现制茶饮4.0时代，得人才者，得天下

“芭比一夏，柠也太好喝了叭！！”“阳光鲜橙+清甜椰子，一口抵达海岛的感觉”“在广州！！柠季偶遇‘陆思恒’帅气营业”“永远可以相信柠季的审美！”“柠季是懂中式美学的！居然和敦煌联名了… … ”

（图源：小红书用户）

更有好事的小红书用户，扒出了“雷布斯”手捧一杯柠季品尝的照片，大呼“和雷总喝上同款了！”

（图源：小红书用户）

在消费者和企业大佬外，还有柠季的加盟商在小红书上爆料，“复工后6月（单月）做到20多万超过预期”“后续的7、8、9月稳定在20-25万左右”“每个月20多万可以盈利6、7万”… … 为了赚更多的钱，他现在已经拿下了5家柠季门店。

（图源：小红书用户）

看着小红书上的俊男靓女，手捧一抹亮眼荧光绿的柠季手打柠檬茶喜笑颜开、加盟商“数钱数到手抽筋”的景象，氢消费不禁心中暗想，雷总在品尝完手中的那杯柠季后，那句魔性的“are you ok?”落到柠季的商业潜力上，这次终于能换来一句“Certainly OK！”了。

但更令氢消费感到好奇的是，在新茶饮品牌们狂卷低价，甚至品牌加盟商自己卷自己的当下（媒体曾经报道过，蜜雪冰城最大的对手是“开在隔壁的那家蜜雪冰城”），柠季怎么就能保持住消费者对产品的新鲜感，又有怎样的魔力，让加盟商对其趋之若鹜。

难道面对“性价比时代”的大趋势，以柠季为代表的新茶饮品牌们，找到了新的破局路径？

怀揣着这样的疑问，氢消费决定来一场“深扒”柠季的调研。

01. 像互联网公司一样做茶饮，打造用户上瘾模型

在新茶饮（现制茶饮）的“国度”，从来不缺优质的出品和出圈的营销。

从喜茶、奈雪选用茶叶基底并用生牛乳替换掉奶茶粉、奶精那一刻起，也按下了品质升级的加速键，与此同时，借助晴王青提、车厘子、油柑等食材的口感特点，持续在新品上做加法，维持消费者对品牌的新鲜感。营销上，采用与知名IP联名、试水元宇宙、推大电影如芭比同款饮品等操作更是花样繁多。

营销带动流量，流量转化为销量，这一套“工业化流水线”的常规操作，是过往大多数新茶饮品牌的打法。

好处是从流量到变现“简单粗暴”，坏处是，花样繁多的出品和营销，在提升消费者对品牌的忠诚度上，终究还是有上限的。

且放在眼下“性价比时代”的新茶饮赛道时，消费者不愿意为品牌花里胡哨的营销溢价买单，已成为常态。这种趋势，从两年前喜茶、奈雪纷纷放低姿态，纷纷下调价格，并把单品价格“打”到单杯30元以内（部分新品上线之初可能超过30元，但品类有限，且上浮仅为3-5元不等），便是最好的例证。

时下，消费者究竟会为怎样的一杯现制茶饮买单？或许“产品力”才是最好的答案。

“产品力”这事怎么听起来还有几分互联网公司的味道呢？想到这里，氢消费去扒了下柠季的公开资料，不扒不知道，一扒才发现，柠季哪是一家现制茶饮品牌的配置啊，这不妥妥的一家“卖茶饮最成功的互联网大厂”吗。

首先是在人员配置上。在柠季现有的600多名员工里，营运人员有280人，数智化有80多人，这样的人员配比放在现制茶饮赛道里是难以想象的。

其次是在数智化的程度上。众所周知，在互联网和游戏行业，业务方向的指导和决策的做出，往往需要数据作为指引的，因此，数据的广度与颗粒度，以及数据刷新的频率，都决定了一款应用的命运走向。

相较线上应用的数据收集及分析，放在线下零售渠道更加分散、链路节点多样的茶饮行业来说，难度无异于更高，面对这样的挑战，有些茶饮品牌选择了放弃，付出的代价则是，从终端消费者到加盟商再到总部之间，信息传导的断层。从而进一步导致，总部在进行新品研发时缺失宝贵的消费者反馈信息作为参考，向下传导到加盟商上，则由于品牌新品缺乏吸引力，引发消费者转投其他品牌，门店盈利承压。

当然，也有些茶饮品牌选择了一条更轻的路径去实现数据获取，即向市场监测和数据分析公司购买数据服务，根据月度和季度的数据报告反向调整品牌经营策略。这样的做法的确可取，但反馈周期过长。

相较以上两者，柠季选择了更难但正确的路径——自研数智化道路。当柠季数智化进程发展到今天，从消费者终端到加盟商门店的数据再到总部之间的数据传导，已经可以实现每天实时的监控分析，这样的硬核配置，恐怕连互联网、游戏公司看到都得直呼一声“内行”。

据公开资料显示，在柠季自研的多个数智化系统，总开发工时达20000+，总需求个数2000+，总代码行数600000+，同时，系统还整合了美团、高德、慧运营、云学堂、智齿等外部系统，进行数据和业务打通。

这些数智化系统为柠季带来的，不仅是基于业务流程数智化、系统化类的信息数字化的便捷，更重要的是，在通过线上化实现了主业务线上运营，借助数据洞察辅助部分经营决策的同时，依托智能化，更精准的进行数据分析和经营决策，实现大规模的降本增效，并借由数智化的实力，整合柠季的行业价值链、构建生态圈，为柠季新兴业务注入动能。

而在消费者终端上，柠季的数智化所带来的则是对消费者需求的更精准洞察，和由此而来的强悍产品研发实力。

举个最简单的例子，柠季每月进行4次数智化选品，从产品库中筛选共计20款产品，由25位专业品评团队进行产品评测，筛选出8款综合评分最高的产品进行公测，通过超万人参与的公测以及超1000+份产品问卷的调研，最终根据综合评分，产生2款产品进行全国推广。

而这样的产品公测，每月要进行2次，而几经评测的产品，之后还要经历先进入直营门店，进行为期15-25天的产品公测后，择优推广给加盟商。

如此庞大与高频的公测，让柠季实现了售卖SKU超152个，储备SKU超1000+个的数据，而放在任何一家现制茶饮品牌身上，这样庞大的调研和反哺研发，都是难以想象的。

而柠季愣是凭借长期主义，把这条数智化的道路走通了，当柠季像做游戏一样做产品时，对柠季成瘾的消费者，自然也用真金白银来回馈柠季。截至目前，柠季饮品售出1亿2441万7700杯^[1]。

什么概念呢？一杯柠季的高度是21cm，将这些杯数连起来的高度，能够企及2952.95座珠穆朗玛峰。^[2]

02. 别人关心加盟商多不多，柠季关心加盟商赚得够不够

在翻阅与柠季相关的资料时，氢消费发现除了上述“一家披着现制茶饮外衣的互联网公司”的反常识外，柠季与加盟商的关系，也非常值得细品。

相较其他品牌关注冷冰冰的门店扩张数字，并把加盟商数字作为标榜，柠季更关心加盟商赚得是不是够多。

这种底层逻辑的差异，自然也决定了柠季要坚持长期主义的道路。

虽然柠季扩张速度的高效，曾一度引发外界的关注，创立才3年便拥有了2000+家门店

氢消费根据公开资料，柠季从第1家店到开出500家，耗时仅1.5年；从1-1000家，耗时2.3年；从1-1500家，耗时2.9年。也难怪柠季的拓店，被外界称为“柠季速度”。

但也需看到，在大力扩张的表象之下，柠季仍是克制的。从创始人汪洁对外的表态中也可以略知一二，她曾提到，“如果不克制早就开到5000家了，但那就会伴随着两三千家店关闭。”

用她的话来说，柠季是在把控着开店节奏的，相对克制的做能力范围之内的事，做不了就先不做，等资源和人才都储备好了再说。

但一个很有意思的事情是，当柠季对盲目的“门店数量崇拜”说不时，却吸引了更多的职业加盟商，涌向了柠季的怀抱。

作为柠季加盟商之一的王毅（化名），向氢消费讲述了他与柠季的“甜蜜的苦恼”。他去年3月，先是在长沙人口密度大的小区周边，开了第一家柠季，之后又在龙华小区开了第二家，现在正在与柠季谈第三家的加盟事宜。

在交谈中，他多次提到，加盟后柠季细致入微的赋能，在心理上给了他信心。

“第一次开店那会，像开业传单的设计，做一些‘买一赠一’‘第二杯半价’的活动，以及上线外卖平台后，初期的引流、运营上的满减，公司都会给到指导，基本上让运营有保障。”王毅说，这种“保姆式”的加盟待遇，以前从来没遇到过，“你能想象柠季会派专员到门店指导经营，甚至和专员熟了，专员还会对门店该如何构私域、如何拉升新客转化和老客复购上出谋划策吗？”

加盟柠季后，郭老板最大的“烦恼”是外卖订单太多送不过来了，“像在小区周边开的这家店，赶上高峰期，小店里忙得转不过身来都。”

在加盟商王老板眼里，从选址、店铺装修，设备、原材料到备货，直接给了个加盟商赋能“全家桶”的柠季“真香”。

“比如夏天生意好的时候，因为有人员离职，一下子人手不够了，正发愁呢，但我没想到的是，柠季的督导会自己到店里来帮我们摇茶，帮我们在门口摇旗呐喊，光这一点我觉得就非常值得感谢。”

王老板说，之所以门店员工离职让自己猝不及防，还有一个原因是因为自己是新手，加盟开店这块很多东西都不懂，只知道门店一开门，就得抢时间赚钱，因此从门店选址和装修、设备、原材料到经营，都多亏了总部的支持，而对于未来的打算，王老板说，“通过加盟柠季多赚钱，再开下一家店。”

氢消费了解到，加盟商口中的选址和备货，甚至赚钱等，都得益于前文提到的柠季的数智化系统。

在这套门店全生命周期数智化管理体系下，从客户招商到选址落位、筹建管理、线上建店、线下店员培训以及门店经营管理等多个环节都被贯穿，形成闭环，实现业务流程数据线上化、数据复盘、门店综合信息档案和智能化经营建议的赋能。

以“选址落位”为例，柠季的数智化系统会先进行点位库点位流水预估，通过上百特征值的算法预估流水和人工预估流水相对比，其次，通过可视化的商圈分析，通过图表和报告，帮助加盟商进行分析决策，并通过聚合美团、高德等多平台数据进行统一处理和分析，提供选址依据，而在后续加盟商日常经营中，系统还会以任务形式跟踪选址，进行时效管控和上下游对接，优化门店回本周期。

过往，传统茶饮门店经营者，在进行库存管理时，更多是通过预测营业额的方式，基于经验进行备货，但从营业额到实际物料订货的转换时，往往存在较大误差，继而引发门店缺货或滞销问题。

面对这样的行业痛点，柠季选择将其交给自己的大模型数智化系统解决。

这套经过柠季驯化的大模型，不但会对饮品销售进行预测，并且还会根据门店的上下架和营销计划的动作，预测销售结果。比如，当针对某个饮品做营销推广活动时，销量获得增幅的同时，系统为了减少门店盘货压力，会自行通过历史订货和销售数据预估门店剩余库存，并基于物料销售预测和订货算法，自动建议门店的订货商品和数量。

03. 造节、联名现象级IP，让全域流量成为加盟商的“留量”

当通过大模型的数智化系统，解决了加盟商日常经营后顾之忧后，柠季在营销上的发力，则为加盟商在盈利基准线上，带去了一波波的红利。

甚至从某种角度来看，与其说柠季的营销动作是为了品牌破圈，倒不如说是一波波为线下加盟商门店的“流量补贴”。

过去一年，在社交媒体平台上，柠季相关的IP联名活动热度空前。

为唤醒90、00后的童年记忆，柠季与全球现象级IP宝可梦的联名，曾在动漫圈掀起了一波回忆杀热潮。“喝柠檬茶送宝可梦手办，别拦我，我先冲了。”在小红书等社交媒体上，相关话题爆文频出。上线首周联名款柠檬茶及限定周边销量突破30万，单店单日周边最高销量达到1000套，多家门店迎来了爆单。

在“发疯文学”盛行的年轻一代，情绪稳定被视作珍宝。而随着情绪稳定的网红“卡皮吧啦”水豚，年轻人们自发追随进入“豚门”，寻求平静轻盈好心态。向来会玩的柠季，直接把水豚店长请到了线下门店，不少“豚门”年轻人们，自发组织起来前往线下面基打卡。“水豚店长亲自巡店，豚门集合”。

切中“偶像文化”时代年轻人的“刚需”，柠季倾力打造出了一支茶饮界男团，柠季男孩IP，既有奶萌小狗、又有清爽帅哥、还有高冷“酷盖”、热血少年，让不少粉丝们为止疯狂，柠季男孩们不定时的线下探店活动，也场场爆满，“清爽帅哥+清爽柠檬茶，很难不爱。”有网友如是评价。

IP联名、线下活动让柠季刷爆小红书、朋友圈的同时，也给加盟商带去了真金白银的收益。

以柠季一年一度的“柠宝节”为例，日均会员增长量近3万，7天累计充值额超3000万，活动7天日均订单量增长超135%，实收增幅率增长超过180%。

“风投女王”徐新曾说，“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。”

如今看来，柠季随处可见的缘起，并非品牌方的“独舞”，倒更像是一场品牌数智化进阶，与加盟商热情高涨的双向奔赴。

04. “汰储找磨感”中，塑造柠季的长期主义

价值观这事，放在现代企业中，并不是一件新鲜事。随便走进一家公司，墙上多多少少会挂些诸如“客户为先”“追求卓越”的标语。

但把价值观“挂起来”和“指导生产经营”完全是两回事，比如那些口口声声说着“客户为先”的企业，当消费者把电话打到公司总机，可能听到的只是一串忙音，没有人能即时的接起电话，回答消费者的焦虑；再比挂着“追求卓越”的企业，可能业绩一年不如一年。

这也是为什么，在很多人眼中，价值观很“虚”。

那如果价值观的意义，不再是企业和创始人站在台前时披上的“新衣”，又究竟是什么呢？

或许在《基业长青》这本书里的一段话是对价值观最好的注解，“企业价值观，是一个能够支持公司经久不衰走下去的最根本的核心理念。”

这也是为什么，腾讯、阿里、京东，能够越走越远的核心要义，同时也是柠季在门店规模扩张的同时，组织仍能保持敏捷灵活的关键。

柠季的价值观是什么？在公开的诸多场合里，联合创始人汪洁不止一次的提到，“柠季的长期主义。”具体来说，即实现企业、团队、加盟商的三方共赢。

她还对“长期”给出了定义——“不是三年，也不是五年，而是有生之年。”

当然，能喊出“长期主义”的人并不少，但能够践行的却很少，不是难在持之以恒上，而难在面对挑战和诱惑时的笃定。

经历过现制茶饮赛道白热化竞争的柠季，自然也难逃面对挑战和诱惑的宿命。

先说挑战吧，在柠季凭借手打柠檬茶，以青春清爽旗帜鲜明的形象从湖南长沙爆火破圈时，当时的现制茶饮赛道里，喜茶、奈雪、茶百道等还在给消费者在口感绵密上做着加法，以至于有段时间消费者常常开玩笑的说，“喝杯新茶饮，更像喝八宝粥。”

跻身于这样的行业形势下，敢于打出“真材实料、没有添加、健康标签”对当时还是赛道“新秀”的柠季，无异于是巨大的挑战，即便现在回头看，敢搏消费者对低糖、低卡消费诉求的日益明确，而笃定柠檬茶品类本身无异于走了一步险棋，但在消费者一提起手打柠檬茶，第一个就会想到柠季的当下，这种消费者的心智占领无异于是成功的。

再比如，在柠季采取更轻的加盟模式时，也曾引发外界的热议，但在当下，即便是喜茶、奈雪等头部品牌，也纷纷不再执着于直营，转而开放加盟。

在诱惑上，新消费热钱涌动的那几年，拿到投资砸营销是很多品牌的常规操作，在只关乎流量与销量的暴利转化下，没有几家公司能顶住诱惑。

柠季又做了什么呢？柠季除了进一步深入到供应链上游布局种植园外，还拿出了超1亿的现金，投入数智化建设，为加盟商“降本增效”，这些让柠季在当下的性价比时代，占领先机。

就像《论语》里说的，“听其言而观其行”，柠季的长期主义绝不只说说那么简单。

树立价值观的好处是，一旦明确并持续践行，将像一块“磁铁”一样为企业吸引持有相同信念的人才，这些人才哪怕学历背景、从业履历不同，仍然可以组成一个从决策到执行高效的团队。

这也是为什么，在柠季平均年龄仅26岁的核心团队成员中，汇集了来自互联网以及不同行业的跨界人才，团队中既有麻省理工的高学历人才、就职于世界500强企业的高端人才，也有跨游戏、影视、金融等行业入局的职业经理人等等。

有人不禁会问，相较互联网大厂，现制茶饮赛道的人才真的有那么稀缺和紧俏吗？

举几个实实在在的例子，蜜雪冰城曾以年薪10万广招管培生；2020年，古茗为了招人才，一度到夜市里进行招聘；古茗还曾一度豪掷80万年薪，只为招到合适的高管等等。

如果把公司看做是一个庞大的飞轮，那么人才、信息、资金、商机是维持飞轮运转的燃料，只有一头做好“燃料”的投入，才有可能让飞轮加速运转，在商业上输出产品、服务和利润，而在投入这一端，信息、资金、商机往往是可以做出预判的，因此，最重要的还是人才的输入，如果人才输入跟不上，飞轮运转后在输出端出现问题，自然毫不例外。

但说到底，招人才这事，给出高薪和广撒网的人海战术，终究还只是短期的博概率事件。

的确，高薪可以招来，甚至从其他企业挖来高管救急，但人才的持续性如何保持？可以通过广撒网的方式招来人才，但如何确保当下引入的人才，能够跟上企业发展的脚步？

那怎么办？

可能有些团队就通过“师徒制”，简单理解就是“老带新”的方式，通过传承和利益绑定的方式，来维持人才的稳定性，但事实上，这种方式对人才培养的效果有限。

那柠季是如何构建源源不断的人才输入“永动机”的呢？依靠的是“汰储找磨感”的人才策略。

先说说“汰”和“找”吧。越优秀的人才，摆在他面前的机会也越多。

企业选择人才时，人才也在反向筛选企业，可能企业看上的人才，人才未必会选择企业，又或者，企业看中了人才，人才因为在招聘中一些不好的体验，而被企业排除了。

而“汰”和“找”在这个时候就发挥了重要作用。

在“汰”上，柠季通过私域打造创始人IP，粉丝数从0做到45000+的同时，简历投递量增长3倍，还收到了几百个加盟意向、商业价值超过数百万。同时，通过朋友圈的经营，在投资人、候选人和加盟客户这三方间，建立对品牌的信任，降低机会成本。

此外，汪洁曾6个月参加了50+场行业大会，日常还会组织总部游学交流，邀请各大明星企业代表、品牌创始人、猎头等到总部来访参观。

这一套组合拳下来，借助公私域结合的方式，无论是吸引来的人才还是合作伙伴，一定都是对品牌有着深深地信任，且认可品牌理念的，大家信念一致，才能行稳致远。

虽然“汰”能为柠季找到更加匹配的人才，但在柠季看来，在人才上光“招”，还远远不够，更需要主动的“找”。

甚至为了“找”，柠季还根据时间（Time），场域（Situation），资源（Resource）建立了一个TSR模型。

就以“时间”为例，氢消费了解到，汪洁的 boss 直聘一年 360 天在线，每天的晚上 11 点到早上的 8 点都在和人聊天，此外，除L-1、L-2外，L-N 级别的汪洁会亲自审，公司人数在 2000 以内的，汪洁也会亲自审。

现在人才有了，怎么培养人才呢？柠季人才策略里的“磨”和“感”这个时候就派上用场了。

具体到“磨”上，通过“明确目标+建立混序”的方式，以门店盈利作为柠季的北极星指标，让团队在清晰能做与不能做的红线的同时，把诸如“柠宝节”等大促节点，作为练兵，让人才能通过实践出真知，以战养战。

以战养战之后，柠季通过“感”，对优秀的人才，留出了充足的容错空间，也有完善的退出机制，让柠季成为人才的跳板，成为自己想成为的人。

而正是经历以上重重筛选，“顺利通关”的人才，最终构成了柠季在“储”上的核心优势，让柠季在不同阶段，都能实现动态平衡和人才超前配置。

举个简单的例子，可能很多加盟连锁品牌在给每个门店配备总部人数，采用标准的1:10，开1000家店，总部人数是100，但柠季做到过1：1，在2002年5月开到500家店时对应的总部配套人数是500多人，并且即便是当下，柠季每新到一个区域，人才储备如果不够，是不会开放的。

这样详尽的人才体系建设与实践，才是柠季坚持“长期主义”以及组织保持活力和韧性，并能发力柠季N品牌投资战略的奥秘所在。

结语

现制茶饮赛道行至当下，属于柠季的故事仍在继续。

此前柠季超前布局上游柠檬种植，在保证提高毛利、供货稳定、原料品质等关键节点上，为加盟商“降本增效”再下一城。

而可以预计的是，随着消费市场内卷加剧，市场迈入精耕细作时代后，在现制茶饮赛道中，淘汰率也加速提升，逐渐呈现出二八定律，市场被头部几家品牌瓜分。

在未来，什么样的现制茶饮品牌，可以活得很好？

便宜低价？花样营销？还是产品上新？

答案都不是。

就像有句话说的，一个品牌卷，会提高行业水平，但所有品牌都卷起来，可能只会在同质化竞争中，拉升了竞争门槛。

换句话说，在过去茶饮品牌的优势，在4.0时代已经被重置了，那些靠短期烧钱却没有形成实际价值的优势，都将荡然无存。

“做营销，换流量，价格战，换市占率”是竞争力，但在4.0全面竞争的时代里，将不再是核心竞争力，只有那些别人“知道了，干不了”的才是核心竞争力。

曾经喜茶、奈雪、乐乐茶依靠产品品质、营销推开茶饮的3.0时代，而在当下现制茶饮的4.0时代，无论是营销创新还是产品创新频次的开“卷”都只能算作是企业撬动增长的冰山一角，毕竟无论是营销、价格，只要品牌肯投入真金白银，“卷”起来并无门槛，但在增长的冰山之下，供应链、数智化、人才组织、才是品牌内卷时，难以逾越的竞争壁垒。

未来的竞争，都是核心竞争力的竞争，而未来茶饮品牌的增长潜力，无论是产品、服务、营销、供应链、还是数智化，也都需要人才和组织去支撑。

可以说，现制茶饮4.0时代，得人才者，得天下！

1. 截止2024年3月21日 ↑

2. /座的标准下，与实际存在约千分之1的误差 ↑