出品 | 子弹财经
作者 | 婉清
编辑 | 闪电
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
特步，又一次刷新了自己的战绩。
18日，在港股上市的特步国际发布了2023全年财报，依旧保持着高增长势头。2023年，集团收入同比增长10.9%至143.46亿元，创历史新高；毛利率进一步提升至42.2%；经营溢利同比增长7.9%至15.80亿元。
之所以说“又一次”，是因为特步领先的速度一直是肉眼可见：
特步主品牌收入，达人民币119.47亿元，创下历史新高；
专业运动分部收入接近翻倍，索康尼开始贡献盈利，成为第一个跑出的新品牌；
2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋的穿着率于所有及破三跑者中高居榜首，并位踞国际及国产品牌第一。
这次的财报不仅是营收上可圈可点，市场占比、技术突破、门店数量这几大核心数据都让人惊喜连连。要知道，这一年，对跑步领域加码的品牌并不在少数。
而马拉松背后的千亿风口，为何特步率先抓住了？
1、2023年的特步关键词：跑步第一股
没有任何一项运动像马拉松一样，让专业和业余选手能够同台竞技，容纳上万人同时比赛。
而看马拉松比赛冠军和前十名的上脚率，从冠军鞋上能看出品牌的兴衰更替，也能看出品牌的江湖地位。
过去，马拉松跑鞋领域几乎是国外大牌的地盘。
但如今，“跑步第一股”这个标签被特步悄悄抢走了。最近两年，在中国跑者的脚上，你会看到两个趋势：一是国内重量级马拉松比赛，冠军脚上的鞋不再被国外品牌承包，国产品牌特步打破了统治局面；二是越来越专业的大众跑者也将目光投向国产品牌。
弗若斯特沙利文统计，特步在2023年中国马拉松赛事跑鞋穿着率方面，位列第一；在全球跑鞋销量方面，也处于领先地位。
在刚刚过去的几个月中，特步已经为2024年开了个好头：1月的厦马赛场，特步强势捍卫主场，以43.8%的占比位列破三选手穿着率榜首；2月的NBA全明星名人赛，特步代言人王鹤棣惊艳登场，脚下穿着和特步共创的战靴D.1迅速破圈，售罄率接近100%。
也正是得益于在跑步市场的爆发，特步的收入和市值都在稳步提高。
如此成绩背后，反映出了关于特步未来的一个关键利好。那就是：在跑步领域的风口中，特步打造出了领先的差异化优势。
跟其他入局较晚的品牌相比，特步从2007年就开始专注跑步，投身跑鞋产品钻研。
那时，大众对路跑的热情和认知还是一知半解，跑鞋的话语权都是国外巨头制定。而为了能足够了解跑者本身，特步建设世界级运动科学实验室X-Lab，掌握超过12000名国人的脚型数据，国家级运动员等超3500人生物力学测试，让不同类型的跑者都能在这里获得极致的跑步体验。
2019年，特步推出了迭代至今国产碳板跑鞋160X系列，由此开启了国产厚底碳板跑鞋潮流，创造了业界瞩目的“中国速度”。
2023年3月无锡马拉松，中国跑者何杰就穿着特步160X系列，刷新男子马拉松国家纪录。杨绍辉也是穿着特步160X系列在福冈马拉松上打破了中国马拉松纪录。
一个更能展现出特步专业性的数据是：截至2023年12月31日，160X系列已经累计助力83位中国运动员斩获370个马拉松冠军。
可以判断，在此前的发展历程中，特步对跑鞋的打磨有一套完整的方法论，且已经借此站稳“跑步第一股”位置。
2、抓住风口，特步干了两件大胆的事
一切增长背后的核心逻辑，无外乎两个关键词：价值和体验。
在全民运动热情日益高涨的今天，抓住风口者，上；丢失风口者，让。特步是如何在产品和品牌上自我迭代的？
1）更全面地服务跑者
我们知道，好的跑鞋可以提供良好的包覆性与稳定性，让脚与地面接触，横向移动，或路面高低变化时不易左右晃动，减少扭转可能产生的伤害。但很多人却忽略了，专业跑者和大众跑者对跑鞋的需求并不相同，配速在6分以上的大众跑者和配速冲进3分的专业跑者，并不需要同一双鞋。
对刚刚入门的跑步者来说，太高端的配置不仅性能过剩，而且高昂的价格也让人望而却步。
更重要的是，很多高端的配置聚焦在了提速、减重等性能上，专门服务入门跑者的科技类跑鞋却是被很多运动品牌忽略的品类。
在这次“特步321”跑步节上，特步就发布了特步360X国民碳版跑鞋。而这双跑鞋也确实撑得起“国民”二字，完完全全是针对大众跑者需求设计：
全掌T400碳板，配合加宽的中底，做到了落地稳定，规避关节扭伤，还能提速省力；XTEP ACE中底科技提供轻弹脚感，减少落地冲击力，保护膝盖；鞋楦采用更符合国人脚型的中国楦，不需要重新驯服；耐磨止滑全掌橡胶大底，也方便适应复杂跑道路面，无论是公园还是路面，都能做到脚下生风。
而且，在其他跑鞋还在用基础的TPU片、MONO纱鞋面时，360X在599元的价格用上了轻薄十八针飞织鞋面。
360X跑鞋并不激进地追求速度，并不夸张地追求助推和减重，特步360X国民碳版跑鞋的出现让碳板跑鞋不再专属于高精尖选手。
专业并不是通过概念和噱头增加跑步的门槛，而是用专业的研发更好地服务跑者——通过科技革新，重新定义大众碳板跑鞋，打组合拳冲击高端，让中国品牌不再是性价比，而是质价比。
2）更果断的营销打法
除了研发，特步对国民运动生态建设也被视为重要品牌战略，更是护城河一般的存在。
经过十余年的打造，特步已建立完善的跑步生态圈，覆盖一流的跑步产品、马拉松赞助、特步跑步俱乐部及特跑族会员，巩固了特步在跑步这一赛道的领先地位。
特步对马拉松的“爱”并不是喊喊口号，而是实实在在真金白银的投入：
截至目前，特步累计赞助超过1000场马拉松，是中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌；特步还赞助马拉松运动员与中国田径协会在2019年发起“国人竞速”激励计划，设置奖金高达100万元的“国人竞速”破纪录奖。
在这一生态体系下，特跑族在全国范围内已形成多城开跑的常态化现象，为跑友们搭建起一个交流聚集地：
“特步321”跑步节也已经举办9年，今年的特跑节，特步从武汉东湖樱花跑开始，到3月24日即将开赛的武汉马拉松，特跑族跑江湖系列之跑运河活动，北京、哈尔滨出色轻跑站快闪活动，再到小红书「轻松跑出色X开跑就趁现在」线上跑活动、Keep「特步360X轻松跑出色奖牌赛」。
线上、线下、社交媒体、运动APP以及直播等多种平台，为广泛的跑者打造充满陪伴感、轻松解压感的沉浸式跑步体验，让大家全方位参与并体验跑步的快乐。
让跑步与春日樱花为伴，也是特步送给所有跑者专属的浪漫。
可以说，特步通过迭代和升级，摆脱了人们对国货低端的印象，是一个懂需求、能创新、高品质的品牌。
3、风口背后，谁能让中国人爱上跑步？
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》，当代年轻人在运动方面的消费呈现稳步增长的态势，平均年消费已经达到7237.6元，其中18.1%的人年消费达到1万元以上。
对国民来说，运动不再只意味着强身健体，而是被赋予了多种意义：跑步不仅仅是运动方式，更是一种生活态度。
随着“体育强国”与“全民健身”理念深入人心，中国体育产业规模计划到2025年有望超过5万亿元，在今年特步321跑步节上，特步跑步品类总经理陆一嘉更是谈及了特步对运动的态度：
“我们希望让更多的人爱上跑步，因为跑步是一件很轻松的事，尤其是有了科技的加持和助力，无论你是国家级运动员，还是草根精英，或者大众跑者，有了科技的帮助，跑步就可以变得更加轻松。这不只是身体上的感受，更是运动时心里的状态。”
特步并不是在风口上造产品，而是用自己的产品让运动的门槛再低一些，幸福感再高一些。
比如，特步非常擅长根据用户的反馈，持续地对产品矩阵迭代和更新。
从细分品牌来看，有“跑鞋中的劳斯莱斯”之称的索康尼（Saucony），成为特步首个盈利的新品牌。特步集团在财报中指出，2023年，在中国内地重点马拉松赛事中，索康尼的穿着率于所有跑者中位列所有品牌第三；在上海马拉松和北京马拉松中，索康尼的穿着率在所有国际和本土品牌中位踞第三。
索康尼的品牌定位是双精英人群，即跑步精英和社会精英，是特步高端化的产品线。
“260X”碳板跑鞋，是为精英和专业跑者应对比赛和训练场景而设计；“360X”碳板跑鞋，目标用户是拥有固定跑步习惯的大众跑者。
特步现在既然已经有了自己的“使命”，需要做的绝不仅仅是盲目打高端，而是优化产品线，通过越加成熟的产品矩阵来更细致的跑者服务。
通过特步财报可以看出，特步打造了主品牌特步、特步儿童，新品牌索康尼，盖世威及帕拉丁组成的产品矩阵。主品牌与新品牌之间相互借势，相互协同，最终实现超预期的增长。
丁水波在业绩会上指出，从定位上来看，主品牌深耕大众运动，新品牌聚焦高端市场，在渠道产品营销上打出差异化组合。
难能可贵的是，特步并没有完全以西方产品为话语标准，而是一直努力构建中国跑鞋自己的标准和产品矩阵。
4、结语
消费端的需求爆发也在倒逼着品牌端企业进化。
很多运动品牌看到了弯道超车的可能，开始“各显神通”，展开了从产品，到营销、品牌、经销商的全方位竞赛。相比其他，国产品牌身上让人为之复购的品牌力和产品力才是关键。
在直面各式各样跑者的锤炼中，特步显然已经形成了自己独特的产品力和价值观。
马拉松赛场上，专业跑者们在不断刷新自己的“PB”；但马拉松赛场之外，还有数亿的跑者在不断奔跑。
而特步的未来，将在这千亿风口中写下答案。
