来源:首席商业评论
造车是一个规模化竞争的生意,量越大,单车固定成本越低,低价竞争是唯一出路吗?
早知道2024年车圈不好混,但着实没想到,刚开年车企们就纷纷“上刺刀”了!
近日,比亚迪甩出“王炸”,比亚迪秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版正式上市,以7.98万元起的售价直接狙击同市场合资车。
▲ 比亚迪秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版。图 / 比亚迪汽车官方微博
其中,秦PLUS DM-i荣耀版售价区间为7.98万元-12.58万元;秦PLUS EV荣耀版售价区间为10.98万元-13.98万元。不论混动还是纯电,基本上都低于市场上主流合资燃油的价格,正式开启了“电比油低”的时代。
与此同时,五菱、长安汽车、哪吒汽车等车企也火速跟进降价,国产新能源加速向合资腹地冲锋,燃油车的末路时刻来了吗?
“电比油低”时代来啦!
事实上,早在春节假期之间,就有多家中国车企打响价格战第一炮。
大年初四,深蓝汽车官宣旗下SUV车型深蓝S7全系降价1万元;大年初六,五菱也针对五菱缤果的333km和410km续航版本车型,给出了5000~8000元的优惠幅度,起售价最低至6.88万。
而比亚迪更是直接放大招,秦PLUS、驱逐舰05荣耀版上市了,起售价降为7.98万元。相较于上一版本冠军版车型,这两款新版本车型价格下降了2万。
“表面是产品的价格战,实际上是全产业链的体系战。荣耀版做到了 DM 插电混动比燃油车价格还低,这是汽车品类发展史上的里程碑,也成为燃油车和电动车发展的分水岭,在进一步提高新能源汽车渗透率的同时,也巩固和加强了中国品牌在 A 级家轿市场的主导地位。”比亚迪方面这样表示。
最先给出反映的是上汽通用五菱,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘发文表示:“一个字,跟!”。
如果说比亚迪是通过发布新车实现价格下探,那么五菱就是直接对现有车型给出了低价。五菱星光150进阶版售价降至9.98万元,该车之前售价为10.58万,相当于官降0.6万元,此次降价直接将超长纯电续航插混车型售价拉入9万级大关!
此外,周钘还连发了四条内容,将价格战升华为了“人人有责”的高度。
长安启源也跟风降价,官宣长安启源A05实际是7.89万元起售,相比原价降了1.1万元。
随后是“狠人”哪吒,哪吒汽车官宣:全系最高直降2.2万,将价格战带向高潮。并且哪吒新增Air版车型,将价格下探到10万元区间。
零跑虽未直接官宣降价消息,但官方发文表示“卷完了吗?根本不够卷!3月,零跑全家桶全线一起卷!”业内猜测零跑肯定在酝酿降价大招,毕竟“价格屠夫”不是白喊的。
除了国产新能源品牌之外,燃油车也hold不住了。北京现代宣布旗下A级轿车伊兰特车型正式降价,最低7.58万元起。公开资料显示,北京现代伊兰特在售车型指导价为9.98万元—14.98万元,此次官方宣称7.58万元起,相当于降价2.4万元,降幅相当大。
值得一提的是,北京现代还喊出了“油‘比’电强”的口号,似乎是要与比亚迪“一较高下”。
上汽通用旗下别克品牌也宣布,将于2月19日至29日对部分车型降价或补贴。其中,别克君越、威朗Pro、昂科威Plus分别提供3.5万、5.5万、6.5万元的单车优惠及置换补贴。
可以预见,在比亚迪、五菱、哪吒的牵头下,还将会有更多车企加入这场价格战,国产新能源已给合资燃油车发起最后的冲锋。
合资车岌岌可危
比亚迪开年第一枪,打向了合资车市场。
此前,平安证券发布研报称,头部新能源车企在2024年增速承压,因此以头部新能源车企主导的价格战仍将延续,尤其是在10万元-20万元的主流价格带。
比亚迪的降价策略恰好在10万-15万元级别的市场,而这个价格区间正是合资燃油车比较集中的地带。
换句话来说,就是比亚迪的降价策略冲击了合资燃油车的主要市场。
过去市场上买得最好的A级车,是朗逸、轩逸这两个合资品牌。2023年的轿车销量榜显示,比亚迪秦排在第三,前两位是轩逸和朗逸,其中轩逸卖了37万,朗逸卖了34万,秦卖30万辆。
轩逸是日系车,朗逸为德系车,它们以经济实用著称,深受广大消费者的喜爱,所以销量很高,每个月都能卖出几万辆甚至十几万辆,在国内市场上占据了很大的份额。特别是三四线城市,这两个品牌车的出镜率很高。
而比亚迪要抢的就是它们的市场,比亚迪秦PLUS荣耀版及驱逐舰05荣耀版售7.98万起,不仅价格更低,而且还拥有比同级燃油车更高的配置,打得合资车毫无招架之力。
过去日系车被认为是“保值”的,但现在这种泡沫也被戳破。根据汽车平台最新报价,2024款轩逸全系降价3.2万元,起售价已低至不足8万元。
本来,这些年来合资车的日子不好过,市场逐渐被自主品牌挤压。据中汽协数据,2023年自主品牌以56%的市场份额第一次超过合资品牌,在中国市场做到了中国品牌领先。
从市场格局来看,合资品牌的市场份额只剩日系、德系和美系,法系车与韩系车早已经沦为小众。据中汽协数据,2023年德系车市场份额为17.8%,日系车市场份额跌至14.4%,而美系车中国市场份额为8.8%。
而日系车可以说是集体落寞。2020年—2023年,日系车市场份额分别为24.1%、22.6%、20%和17%,下滑幅度越来越大。除丰田、本田、日产,其他日系合资品牌已经沦为边缘角色。美系车近几年的大趋势同样是下滑,德系车虽然保住了荣光,但电动化转型同样难言满意。
乘联会秘书长崔东树在其个人公众号发文表示,2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年,竞争注定非常激烈。
崔东树表示,随着新能源车渗透率快速提升,传统燃油车市场规模逐步缩小,庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾带来更激烈的价格战。规模决定成本和企业生存状态,多数厂商优先保份额,必然形成价格竞争的进一步加剧。
更糟糕的是,由于电池和锂矿的价格近期也在逐步走低,不少业内人士认为新能源车在一二季度还将迎来一次巨幅降价。毕竟,电池是新能源车成本的最大来源。
曾几何时,王传福说要把合资车打回老家去,现在来看,这个“小目标”并不是空谈。
根据麦肯锡预测,到2025年,中国自主品牌市场份额将加速提高至60%,5年内实现汽车行业有史以来最大跃升。而比亚迪董事长王传福则认为这个数字可以提高到70%。
只能说,在新能源“不讲武德”的攻势下,被当成“靶子”的合资车企如今生存更难了。
高合也扛不住了!
比亚迪带头这样搞,受伤的不止合资车,新能源车企同样筋疲力尽。
中汽协副秘书长陈士华曾表示:“新能源车市场若再像2023年那样争得那么厉害,2024年将有一大堆新能源车企业因为赔钱赔得太多,很难经营下去。”
这不刚开年,高合汽车就崩了。
近日,界面新闻消息称,高合汽车于2月18日召开内部大会,宣布即日起将停工停产6个月。而且高合汽车还被爆出欠薪。
界面新闻还称,有内部人士表示,高合汽车方面称,2月18日之前的员工工资将照常发放;3月15日之前还留在高合汽车的员工,仅发放基本工资;3月15日之后员工仅发放上海基本工资。据悉,高合汽车每月15日发放工资。
虽然有高合汽车内部人士第一时间对传言予以否认,但高合汽车自2023年下半年以来,停工、停薪、闭店的负面消息不断,其经营不善已经成为不争的事实。
这不禁让人联想到威马汽车,也是走过欠薪——停工——倒闭这条路,现在来看,高合汽车很有可能成为下一个威马。
不过和大多数新能源车企不同,高合汽车可以说是含着金汤匙出生。高合汽车的创始人是丁磊,2017年12月12日,丁磊创立华人运通科技股份有限公司,并亲自担任董事长兼CEO,注意,不是网易的老板丁磊。百度百科显示,他曾任上海通用汽车有限公司总经理,上汽集团副总裁,上海市张江高科技园区管理委员会党组书记、主任,上海张江(集团)有限公司党委书记、总经理,上海浦东新区副区长等职务。
丁磊
2019年7月31日,华人运通正式发布全新豪华纯电动品牌高合汽车HiPhi,产品价格范围在50万—80万元之间。由于丁磊在商、政、科技领域都曾有建树,所以HiPhi一开始就在圈内激起了不小的水花。
但可惜高合汽车的产品却没能撑起来。比如HiPhi X就被众多车友吐槽难用,根本不值80万,其大肆宣传的灯光秀并没有让车主感到高级,反而需要花费将近一个小时才捆绑车机;HiPhi X全液晶仪表盘虽然大,但是不能完整显示导航地图,也不支持苹果手机CarPlay和安卓手机的映射,没有应用商店,跨功能复合语令无法成功执行。
总而言之,五个字形容“中看不中用”,除了最早一批图新鲜去买的人之外,高合汽车HiPhi主打的高端、先锋个性并没有转化为销量故事。
目前市面上在售的有HiPhi X、HiPhi Z、HiPhi Y三款车型,品牌还有HiPhi A、HiPhi City两款车型未上市。高合汽车公开数据显示,2021年,高合汽车累计销量为4237辆;2022年,累计销量为4349辆。
2023年,高合汽车未公开全年销量。在太平洋汽车网显示,2023年全年,高合汽车共销售4829辆新车,其中HiPhi X销量为226辆、HiPhi Z销量为429辆、HiPhi Y销量为4174辆。
再高端豪华的品牌,不受认可也不行,销量碰壁之后,高合也在急着寻求融资。去年6月,沙特投资部曾与高合签署了一份价值210亿沙特里亚尔(约合人民币402亿元)的合作协议;11月,再现沙特公共投资基金注资高合2.5亿美元(约合人民币18亿元)的传闻。
不过高合两次的融资最终都无疾而终。截至目前,高合公开查到的融资信息显示也就是50亿元。除此之外,华人运通就再未有其他融资信息披露,与同行的百亿融资相比,高合的融资少得可怜。
高合停了,但新能源的旋风并没有停下。小鹏汽车董事长何小鹏在内部信中强调,2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年,也就是淘汰赛的第一年。吉利汽车集团CEO淦家阅也表示,2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量,将是一个“最卷”的年份。
一场激烈竞争中的“厮杀”在所难免,威马汽车、爱驰汽车、天际汽车等车企都已淡出造车江湖,高合的未来不容乐观。
最后
新能源车企降价其实始于2023年1月特斯拉,随着过去一年的拉锯,各大新能源车企也跟上降价,甚至排名靠前的理想汽车,为了应对咄咄逼人的问界,也只能选择降价卷起来。
为什么?新能源车高价卖不好,大部分新能源车潜在用户价格敏感,于是只能纷纷转向低价市场卷份额,另外产品越来越同质化,价格是最直接粗暴的吸引客源的方法,综合下来导致中低端价位区车型非常拥挤。
但中国车企未来只能靠低价规模化胜出吗?不能 ,也不希望。
如果特斯拉和比亚迪靠跑量还能赚钱,那么其他车企如果不能靠车本身盈利,那就需要卖软件服务赚钱,譬如智能驾驶等,但国内用户的付费习惯还需要培养,未来路还漫长。
参考资料:
1. 《高合汽车:想要“改命”,注定很难》扉旅汽车
2. 《2024,哪家合资车企最危险?》钛媒体
3. 《车圈疯狂降价24小时:比亚迪五菱带头开打,电比油便宜,合资车毫无招架》车东西