来源 | 伯虎财经
作者 | 梦得
历史总是惊人的相似。
李宁曾用14个世界体操冠军，3枚奥运金牌激励了一代中国人。
而现在，李宁正在为做一个“以体育精神服务大众的品牌”而努力。
01 李宁2023成绩单：稳健务实
3月20日，李宁有限公司（以下简称“李宁”）公布了2023年全年业绩。
财报显示，李宁全年录得总营收275.98亿元，较去年同期上涨7%，创历史新高。相比于2019年，收入5年实现了翻倍，其收入年复合增速达15%。在竞争环境加剧的情况下，集团毛利较2022年同期的124.85亿元上升6.9%至133.52亿元人民币，毛利率保持稳定持平48.4%。
同时，经营活动现金流强劲，期内经营活动产生的现金净额为46.88亿元，2022年这一数字为39.14亿元。
在财报发布后，李宁在盘中大涨7%。截至收盘，李宁报收21.45港元，涨幅5.67%。
“稳健务实”，是李宁在年报中给出的营收定位，具体来看，这份财报稳健中不乏亮点，尤其是专业品类的突出——财报显示，2023年，李宁篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达64%，表现亮眼。
这和李宁一直坚持要做专业运动品牌分不开关系。
在这里分享一个故事。
2018年，李宁大放异彩，作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名，因为“潮”的标签出圈，李宁营收首次闯过百亿关卡。
一般来说，“根据风潮，重点投入，更容易出量”，这也是企业的常规路数。但在李宁联席CEO钱炜看来“短暂去做一些生意是没问题的，但企业一定要聚焦主业。”他还引用了一个形象的比喻，李宁品牌是一颗大树，树干是专业运动，“潮”只是其中一片树叶。
据李宁跑步鞋产品规划高级总监薛新刚透露，早在2020年，钱炜就将他们部门涉及时尚的业务全部规划到了运动生活品类，才有了此后明确定位专业的跑鞋品类的持续突破。
从财报表现来看，2023年，李宁跑步流水录得40%增长，流水占比从19%提升至23%，达到2019年以来新高。更明显的例子是，去年李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双。钱炜在此次业绩会上透露的一个数字，备受关注的中国李宁，在李宁全盘的营收占比其实不超过5%，确实是李宁这棵大树上的一片“树叶”。
可以说，聚焦专业运动，既是树干也是李宁一直以来前进的方向。
值得注意的是，渠道管理方面，李宁也尝试通过优化渠道结构和提升渠道效率，处理低效店铺，改善了整体店铺结构。
一方面，在全国范围内，李宁在提升门店布局的合理性，借此优化渠道成本。
李宁集团2023年直营收入增长29%，线下折扣同比有所改善，全年批发流水实现10%-20%低段增长。
截至2023年12月31日，李宁（包括核心品牌以及子品牌李宁YOUNG）的销售点数量为7668家，同比上一年增加65家；经销商46家，同比上一年减少6家。其中，李宁直营门店数量达到1498家，同比净增68家。
另一方面，持续推动单店运营模式的探索。
李宁负责直营零售管理工作的金翟宣在接受采访时透露，目前，李宁门店有51项核心运营标准，比如后仓管理规范，细致到找货时间，以及业务数据的跟进追踪。
而这些探索并没有白费。
财报显示，2023年李宁库存周转天数为63天；渠道存货总额同比下降中单位数，公司库存成本金额同比增加低单位数，保持行业领先水平。
业绩会上，李宁集团联席CEO钱炜对记者表示，目前的库存管理水平是在过去5年最好的水平，库销比只有3.6个月。
持续推动店铺运营，不仅是为直营店铺提效做准备，同时也可以将成功的模式和方法向几千家批发门店输出。
这成为是李宁越来越“稳”的重要因素之一。只不过，作为国内运动服饰头部企业之一，想要长久的“稳健”，势必不止于此。
02 单品牌，硬科技
正如开头所说，李宁在竞技体育上的精神影响了整整一代中国人，而1990年，李宁创立了专业体育品牌“李宁”，也把这股“体育精神”植入到了企业实践中。从1990年创立至今，有过数次高光，亦曾经历过低谷，但李宁坚定的是，做一个源自中国的、专业的运动品牌。
而专业的运动产品，需要的“硬技术”，也就是产品力，这是运动鞋服行业最大的竞争力。而对于企业来说，比较痛苦的是，提高产品力，没有捷径：足够的时间、充分的资金、优越的人才。
以李宁引领行业的鞋中底技术为例，从2006到现在，李宁推出了“弓”“弧”“云”“䨻”“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品。而这，也是2018年李宁出圈的底层原因。
2018年“中国李宁”在纽约时装周一炮而红，大秀落幕当天，“李宁”的百度搜索指数暴涨。产品和品牌能创造、承接住机遇，得到进一步的发展，本质上就是品牌本身产品力在支撑。
财报显示，2023年，李宁研发投入同比增长16%。在过去10年中，李宁单品牌的研发投入总计已超30亿，为李宁聚焦产品科技创新升级，完善专业运动产品矩阵提供了强大后盾。
举个例子，2023年，李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双，其中，跑步品类分别面向日常慢跑、进阶训练、竞速比赛需求的超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP全年总销量达900万双。其中，飞电3 Challenger单款全年累计销量破130万双，成为碳板跑鞋中的现象级IP。
产品力是运动服饰企业可持续性增长的内驱力，而另一个内驱力则是人群的稳固和拓展。
一般来说，随着企业规模不断扩大，市场拓展压力无疑会增加，单品牌孵化多品类、多品牌“买买买”，都是争取更大、更丰富的消费群体的方式。比如lululemon，以瑜伽细分品类起家，逐步占领心智后，近年也加码跑步、健身类目；在抓住女性人群之后，也在加速拓展男子业务。
企业不同的基因，品牌不同的定位，引导各企业选择不同的路。而李宁一直以来采取的就是单品牌路径。
“李宁品牌坚持走‘单品牌、多品类、多渠道’策略，跟我们公司的成长基因有关系，跟我的运动员经历有关系。我创建李宁公司的目的，就是希望做一个专业运动品牌。我们希望做的是这个品牌，它不断进入到各个运动品类，比如跑步、篮球、乒乓球、羽毛球、健身、足球，在每个品类里有专业产品，这是我想做企业的初衷。”李宁本人在业绩交流会上分享了对企业战略的思考，“从商业角度来讲，多品牌有多品牌的经营模式，采用单品牌的经营模式的企业也很多，我们希望去做的就是一家源自中国的专业运动品牌，所以希望所有资源、表现、价值都在李宁品牌上能够呈现出来。
在这样的思路下，李宁收获了自己的多品类高光。去年，李宁在篮球、跑步和健身三大专业品类上取得了显著的市场成绩，流水占比达64%，创4年新高。
与此同时，2023年，李宁YOUNG进一步释放潜力，全年整体流水大幅增长30%-40%中段，同店销售增长达10%-20%高段。截至2023年12月31日，李宁YOUNG在中国的销售点数量共计1428个，较上一季末净增加120个，有机会成为下一个重要的增长动能。
据悉，李宁公司也在关注细分赛道，包括女子健身、户外等，都会以品类或系列的方式，丰富“李宁”品牌。
03 写在最后
可以说，国内的运动用品市场近年正处于共同“繁荣”的好时候。
但必须要承认的是，国产运动品牌在海外的认知度仍然不足，在全球的品牌价值上，与国际品牌客观上依然存在差距。
对于品牌的海外拓展，李宁公司目前保持着务实和理性，“在海外做生意，不是那么简单的事。我们今年会在海外市场做一些破局的动作，但是不会一下子加大力度，我们核心还是深耕中国市场，为未来的市场拓展去做一些破局的准备。”
其实早在2007年，李宁本人接受《中国企业家》杂志采访的时候，就显示了长期主义的耐心：
“今天叫得响的品牌：耐克很年轻，也有几十年了，而且这几十年是在商业最发达、人才最聚集、体育用品消费市场最大的环境中发展起来的，阿迪达斯也有几十年历史。世界上这么多的品牌没有一个是在落后的发展中国家出来的，没有一个靠着十几二十年的时间，就能在世界上喊一喊的。如果他已经发展了一百年，其中七十年都是自己在那儿哼哧哼哧做的。”
而现在的李宁，依然在稳健务实地“哼哧哼哧”中。