撰文| H.H
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
经常被质疑库存高企的特步，总算扬眉吐气了一次。
特步发布的年度财报显示，2023年全年营收为143.46亿，同比增长10.9%；净利润10.3亿，同比增长11.75%，同时集团存货下降了21.6%。
在这其中，跑鞋被普遍认为是推动特步业绩增长的“一号引擎”，尤其在接连举办的马拉松赛事中，特步的穿着率更是以霸榜之势稳居第一。
不过少有人关注的是，在这之前特步已经经历了很长一段时间的至暗时刻。股价节节败退、存货承压被外界质疑主动压库存、大力降价促销反噬主品牌，围绕在特步身边的负面传闻似乎从未间断。
随着最新财报的发布，质疑的声浪或许会逐渐走低。但在竞争激烈的运动鞋服市场，特步虽说已经坚定了多品牌并行战略，但想要尽快赶上安踏李宁、与身后的361度拉开差距，恐怕还有很长的路要走。
“非一般”的质疑
虽然贵为国产运动品牌巨头之一，但特步国际股价震荡跌落的趋势，持续了很长一段时间。
公开数据显示，2023年初特步股价为8.48港元/股，一年后这一数值就变成了3.61港元，最大区间跌幅高达57%。
相较于李宁等运动品牌，特步的股息率并不低，能够达到5.4%，加上自身在跑鞋赛道的多年深耕，客观来说，虽然在整体规模上无法和安踏李宁抗衡，但专注于跑鞋领域的特步，不至于在资本市场上呈现出股价节节败退的表现。
首先为外界所质疑的是，特步财务的真实性。结合过往财报数据，从2018年至今特步的经营现金流始终低于利润，被外界解读为压库存和应收账款较多。更吊诡的是，从2018年到现在特步营收只增长一倍，存货却增长了两倍之多。
明明销量在增长，为何库存却接连攀升？这一点或许可以从特步在2023年的实际市场表现看出来。
以过去几年的双11大促活动为例，2023年双11期间特步国际的线上成交额为11亿元，同比增长20%。作为对比2022年同期增长为30%，2020年同比增长更是高达50%，增速下滑的趋势极为明显。
销售增速放缓带来的最直接影响就是特步的库存承压。2023年上半年特步的平均存货周转天数为115天，达到了近5年最高水平，即便到了2023年三季度库存压力仍然没有明显改善，主品牌渠道库存周转时间为4.5~5个月。
从这里不难看出，特步产品供给明显高于市场需求，导致终端库存水平居高不下。
图源：特步官方微博
市场表现不佳只是影响股价的因素之一，过去几年随着安踏和李宁的实力愈发强劲，外界对于特步的成长前景也开始持观望态度。
安踏凭借多品牌并行的战略早已坐稳“本土运动品牌一哥”的宝座，李宁打着国潮的旗号也在最近几年重回高速增长通道。反观特步，主品牌库存承压、新品牌无法独当一面，前景自然蒙上了一层阴影。
更不必说从2023年下半年开始，我国服装鞋帽品类的零售增速也出现了明显下滑。据统计局数据显示，2023年三季度我国服装鞋帽品类零售额增速仅4.5%，二季度这一数值还曾高达30%以上，整体增速放缓无疑给特步们带来较大的挑战。
不管是财务中可能存在的水分，还是高企的库存和增速逐渐放缓的销售额，种种因素叠加，使得特步国际的股价在过去一年里呈现出震荡下行的趋势。
不过结合特步前段时间所发布的2023年全年财报来看，有关库存和现金流方面的压力似乎正在逐步改善。
特步跑步
“后劲”开始显现
业绩报告显示，2023年特步营收为143.46亿，同比增长10.9%，创下历史新高。收入增加的同时，特步的盈利能力也进一步凸显，2023年归母净利润10.3亿，同比增长11.75%，其中全年集团毛利率达42.2%，经营溢利同比增长7.9%到15.8亿。
图源：特步财报
值得关注的是，特步集团存货显著下跌21.6%为人民币17.94亿元，经营现金流大幅增长119.5%为人民币12.55亿元，高于净利润。
就目前来看，特步的零售存货周转期已经稳定在了4~4.5个月。相较于2022年的5.5个月，表明特步产品在终端销售渠道少滞留一个月。
现金流高于利润、库存周转比较稳定，特步用实际表现回应了外界质疑。那么，特步究竟做了什么，成功力挽狂澜呢？
能够有力回应外界质疑，和特步持续发力跑步领域密切相关。
财报发布后，特步CEO丁水波表示，“我们于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。我们欣然宣布特步在中国内地最享负盛名的马拉松赛事中，超越国际和国产品牌，穿着率占据领先地位。”
事实上，早在2007年特步就曾试水马拉松项目，成为国内最早在路跑领域布局的品牌之一。经过长时间在马拉松赛事上的坚持，2023年特步跑鞋的穿着率在中国马拉松赛事中位列榜首，同时还连续两年位于中国男女马拉松运动员百强跑鞋穿着率榜首。
图源：特步官方微博
值得一提的是，在前不久所举办的2024无锡马拉松赛事上，中国选手何杰穿着特步战靴以2小时06分57秒的成绩再次打破中国男子马拉松全国纪录。
跑鞋成为特步实现业绩增长的重要推动力，时至今日特步也已经成为中国跑步第一股，国内整个跑鞋市场特步集团的市占率已达40%。
除了在跑鞋市场深度聚焦，集团从单品牌向多品牌、从本土化向全球化的战略转变，也在为特步提供助推力。
2019年特步正式开启多品牌国际化，收购的知名品牌之一就包括以高端专业运动为主、被称为“跑鞋界劳斯莱斯”的索康尼。去年底特步再次加码，以4.34亿元收购索康尼所在合资公司所持权益以及在国内40%的拥有权权益。
据财报显示，2023年特步专业运动板块营收为7.96亿，同比增长高达98.9%，索康尼正式成为特步旗下首个实现盈利的新品牌。
垄断马拉松赛事和多品牌并行之外，特步在品牌形象上的改变也尤为明显，毕竟在阿迪耐克呼风唤雨的时代，特步一直被消费者吐槽“土”。于是CEO丁水波在终端门店进行了大胆尝试，将门店形象升级到第9代，同时还增加了如可升降舞台、人工智能机器人、数字化屏幕等噱头十足的设备，第9代门店在带动客流量的同时也将店铺月平均销售额从不足20万提升到了30万。
图源：特步官方微博
截止到2023年底，特步的成人门店数量已达6571家，全年新增门店258家。
降价带来的拉动不会长久
诚然，库存减少、经营现金流高于利润等运营情况的改善和特步在体育赛事、多品牌并行及升级品牌形象上的举动密切相关，但不容忽视的一点还在于特步在打折促销方面所作出的举动。
整个2023年，特步在线下零售终端的整体折扣率基本维持在7~7.5折。以被马拉松赛事带火的明星单品160X系列跑鞋为例，原本定价在千元左右，线下门店通常会直降200元销售，电商平台最低则能够做到7折。
更早之前特步和其他国产运动品牌展开竞争，更是接连甩出大幅度折扣，喊出“折上4折”“不止3折”的促销口号。
图源：特步官方微博
促销对于减少库存所带来的作用立竿见影，报告期内特步集团的库存下降达到了21.6%，但这并不意味着降价促销是能够长期采取的手段。
事实上，降价促销就像一把双刃剑，降库存的同时也会对最终利润表现产生影响。
以同属于国产运动品牌阵营的李宁为例，2023年李宁同样因库存承压采取降价去库存的方式，但却对盈利水平造成了影响。据李宁集团所发布的财报显示，公司2023年营收275.98亿元，同比上升6.96%；集团权益持有人应占净利润31.87亿元，同比减少21.58%；净利率为11.5%，同比下跌21.6%。
伴随着降价吞噬利润而来的是，品牌定位也有可能遭到反噬。由于李宁忽略了不同渠道之间的差异，导致相互之间价差较大，库存压力较大的经销商往往以回流现金为导向而尽可能甩卖，拼多多等低价平台的崛起更是进一步拉低了全渠道产品销售价格。
如今在各大种草平台上，“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”等吐槽其价格机制的帖子随处可见。
在业内人士看来，打折促销可以在短期内刺激消费者的购买欲望，达成清库存目标，但弊端就在于会对品牌形象和价值产生折损，影响长期发展。
让人意想不到的是，虽然同处于降价去库存的队列但特步的利润并没有受到多大的影响，2023年归母净利润同比增长11.75%至10.3亿。2023年四季度，特步品牌全渠道流水同比增长超过30%，全年流水增长20%也明显优于行业整体。
只不过2023年特步10.9%的增速相比2022年同期下降超过一半，有了同行的前车之鉴，在降价已不能成为唯一手段的前提下，如何达成既定目标，考验着丁水波的智慧。
对此，特步的策略是在保证库存健康的前提下，追求收入和利润增长。
正如丁水波所说，“2023年集团提高特步主品牌的营运效率，缓解库存压力，同时致力释放新品牌于中国内地的潜力，从而巩固特步多品牌组合中的品牌定位战略。尽管2024年充满挑战，但同时蕴含着广阔的发展前景与较大的增长潜力”。