撰文| 大可Dake
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
国货美妆品牌，正在经历“大浪淘沙”。
彩妆，是中国美妆市场上厮杀最猛烈的品类之一。相关数据显示，过去一年，有近10个国货美妆品牌已经相继“退场”，更有贝玲妃、露华浓、e.l.f等近10个海外彩妆败走中国市场。
但有一个品牌，显得异军突起——近日，上海橘宜化妆品有限公司公布了其2023年业绩数据。集团全年零售额超过30亿元，收入达26.1亿元（不含馥绿德雅），同比增长达48%，线下业务增长超150%，零售网点覆盖超10000家。
其中，最早成立的品牌「橘朵」贡献了超16亿的营收，同比增长高达66%。高端美妆线「酵色」贡献了9.4亿营收，同比增长25%。橘宜集团已经连续多年保持双位数的业绩增长，且持续盈利，而其孵化的品牌“橘朵”，也成为国货彩妆中销量第一，销售额前五的品牌。
相关数据还显示，2023年在淘系、抖音两大平台的本土化妆品公司彩妆业务销售额排名中，橘宜集团位列TOP2；在含跨国企业在内的化妆品集团中，橘宜的彩妆业务销售额已超越资生堂，挤进TOP5。
数据来源：情报通
对于全行业而言，期望中可观的复苏和增长在2023年并未到来。在美妆品牌的艰难时刻，橘宜集团在彩妆市场的领先地位却在不断加强。不禁让我们好奇其背后究竟有着怎样的发展密码？又能为当下的国货美妆品牌带来什么新启示？
解码橘宜：
靠单品连爆跃动品牌生命线
橘宜集团，既往在财经类报道中鲜少现身。相较于橘宜集团本身，大家更熟知的一定是旗下的美妆品牌“橘朵”和“酵色”。
首先是橘宜的核心品牌“橘朵”。从2017年品牌成立之初，橘朵以单色眼影和单色腮红切入彩妆市场，凭借时尚、可爱、玩趣的色彩、形象，迅速击中少女群体的心巴。主打的爆款单色眼影上市至今，总销量超过1470万件，而后延伸至单色腮红，在2019—2022年连续四年于天猫眼影、腮红品类获得销量第一。
基于腮红和眼影的成功，橘朵聚焦“高性价比”产品思路，形成了甜美、可爱的品牌形象，锚定Z世代消费主力军，将产品线进一步延伸，拥有了包括底妆、眼妆、唇妆、卸妆、彩妆工具等全品类产品。
在橘朵天猫旗舰店，目前销售额达10万＋以上的单品有12件，包括高光修容一体盘、精雕眼线液笔、单色奶膏腮红、双头砍刀眉笔、双品高光盘等等。爆款单品远多于花西子、完美日记、彩棠等国产彩妆品牌。
橘朵甚至是不少爆款品类的引领者——以高光修容一体盘为例，普遍同类产品多为三格盘，考虑到中国消费者对于哑光高光、珠光高光、鼻影颜色等的不同需求，橘朵团队采用了四格分区，并多次调整修容盘分区面积，为不同功能调配哑光、土豆泥等不同质地，划分了冷、暖肤色，使产品更加符合中国用户的化妆习惯。产品上市后，一度占据天猫修容热销榜TOP1达 120余天，全网累计销量超过1040万件。
与此同时，橘朵精雕眼线液笔、橘朵玩趣七色盘等全新的美妆概念，官方资料显示均为橘朵首创，橘朵精雕眼线液笔上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目销量与成交额TOP1。
相关数据显示，橘宜集团全年上新SKU470个，橘朵上市新品超259个，源源不断的产品上新，为橘朵带来了持续的生命力。
图片来源：品牌官网
在橘朵的基础上，全新的设计师美妆品牌“酵色”也称得上一炮而红。诞生于2019年的酵色，定位为都市女性创造的“设计师彩妆品牌”。相对于橘朵，其定位更加高端，着力于在更高维度证明自身的造梦能力。
一些针对上班族的产品开发，可谓击中了用户痛点，酵色唇颊多用霜，一支完成眼影+腮红+唇釉，解决早八通勤时间紧的问题，5分钟快速出门，在短视频平台成功成为爆款。
“水精华口红”是酵色推出的国内第一个乳化体系口红，也是国内首个添加重组III型胶原蛋白的口红。产品正式上市后迅速摘得天猫抖音双平台口红新品NO.1。2023年，酵色还拿下国货口红销量第一。
多品牌的持续创新，十分考验研发和供应链能力。据了解，橘宜已拥有一支由专业研发人员组成的40余人的团队，进行底妆、粉类、唇部等领域的研发创新，涵盖原料与配方研发、消费者研究与洞察、产品开发、功效评估和测试以及质量控制等多个方面，具备良好的研发实力。
与此同时，2022年，橘宜收购业内知名代工厂，进一步发力包括质量、数据分析、IT中台系统的建设，以此来更柔和、敏捷地为新的品牌团队解决供应链问题。
纵观橘宜的产品线，其已完成色彩品类、功能品类、底妆品类全品类布局，且每个品类都有极具差异化创新的明星爆品。而在连续多次“打爆”产品的实践中，毋庸置疑的是，其已然沉淀一套爆品推出的研发能力、供应链能力和营销能力，这正成为橘宜集团的“护城河”。
持续连爆的秘籍：
专业内容团队打底，全渠道高纬渗透
复盘橘宜的“发迹史”，让橘朵和酵色从万千彩妆品牌脱颖而出的，还有品牌营销在全渠道的高维渗透和对“内容营销”打法的全面布局。
据介绍，橘宜目前已有一支专业的内容团队，并搭建出完全内化的品牌内容生产能力，包括图文、短视频、直播内容，能够在抖音、小红书、微博等主要社交平台上持续更新高质量的原创内容。
以橘朵为例，橘朵自有创意团队人数超过30人，自有内容团队人数超过15人，年产视频超过1500支，内容涵盖产品使用教程、妆教及美妆技巧分享、日常生活点滴等多样化主题，颇受用户关注。
崛起于天猫的橘朵，不仅在天猫平台上奠定了稳固的地位，与此同时，橘朵和酵色都是最早布局抖音电商渠道的一批，酵色更是早在2020年8月就成为首批入驻抖音小店和抖音店播的品牌之一，并在同年12月开始试水抖音直播。
橘宜更在针对抖音短视频及抖音直播方面探索出了一套矩阵式全新打法——入驻抖音之初，橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后，团队打造出多个矩阵直播间，每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营。这一策略让橘朵在2022年成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。
橘宜在京东、快手、拼多多、唯品会、得物、小红书等渠道的布局也不容小觑——在美妆投放上，橘朵和酵色会精心挑选在小红书、抖音、微博等内容种草型社交平台找到与品牌调性相匹配的、核心的达人，通过二次传播品牌调性和产品特色精准俘获目标受众。
与此同时，橘朵在过去一年加快了线下渠道建设，品牌自营店和加盟店增至50余家，在全国拥有超10000家线下分销点，其中不乏三福、名创优品等精品店连锁巨头。
橘宜还特别偏爱“联名营销”，与真正品牌精神匹配且共鸣的IP做深度内容共创，通过联名产品的出圈，成功触达更为多元的用户。2022年，酵色与漫画《猫眼三姐妹》的联名系列成为酵色成功破圈、实现业绩突破的一个重要节点，相关话题内容“反转女主”播放量7天破亿。
善用明星作推广，也是橘宜的一大特点——橘朵在推广期内找到了此时主打“人人都想成为”的欧阳娜娜，酵色则官宣首位品牌代言人虞书欣，演绎都市女性酷感、俏皮、温柔的多阶“姐系”形象，充分挖掘明星的特质赋予品牌之上，因此得到了不小的营销加持。
对线上新渠道的敏锐嗅觉，以及对线下渠道的深度运营能力，橘宜在营销上的布局，可以称之为“全渠道渗透”——对于客单价相对较低的彩妆品类，消费者更多会“激情下单”。
毫无疑问，“内容营销池”的打造，为橘朵降低营销成本、建立差异化壁垒，领跑品类赛道，引领行业趋势，奠定了强大的基础。
生存是场持久战，
国货美妆是否能接住“泼天富贵”？
进入2024年，国货美妆的崛起势不可挡的到来。在与外资品牌同台竞技的过程中，国货美妆品牌数次赶超对手。
这在2023年双十一期间已经出现端倪。在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，拿下天猫、抖音双平台的美妆“销冠”称号。韩束凭借对于微短剧的布局，也创造性达成了多个抖音现象级销售纪录，连续5个月获得抖音护肤类目TOP1。
与此同时，上市公司丸美股份披露了年度业绩预告，预计2023年归母净利润3亿元至3.3亿元，同比增长72%至89%。拥有御泥坊、薇风等多个自主护肤品牌的水羊股份，预计2023年归母净利润达2.8亿元至3.2亿元，同比增长124%至156%；扣非净利润2.6亿元至3.0亿元，同比增长169%至210%。
与之相对，欧莱雅北亚地区同比下降4.8%，雅诗兰黛亚太地区净销售额下降6%，资生堂中国销售额同比下滑15.5%，就连宝洁大中华区营收同比下降6%。
可以说，国际美妆集团和国货美妆品牌正在出现“攻守易势”。据弗若斯特沙利文的数据，预计到2026年中国化妆品行业国产品牌的零售额将整体上反超国际品牌，未来5年国货整体仍然会保持10.7%的复合增长率。
越来越多的消费者也在回归理性，不再盲买大牌，更加关注适合中国人的高性价比产品。《2023麦肯锡中国消费报告》指出，近年来中国消费者对本土品牌的偏爱的确有加速之势，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。
与此同时，在线上消费热潮的加持下，一众国货品牌搭乘着直播电商的东风迅速崛起，但一面是海水，一面是火焰。
国货彩妆品牌浮气Fomomy、薏珂思、仙蒂妮卡、CROXX、牌技、Woddz Beauty……多个彩妆品牌在过去两年间接连倒下，“花西子”和“完美日记”也光鲜不再、星光暗淡。自2022年“双11”开始，完美日记消失于天猫彩妆品牌预售TOP 20榜单，也连续两年未出现在全周期榜单TOP 10中。因和李佳琦的舆论问题，花西子在销售榜单中也滑坡得厉害。
这些企业的折戟沉沙，或许是因为营销这张牌打不通了。青眼情报数据显示，2023年上半年，国内化妆品相关上市企业销售费用约为140.88亿元，同比增加10%；研发费用为16.64亿元，同比下滑1.8%，研发费用占比3%，与去年同期基本持平。重营销、轻研发，已然成为大多数美妆品牌的痛点。
“5000篇小红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，等于一个新品牌”——随着这个营销圈戏谑式的“新品发布”的破产，似乎意味着，国货美妆仅靠营销“躺着赚钱”的日子已然结束，当美妆行业进入发展瓶颈期、消费者趋于理性后，营销驱动的战略开始失效，倚重网红营销带来巨大的不确定性，仅靠投放的玩法，也让品牌更加不堪重负。
与此同时，相关数据显示，2022-2023年诞生的国货美妆品牌中，名不见经传的初创团队越来越少了，多数新品牌背后都是资金实力雄厚的头部美妆集团或者来自医美等其他行业的跨界巨头。门槛越来越高，更让新品牌雪上加霜的是美妆品牌融资已经跌落谷底。
图片来源：青眼
这样的背景下，橘宜带来的启示显得尤为重要——让产品成为“网红”，而非依赖网红，依靠品牌自身实力的提升引领消费热潮，取得真正的竞争力和可持续性，才是国货美妆品牌的栖身法宝。如何奠定品牌的“长期发展力”，是一个艰难却必须解答的问题。