的用户纳入考虑，总收入可接近50亿美元。
另外，在AWS方面，亚马逊在本次财报电话会议上表示，将把未来的投入焦点集中在生成式AI和AWS的集成上。
2023年Q4，亚马逊AWS业务增速相对前几个季度已经有了突破，但是全球份额紧随其后的微软Azure 却以259亿美元的收入和20%的增速反超了AWS。
因此，AWS业务还需要一个强劲的增长动能，而这个答案仍是生成式AI，亚马逊云科技全球销售、市场和服务高级副总裁马特·加曼（Matt Garman）在接受采访时表示，人工智能是AWS长期深度投资的领域。
但是，AWS在生成式AI的布局已经晚了微软和谷歌一步。
自2019年起，微软就与OpenAI建立了合作伙伴关系，2023年大模型兴起之时，微软与OpenAI联手占领人工智能高地。谷歌也携自研大模型及相关产品快速跟上浪潮。
而AWS在2023年10月才宣布向OpenAI的竞争对手、人工智能（AI）独角兽公司Anthropic重金押注40亿美元，以加强在人工智能领域的布局。
这种情况下，为了快速形成优势，亚马逊无疑要力求创新，打造独具特色的道路。
据悉，亚马逊AWS业务重点面向企业用户，涵盖IaaS实例、PaaS平台、SaaS软件全栈技术层。这样的路径选择也是对AWS优势的放大。据悉，AWS最初就是凭借B端用户夺得云服务全球第一的份额，最新数据显示，全球有超过80%的独角兽公司都已经成为AWS的用户，这些行业领军者与AWS共同成长，也为AWS提供了数量庞大的行业数据和业务经验。生成式AI加持下，亚马逊AWS或能与客户建立更紧密的合作关系，并凭借海量的案例吸引更多的企业。
同时，亚马逊也通过并购策略，加速人工智能领域的拓展，如收购生成式AI工具Fig.io以及从事音频内容发现的Snackable AI，或能对AWS产生强大赋能。
整体来看，亚马逊押注流媒体广告和生成式AI，前者优势在于庞大的用户群体，后者优势在于完备的产品生态，两者同步前行，亚马逊的而立之年，继续增长的故事仍值得期待。
作者：熊生
来源：美股研究社
