来源 | 深响

作者｜何理

越来越多迹象表明，即时零售渐渐从“加分项”变成“标配”。

以美团闪购和3C家电行业的合作为例，目前，和美团闪购合作的品牌商家已经遍布手机、电脑、大型及中小家电品类。各品类的知名品牌及其区域销售公司（如华为、小米、苏泊尔、美的、格力、海尔等）、全国和区域知名连锁（如苏宁易购、顺电、重庆百货等）均在合作范围中。这反映出，参与即时零售已成3C家电行业共识。

值得琢磨的事情有很多：一，即时零售此前更多只是被视为“已有模式的补充”，为什么它会渗透得这么快？二，即时零售逻辑对于高时效性品类的价值很好理解，但这跟3C家电有什么关系？三，除了“送得快”，即时零售还能给用户和商家带来哪些价值？

当现实变化和固有印象产生冲突，就到了该重新认识它的时候。经历近几年的发展，关于即时零售的新认识渐渐浮出水面，抢先加入的品牌，显然是先知先觉。

重识即时零售

把即时零售视为“已有模式的补充”，潜台词其实是认为传统电商和线下门店已经很好地满足了消费者的需求，把即时零售看作锦上添花和“应急”解法。但事实并非如此。

准确来看，大众的消费需求可以分为“计划”和“即时”两个大类。快递电商和线下门店较好解决了计划类需求，但对于“即时性”需求的满足始终有短板。因此，即时零售对应的是一大块长期未被满足的蓝海。

“即时性”需求无处不在。就拿南方反复出现的“回南天”来说，一到这种时候，家里处处都很潮，衣服也不干。此刻用户需要抽湿机和烘干机的帮忙，但在电商平台下单没法马上送到，线下买的话，又得专门跑一趟家电卖场。

类似的场景有很多：大扫除时缺个清洁电器、出差忘带手机充电套装……“即时性”需求一直都在，但在解决方法缺席的情况下，用户需要用更多的“计划”去对抗变化。那些就在家附近的商品，也因此无法在合适的时间送到合适的人手中。

因此，“即时零售”模式的快速流行，本质上是因为大量即时需求得到加速释放。而随着即时消费习惯不断渗透，新的变化也在发生。

美团闪购发布的《即时零售消费电子行业白皮书》（以下简称“白皮书”）中有这样一个案例：28岁的A女士居住于广州，2016年开始用美团订外卖，次年使用美团闪购解决应急需求和购买日用品。2020年之后，她已经习惯用美团买家清、家具产品和手机配件、电子产品，去年还在平台上买了刚发售的iPhone 15。

A女士即时消费习惯的形成路径 图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

和A女士相似，上海的高女士日常会在美团上买日用品、生鲜、手机配件，也曾用美团买过家电。问及为什么会这么做，高女士称自己习惯了即时下单，“打开手机就会看看外卖平台”。

这两个案例很有代表性。在即时消费习惯的渗透过程中，它的品类延伸性和不可逆属性会持续强化——消费者的即时需求，会顺着餐食、日用品、百货、消费电子自然延伸。同时，体验即时消费的好处后，“即时零售”就会成为用户消费时的首选。

数据显示，截至2023年第三季度，美团即时配送的订单量已经达到62亿笔。54%的用户因“不用出门”而选择即时消费，这意味着即时零售逐渐走出“刚需”场景，走向常态化。用户会在外出差旅、大促捡漏、社交礼赠等生活中的各个场景利用即时零售。每个品类，都可以在即时零售浪潮中找到切入口。

3C家电切入即时零售的“正确姿势”

找切入口的方式，是把“行业痛点”和“即时零售优势”放在一起思考。顺着这个思路，3C家电参与即时零售的动机就变得很好理解。

首先，3C家电线下店（如品牌专卖店、综合卖场、仓店）受电商分流已久，商家需要用高性价比的方式从线上引流。而即时零售是线上线下融合的产物，且曝光逻辑和地理位置强相关，天然更适合线下门店。

再者，线下门店的经营模式普遍传统，数字化能力较弱。这会导致门店在捕捉用户需求、分析消费行为方面出现滞后，难以针对用户进行精细化运营，门店的选品和库存也无法及时调整。而即时零售平台紧贴C端，商家可以借其直接触达消费者，也可以借平台的数字化能力优化店铺经营。

还有，3C家电的受众也在变化。年轻一代渐渐成为家庭消费主力，作为互联网原住民，他们更习惯在线上解决需求，重视即时反馈，喜欢为新品买单。品牌需要快速找到“拥抱年轻人”的手段。《白皮书》显示，即时零售消费电子用户主要由90后、95后和00后构成，这批用户分布广、受教育水平高，是3C家电行业增量的重要来源。

破解行业共性难题的同时，各个细分品类也可以借即时零售找到覆盖更多消费新场景的办法。

手机行业的线下商家，以往覆盖的更多是用户的日常换机和损坏应急需求，但借助即时零售，商家可以在大促、新品发售、礼赠消费等新场景进行深挖。据《白皮书》测算，大促、新品发售和礼赠消费等即时场景，分别能带来17%、20%和16%的潜在增长空间。

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

Apple、小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌，近年都在借即时零售挖掘新场景——iPhone 15系列去年在美团闪购上进行预售，销量同比增长了13倍；iQOO 12系列新品上线美团闪购时，现货销售比其他渠道提早了3天；今年OPPO Find X7新机发售，OPPO则借美团闪购做了场覆盖线上线下全触点的创新营销。

电脑数码品类的线下门店，同样可以借助即时零售围绕寒暑假、毕业季/开学季等教育和礼赠场景发力，最大程度地利用该模式的“即时”特性。此外，门店也能借即时零售抢占新品发售先机，吸引数码爱好者。2023年，联想和美团达成合作，美团闪购成为联想新品首发渠道。《白皮书》显示，双方合作累计上线门店数超过2000家，合作上线仅3个月，门店月销即破亿。

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

家电品类方面，当家电和即时零售相结合，用户对于品质生活的追求会获得更好满足。每个“心血来潮想下厨”、“想购入朋友家的同款”、“大扫除时需要个清洁帮手”、“季节变化需要调整”的瞬间，下单后迅速送达的家电产品都能带来幸福感。值得一提的是，在美团平台四轮运力的支持下，吸尘器、微波炉、烤箱等中大件产品同样适用于即时零售模式。

《白皮书》数据显示，即时零售平台上冬夏季节的小家电产品热销，2023年美团闪购上的电风扇和电暖器实现了百万量级销量和200%的增长。小米大家电业务在和美团闪购合作后，实现了从零到一的突破，且2023年下半年销售额达到千万规模。

图源：《即时零售消费电子行业白皮书》

简而言之，“以线下门店容易切入的方式解决老问题、创造新增长”，是理解即时零售之于3C家电行业意义的重要思路。随着即时零售在3C家电行业进一步渗透，新的价值也会涌现。

“快”之外的新增长

所谓的“新的价值”，指的是“送得快”之外，线下门店还能借即时零售获得的新可能性。

我们可以把增量分为“直观易得”和“深层待挖掘”两大类。直观易得的增量，指的是门店借助即时零售平台触达了更大销售范围和更多客群。深层待挖掘的增量，则需要品牌和门店进一步利用即时零售特性，为之投入新的资源，创造出过往没有的经营路径。

以营销场景为例，以美团闪购为代表的即时零售平台是线上线下融合的产物，又兼备着“内容”和“交易”两重属性。美团闪购有直播能力、有“超级品牌日”这样的营销IP和新品流量资源位。如何在线上引爆声量，同时顺滑地把营销声势转化为销量，是不同品类在参与即时零售时都需要思考的方向。

在这方面，OPPO和美团闪购的深度合作，提供了有行业借鉴意义的实践。

今年一月，OPPO Find X7系列新品发布，新品发布会在美团和美团外卖APP上同步直播。美团年交易用户近6.8亿，且平台用户黏性高，新品由此触达大量潜在用户。紧接着，OPPO在美团闪购上开启了新品预售，美团站内的开屏广告、banner位等资源也加入其中。

首销当日，OPPO和美团闪购还发起了“点外卖抽新品手机”的活动和8小时新机直播，在超2000家OPPO体验店的配合下，OPPO的新品活动实现了声量和销量的双增长——联合营销活动全网曝光累计4.4亿，OPPO体验店进店人数增长5倍，GMV增长了80%。

OPPO案例说明的是，线上的丰富触点+线下门店体验优势+即时配送的高时效性，可以组合出各种新的营销路径。这类营销路径贴合消费者习惯，兼顾品牌影响力和实际的销售增长，可以应用于新品发售、节点营销、日常直播等多元场景。

更重要的是，品牌和门店从中获得的不仅是短期增长，相应的数字化路径、消费者运营和门店经营方法论，都将在一次次沉淀中推动线下商家的转型升级。

这是3C家电品牌们共同在探索的。正如小米集团副总裁、中国区总裁王晓雁在《白皮书》中所说：“即时零售已成为引领潮流的新引擎。它不断创新消费场景，提升消费体验，促进零售渠道上下游的重塑和再造，引导零售业态的升级。”

结语

论述至此，开头提到的三个问题也有了答案：

• 即时零售是普适的，它对应的是消费者长期未得到满足的需求，并非简单的“补充”。这是该模式快速渗透不同品类的核心原因。

• 即时零售适用性很广。各个品类都可以基于自身痛点找到和即时零售的结合点，3C家电已经收获新的实践。

• 即时零售不仅是解决“过去留下的问题”，它也是面向未来的。参与即时零售的品牌，可以以高效顺滑的方式，切换到新的经营路径上。

回看近几年，即时零售这股风比所有人预期的都要持久和强劲，在时间和实践的洗礼下，它的价值也在不断扩大，持续带来新的变化。

我们之所以会觉得“现实变化和固有印象有所冲突”，是因为即时零售的发展超出人们对它的预期。而这种错位，往往会对应着机遇，越早参与到浪潮中，就越能捕获先机。3C家电品类和即时零售的结合，创造了行业渴求的“确定性增量”。如何自上而下地捕获这份“确定性增量”，是值得各个企业一把手思考的问题。