撰文| Irene.L
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
钟薛高要崩盘了吗？近日，围绕网红钟薛高的话题热度不减。先是“钟薛高售价从60元降到2.5元”的话题登上了热搜，引发网友热议。再有钟薛高创始人林盛被传限制高消费。
据澎湃新闻报道，3月11日，上海市嘉定区人民法院向钟薛高食品（上海）有限公司发布了一则限制消费令，案号为（2024）沪0114执2012号，立案时间为2024年2月19日，限制消费人员姓名为林盛。
天眼查App显示，林盛为钟薛高食品（上海）有限公司法定代表人、执行董事兼总经理。案号为（2024）沪0114执2012号的执行案件，被执行人为钟薛高食品（上海）有限公司，执行标的为818106元。
从此前的种种负面：拖欠工资和供应商贷款、官司缠身、账号停更、各地经销商含泪清仓，再到如今的限消令。一系列迹象表明，曾经风光无限的“雪糕界爱马仕”，正在跌落神坛。
图源：钟薛高
网红雪糕的“成名路”
关于品牌，钟薛高创始人林盛有自己的定义：品牌=网红+时间。他也曾公开表达了走网红路线的决心：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样。”
谈及网红品牌的打造，林盛无疑是行家里手。出身于广告行业的他，在2004年便创立了一家管理咨询公司，曾积累了服务冠生园、大白兔、康师傅等业界翘楚的丰富经验。然而，真正让林盛名声大噪的，是他对东北马迭尔和中街两大雪糕品牌的包装与打造。
他深谙品牌故事的魅力，通过精心编织的故事情节，分别用宫廷和历史赋予两个品牌独特的文化内涵和情感价值，并充分利用社交平台的力量，精准定位目标受众，通过创意营销和互动活动，引发广泛关注和讨论。
在林盛的手中，这两个品牌焕发出全新的活力。马迭尔在短短一年时间，从原来的哈尔滨一家门店扩展到了30家，销售额突破千万。2017年，中街1946雪糕年销破亿，618期间，上线4分钟，狂卖10万支。
在实践中，林盛也总结出了一套行之有效的打造网红品牌的方法论：讲好品牌故事+社交平台引爆。有了马迭尔、中街的成功，让林盛有了打造高端网红雪糕品牌的想法。
2018年，林盛直接从“中式雪糕”里剔除一个“式”，钟薛高横空出世，均价比中街1946贵上3-5块钱。林盛还为其量身打造了一个充满想象力的品牌故事：钟薛高由中国传统文化的三个姓氏组成，代表着他想要打造中国最高品质的雪糕品牌；雪糕造型独有的瓦片设计，既代表着传统文化，也有着让人无法拒绝的高颜值。
同时，钟薛高在小红书推出自带话题度的“66元厄尔多瓜粉钻”，一周狂投5000篇小红书种草，在抖音借由大主播带货，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部直播间，都“上车”过钟薛高的产品。2018年双11，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕用饥饿营销，在15个小时内狂卖2万支。
出道即巅峰的钟薛高，让林盛信心满满，在公开视频中发出“为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十几元吃雪糕就不合适呢？”“它就那个价格，你爱要不要”等惊人言论。
2021年，钟薛高更是推出了一款带有夏威夷果、开心果碎、杏干的牛乳冰淇淋，售价高达160元。这一年，出道仅三年的钟薛高迎来了自己史上最高营收——10亿元，还获得了2亿的A轮融资，一时风光无两。
然而，一路狂飙的钟薛高，在近乎创造雪糕界成名神话的高歌猛进中，跌落神坛的伏笔也就此埋下。
“雪糕刺客”后节节败退？
时间回溯到2022年夏天，为了进一步提高销量，钟薛高和平价雪糕混在一起售卖，让很多不明真相的网友的钱包狠狠被刺了一下。抖音上有关“雪糕刺客”的话题一夜间喜提热搜榜首。
从被大家争相追捧的“雪糕界爱马仕”，变成网友口中的“雪糕刺客”，钟薛高口碑的转变似乎有些讽刺。而林盛曾经在采访时，那句带着满满自信的“它就那个价格，你爱要不要”经过网友剪辑，在社交平台上疯传。钟薛高一时间陷入舆论塌方的境地。
一波未平，一波又起。紧接着，有网友发视频展示钟薛高31℃室温下放1小时不化，以及雪糕用火烧都很难化掉，这些内容几乎成为真正压垮钟薛高口碑的最后一根稻草，“雪糕中的爱马仕”产品品质被全网围攻。
销量也跟着一落千丈。就抖音渠道来说，2022年618期间，钟薛高还是冰淇淋类目品牌自播榜的冠军，到2023年第二季度，已经被伊利、可爱多大幅赶超，市场占比只有2.99%。蝴蝶效应席卷，钟薛高迎来了命运转折点。
有公开资料显示，钟薛高曾被监管部门行政处罚多次，皆因虚假宣传。
一则是宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的内容，检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，其特级红提构成虚假宣传。一则是宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成。还有宣称“其原材料曾获得国际奖项与全球机构联合研发、中国、意大利、美国、日本等全球研发机构，联手开发全球仅十台的生产设备制作”等，但事实却并非如此。
至此，钟薛高又被网友们挂上“智商税”的称号。被爆出的虚假宣传事件几乎败光了粉丝们的好感，一度也让“网红产品”成为了贬义词。此前，关于钟薛高，中消协报告专门列出一项“网红‘钟薛高’突遭围观拷问 ‘高端冷食品’面临品质质疑”，其中提到，监测期内共收集与钟薛高相关负面信息超40000条。
面对“雪糕刺客”后的节节败退，钟薛高似乎也没有特别好的解决方案，大众也很少听到林盛的发声，人们还期望着作为广告人的他、深谙公众心理的他，能够做出更好的表率，而不是只会将激情用在包装品牌上。
成于“贵”，败于“贵”
2023年8月11日和22日后，钟薛高的微信公众号和微博双双停更。
2023年10月，多名网友在社交平台爆料钟薛高“欠薪”。据凤凰网财经报道，钟薛高也从曾经的总部位于上海市杨浦区的东方渔人码头国际中心的23楼退租，并将工作人员合并至3楼办公。多位接近钟薛高内部的人士表示，自2023年以来，钟薛高总部的裁员比例可能已经接近半数。
公开数据显示，2023年12月，钟薛高新增4则股权冻结，执行法院均为上海铁路运输法院，被执行企业分别为上海钟远有限公司、钟茂（上海）食品科技有限公司、钟嘉（深圳）食品有限公司、橘猫食品（上海）有限公司，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元、100万元，冻结股权数额累计近500万元。
在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.5元一支。被贴上“雪糕界爱马仕”标签的钟薛高，一度打破了被哈根达斯等外资品牌垄断的高端雪糕市场，用亮眼的数据表现和一骑绝尘的单价给国产雪糕品牌造了一场高端梦。如今，随着钟薛高一步步陷入困局，这场高端梦也濒临破碎。
从网红品牌、高端原料再到刷新销量，当年钟薛高有多“红”，今时今日其在跌落神坛时就有多“黑暗”。一流的营销手法固然可以让品牌卖的更贵，但“产品为王”才是品牌的根基。
尽管被称为“雪糕中的爱马仕”，但爱马仕的品质不是靠营销宣传获得，而是从传承好几代人的手工缝制皮具完美工艺中积累的口碑，爱马仕的贵是经过时间的筛选、市场的检验，甚至全球的认可形成的。
五年狂飙，一朝失速。以钟薛高为样本，反观当下走网红路线的一众新品牌，不难发现，网红品牌往往前期声势浩大，一鸣惊人，但往往却经不住更加严苛的消费审判，一旦陷入舆论风波，便犹如没有根基的空中楼阁，很快大厦倾覆。“网红终将过气”的结局，大多源于此。
