拥挤的食饮赛道,品牌在小红书向“趋势”找增长

来源:沈帅波

01.食饮消费初观察

当代年轻人,在“吃”这件事情上,思考路径逐渐变得复杂。

最显著的表现便是,消费者不再限于温饱的满足,而是更看重食物带来的体验感和情绪价值。就拿刚刚过去的年货消费来说,我们仍然会希望购买“小时候的味道”,对童年老品牌的味道、包装有着偏爱,向心中抹不掉的童年记忆致敬。

年货消费作为食饮市场中的一个切面,反映的是行业正在经历深度的转型——传统食品饮料行业正在与新趋势融合,不断涌现的细分需求、场景带来新的增长机会。

对于食饮品牌来说,应该如何抓住新涌现的消费者需求与行业趋势,并由此进行产品乃至品牌的策略制定,抢占用户心智,提前锁定增长?

2024年开局,在小红书快消漫谈系列访谈中,我和徐福记CMO蔡典儒进行了深入对谈,从消费需求的变化、品牌的焕新、行业新机会多个角度,共同探讨食饮品牌如何用新的逻辑去捕获机遇。

02.内卷中谋新生,老牌讲出新故事

食饮行业的竞争向来激烈,层出不穷的新产品、新品牌正在争夺有限的市场空间。尤其是在发展节奏极快的新消费时代,消费观念不断更迭、食饮场景碎片且多元、用户需求变化快且分散、线上消费比重增大,食饮品牌想要及时触达用户、破圈拉新、达成销售转化,面临极大挑战。

事实上,徐福记作为成立32年的经典零食品牌,也面临“品牌如何焕新”的困扰。在产品更迭如此快的时代,难免给年轻消费者留下品牌老化、产品有限的固化印象,那么“如何创造现在年轻消费者跟品牌的关联性,如何能够让产品创新,如何能够让品牌焕新”,成为了徐福记现阶段亟待解决的问题。

值得注意的是,去年,徐福记与小红书合作,通过5个月时间的爆品打造完成了品牌破圈增长。这是如何做到的呢?蔡典儒告诉我,小红书帮助徐福记解决了三个问题:“第一个,帮助我们找到了潜力的产品。第二个,有效地跟年轻人玩在一起。第三个,实现了品效合一。”

接下来,让我们来逐一拆解这三点背后的逻辑与解决之道。

首先,打造爆品的第一步是科学选品。一款产品是否有潜力成为爆品,决策因子的关键在于能不能满足消费者真正的需求,击中消费者的兴趣点。

徐福记通过小红书上的数据洞察分析,了解到小红书用户在糖果品类上的搜索量较高,同时相关笔记内容产出量也非常多,这意味着用户对“糖果品类”既有需求,也有讨论的热度,在糖果品类上挖掘一款产品,显然能够帮助徐福记很快在人群中打爆,以品带牌,推动品牌年轻化。

在聚焦糖果品类后,徐福记从1200+SKU中发现“果汁软糖”这一品类在糖果兴趣人群和零食泛人群等年轻人群的渗透率更高,于是将此作为徐福记的主打产品进行营销。

其次,怎么推广这款产品?对于年轻消费者来说,他们早已不再止步于产品功能需求的满足,在精神层面有了进一步追求,因此品牌传递态度应从消费者的兴趣圈层出发,精准击中年轻人的态度和情感偏好,在用户心智中占据一席之地。

在小红书商业化团队和益普索联合发布《小红书食品饮料行业洞察报告》(以下简称“报告”)中也指出,消费者“需求金字塔”正发生着“横向”以及“纵向”的双方向演变,消费者希望通过食品饮料实现自我个性、态度表达等自我实现的价值进阶。

拥挤的食饮赛道,品牌在小红书向“趋势”找增长

在小红书的帮助下,徐福记发现除了好吃、甜之外,用户还觉得吃软糖类的产品可以解压。基于这一情绪价值的洞察,徐福记围绕“解压、治愈、情绪”等营销关键词,利用小红书“人群反漏斗模型”挖掘到“软糖核心人群”、“糖果兴趣人群”、“零食泛人群”三个层级的年轻群体,更好更快地发现、满足年轻人群在不同热门消费场景下真实丰富的消费需求,从核心圈层出发,分阶段层层渗透,完成产品沟通。

拥挤的食饮赛道,品牌在小红书向“趋势”找增长

最终,实现了品效合一的双丰收。从实际成果来看,徐福记不仅在2个月内登顶糖果赛道内容渗透率第一,还在小红书提升了4倍人群渗透率,同时品牌拉新效果明显,新客在电商上增加了35%。

不难看出,小红书真正可以帮助品牌和平台共建,从用户需求中找创新,从需求中找场景,打造真正与市场趋势契合的优质产品并反哺企业的营销策略。

03.平台赋能共成长,种出品牌心智

结合徐福记的案例来看,品牌焕新增长成功的关键到底是什么?

我认为是实现用户心智的重新占领,是搭建吸引消费人群的新关系和新对话,是加深与年轻用户的沟通联结。如今在很多品类上,中国的消费者都不缺选择,在买方世界里,一个善于把握趋势不断创新、与消费者同频共振的企业,才可能迸发出穿越不同代际消费者的长线生命力。

对于以徐福记为代表的想要实现焕新的品牌来说,小红书能起到至关重要的作用。作为新一代年轻消费者的聚集地,小红书和品牌形成了某种程度上的共生关系,其背后的洞察可以在两方面为品牌所用:

一方面,找到真实的消费者变化需求,为产品创新提供新思路。

“小红书是一个能够帮助品牌找到与趋势融合契机点的载具”,蔡典儒表示,“懂吃、会吃、爱吃的人群其实就在小红书平台上面,他们的活跃度也非常高,对品质,对健康,所有的追求都是引领整个趋势的。”

可以说,小红书已经逐步成为食饮品牌的趋势策源地。过去一年,不少引发全网讨论的热门趋势都从小红书起源:比如风靡互联网的“日咖夜酒”“围炉煮茶”“精神碳水”等。这些流行趋势不仅展现了消费者的需求和生活方式,也对品牌战略调整有着重要启示。

《报告》中也总结出了2024年食饮行业六大发展趋势,这些趋势里藏着品牌们布局新赛道、产品创新的新机会

其次,小红书丰富的用户触点,可以让品牌听到更多用户真实的声音,通过c2b影响品牌快速迭代产品,满足用户真实需求,焕发新的活力。

“小红书用户黏性高,活跃度也高,品牌可以挖掘到产品的新生趋势,进而影响品牌产品的升级迭代。”蔡典儒给我举了个例子,“比如说徐福记今年重新推出的新年糖,它就是针对现在的消费者在颜值、内容上迭代的产品,用来满足用户心智,满足用户的需求。”

所以,徐福记这样的经典品牌可以在平台的帮助下,洞察消费者潜在的真实需求,实现产品共创、场景共创,建立与核心消费者更深层次的情感链接,这是小红书的优势所在。

另一方面,借力平台抢占用户心智,为品牌破圈层营销助力。

小红书作为食品新营销第一平台,是众多食饮用户从认知-种草-购买-分享“全链路体验”的主阵地。《报告》显示,在“全链路”过程中,对比大V的种草,用户更愿意相信互联网搭子对于食饮产品的真实反馈,有71%的小红书用户觉得大众用户更可信,消费者偏爱在社媒获取“同温层”的建议作为参考。

蔡典儒对此也深有同感:“小红书其实是一个真实的人分享的平台,现在的消费者对于强制性的植入是抗拒的,但对于真实活生生的一个人的生活分享,他们觉得可信度是高的。”

作用于商业领域,小红书平台拥有大量UGC用户,平台同温层之间构筑起的信任感,可以帮助品牌和产品快速触达消费人群,并高效建立起好感度和口碑。可以说,在同温层里与用户沟通,不仅是在为精准营销做好了准备,还能培养忠实粉丝,占领用户心智,建立品牌的优势壁垒。

但我们也要意识到,虽然“同温层”给了品牌与用户实现深层次连接的索引,但若品牌总是用单一视角来看某个圈层,也可能会画地为牢。因此穿透圈层,即“破圈”,是更为关键的下一步行动。

而小红书独特的营销方法论(人群反漏斗模型),强调从产品出发,确定最适配产品价值的核心人群并打透圈层心智,再逐层扩大影响,帮助品牌顺利完成人群破圈,实现人群和生意的多维增长。

04.与消费者站在一起,拥抱品牌的春天

在过往的交流中,我跟多位品牌CMO提到:“对于有品质,需要一定决策成本,以及重体验和长周期的所有品牌,都应该好好做好小红书。”

在风起云涌的新消费时代,一大批品牌和产品在崛起浪潮中快速飞升,又迅速跌落。很多大热的“明星单品”只是昙花一现,随之可能就因为用户忠诚度降低、产品定义相对落后而折戟,被后来者取代。

在我看来,趋势是车头、产品是车身、种草是驱动。品牌要想为增长的列车加速,最重要的落脚点还是在“用户需求”本身。只有从底层逻辑出发,找到打动用户的利益关键点,把品牌力、产品力和运营力做到极致,才能成功占领消费者心智,获得长效增长。

而小红书是一个值得品牌做长期投入建设的平台。正如蔡典儒所说:“以消费者为中心,消费者去哪里徐福记就去哪里,所以我们来到小红书。”小红书助力品牌从用户真实需求的洞察出发,到选择正确的产品,锚定沟通策略,踩中消费趋势,构建出符合年轻人真实生活的场景和语境,将草种到用户心里,成功抢占年轻人心智的C位。

趋势在小红书发源,是顺理成章;产品种草在小红书发酵,是水到渠成。品牌们可以在小红书抓住这些市场发展趋势中的用户需求,比他人先一步认知并占领市场,提高综合能力,最终穿越周期,迎来增长春天。

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