作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
过完315才知道，平常最爱吃的、经常喝的无一幸免，果然各行各业都想要我的贱命…
尤其是奶茶，被曝光的就有古茗、书亦烧仙草、茶百道，罪名就是随意替换效期标签的，过期食材与未过期食材混用的……以后还能好好地喝奶茶吗？
眼看半个奶茶圈塌房，这不，有人感慨以后只喝咖啡，选择库迪、瑞幸、星巴克。
不过看到库迪的名字，我瞬间迷惑了。
要知道315之前，库迪刚陷入肖战王一博“炒cp”话题风波，遭到两边粉丝的抵制，还被考古食品安全的黑历史。
这会儿库迪居然因为奶茶的衬托，靠315洗白翻红了？
01
这个事情的主角，是被部分网友视为内娱神颜的两大男明星：王一博、肖战。
简单来说，就是王一博代言的库迪，和肖战代言的德芙联动了，两边粉丝打得不可开交。
具体还要从库迪的一条微博说起。
前几天库迪发了一条微博，大概是说跟德芙联名，上线0糖黑巧、丝滑的流云拿铁。
图源：库迪官微
这明明是一条看起来再正常不过的日常联动微博，但却把库迪德芙推向了风尖浪口。
库迪不仅被王一博粉丝喊话，还被带话题#库迪 卡点 送上了热搜。
开始我还没反应过来是啥回事，直到看了一圈评论区算是明白了。
首先是发博时间遭吐槽。10月5日是肖战的生日，而库迪选在10:05分发微博被评价是卡点。
其次是联动对象引争议。库迪联动的德芙，刚好就是肖战代言的。
总结起来就是，库迪选择10点05发帖被质疑是暗示肖战生日，把自家代言人王一博、肖战拉一块去，让部分网友破防了。
正如网友评论，在唯粉眼里看见两个品牌官宣联名，和看见肖战王一博官宣一样，再加上双方唯粉看不惯对方，一下子就炸了。
也在同一天，库迪发了一则道歉的微博。
图源：库迪官微
在道歉声明里，库迪只是含蓄提及运营问题，承诺以后维护好代言人形象，这一波道歉也不被网友买单。
作为联名的另一方，德芙也躲不过被粉丝声讨，有网友扒到德芙比库迪更早发微博，于是也点名德芙。
接下来更魔幻的一幕出现了。
肖战粉丝和王一博粉丝在互相盘点对方的代言微博，发现出现了多次卡点的现象。
图源：微博网友
按理说，品牌方之间展开商业合作，该联名的联名，是很平常的一件事。
对于普通的消费者来说，该喝咖啡的喝咖啡，该吃巧克力的吃巧克力。
正如还有人反而支持两者的联名，支持王一博肖战的商务。
但事实是库迪不只是联名翻车，连产品口碑也翻车。
库迪还被骂“咖啡届的刷锅水”，被扒出一些喝库迪喝到苍蝇、喝出胃炎等产品食品安全的黑历史。
不得不说对于库迪而言，这一波辣评是致命的，毕竟这一周都是媒体报道315的高峰阶段。
这时间点有多敏感可想而知，品牌要是被网友曝光一丁点关于食品安全的负面，都会被舆论放大。
02
事情就是这么个事情，正常的咖啡的商业合作，结果吵到了饭圈，库迪这次多少降低了品牌好感度。
毕竟当时官宣王一博，可以说是敲锣打鼓，给足代言人排面。
当时流量有多大，现在反噬就有多快。
今年1月初，库迪咖啡预热官宣王一博时，只是克制地放出了一个代言人背影剪影，就已经上热搜。
图源：库迪咖啡
正如有人评价：国内频繁接触赛车街舞滑板等【酷】品类的流量偶像，并不多。
库迪也很会，根据王一博“酷酷”的标签，以粉丝熟悉的王一博专属昵称“王耶啵”为灵感来设计产品，把谐音梗玩明白了：
在产品方面，上线生椰啵啵拿铁、蓝椰啵啵拿铁和粉椰啵啵三款新品。
在营销方面，库迪喊出口号“年轻就要「库」”。
图源：小红书网友
当然库迪估计也是花了不少心思琢磨这句话。
既凸显王一博“酷盖”人设，还点到库迪slogan“喝库迪，更年轻”，堪称是一语双关。
更有意思的是，库迪在包装袋上写了一行免责说明，求生欲可以说很强了。
年轻，指的是心态而不是产品功效。
图源：小红书网友
虽然不知道库迪是故意的还是不小心的，但必须承认这句话火了。
库迪还对门店下手，挂起宠粉横幅“欢迎王一博的老婆来喝咖啡”，把宠粉具象化。
图源：蔚蓝的香气
不得不说，就库迪这几个官宣代言人的动作来看，确实做了一点的功课，才能在饭圈完成入圈到出圈。
03
除了代言人营销，库迪能圈粉，也离不开搞商战有两把刷子，贴着瑞幸打贴着瑞幸蹭。
说的更直接一点，库迪就是和瑞幸“杠上了”。
在价格上杠上了。
自从库迪打响了现磨咖啡9块9的第一枪，两家就开始你来我往降价了。
一旦开卷，就停不下来了。你降一块，我降一块。
图源：库迪小程序
瑞幸库迪打商战，成功把中国人手里的牛奶豆浆，换成咖啡。
当时瑞幸官宣了茅台之后，酱香拿铁爆火。
这可把库迪看酸了，于是库迪也坐不住了，直接来个反向营销。
你玩联名，我也玩联名，瑞幸一滴酒，库迪一粒米。
库迪居然官宣五常大米，推出“米咖”系列产品——“原味米乳拿铁”“生椰米乳拿铁”“小柑橘米乳拿铁”，主打一个养胃。
图源：库迪
说好是商战，库迪自然也没忘记“内涵”瑞幸：“深夜的酒伤你的肝，清晨的粥养您的胃”。
而且在一些社交媒体中，网友也发现了“烈酒伤你，米乳暖你”的宣传语遍地都是。
不难看出库迪的营销心机，一边蹭茅台瑞幸酱香拿铁的热度，一边还开启倒油营销内涵对手。
双重buff叠加带火了自己的新品，总比库迪独自上新品，流量要强得多。
库迪不仅懂得养胃还懂得暖心，比如联名《甄嬛传》同样很会玩。
去年恰好是《甄嬛传》出道12周年，这可是曾经火遍全国的影视剧IP，也是剧迷的电子榨菜，常看常新。
库迪盯上了阿胶在剧中出镜率很高，这一波联名就应景推出了阿胶拿铁，同样不忘玩谐音梗“这杯甄甄好”。
图源：库迪
所以看完库迪的营销可以说，库迪在玩梗方面确实很会，成功把自己和瑞幸打到了一块，做成了另一对肯德基麦当劳的对手。
但哪怕其他营销玩得再溜，一旦翻车也会打回原形。
正如库迪曾说“选择王一博更多是想从品牌形象和印象层面带给消费者年轻和时尚的感觉，王一博的粉丝群体非常庞大，对消费者的吸引力也非常大，对于门店杯量有明显提升。”
饭圈虽好，但品牌并不是一个官宣，就能够直接将明星粉丝一键转化自己的消费者。
说到底饭圈营销也有自己的营销雷区，想要长久赢得粉丝心，可千万不要大意了，稍有不慎便容易惹火上身。
参考资料：
vista氢商业：拿下王一博的库迪算是把年轻人研究透了