受众高达7109万人,又一新消费蓝海来了

来源:互联网那些事

将不同的品类拆开来,再将不同的年龄消费者拆开来,就又成了一门全新的生意。

据界面新闻报道,Ubras旗下青少年内衣子品牌Likeuu全国首店将于4月中下旬与大家见面,落地北京SOLANA蓝色港湾F1-k121。

成立于2021年的Likeuu,在此之前曾以店中店的形式存在于Ubras门店内。

Likeuu青少年内衣品牌,定位客户群体为6-15岁青少年,产品覆盖内衣、内裤、保暖衣、家居服、运动等品类,设计风格延续了ubaras的简约时尚。

其实,远不只是Likeuu上线了发育期内衣品牌,用无尺码技术覆盖孩子的全成长周期;传统内衣品牌爱慕也上线了发育期内衣,还有如 Kissy、初遇一样专供少女内衣的品牌。

发育期内衣作为童装新兴细分领域,正处于一个稳中有升但缺乏真正头部品牌的现状。而如今Likeuu选择独立开来,真的能够以更专业化的姿态进入发育内衣市场吗?

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发育内衣成为黄金赛道?

根据调研结果显示2024年中国童装市场规模会突破4000亿,进入调整期。但主导品牌尚未形成的发育期贴身衣物领域,仍然处于蓝海。

根据艾瑞咨询发布的《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》显示,目前中国8岁至16岁的适龄期女生人口已超7000万人,约占总体女性人口的10%。

2023年,中国整体女性内衣市场规模已经达到2000亿元,若未来少女发育内衣的渗透率和人均消费金额达到成年女性标准,这一品类有望达到207亿元的市场规模。

显然,整体的发育内衣市场容量,比我们想象中还要大。

近几年大多数品牌为了能够在4000亿市场里分上一杯羹,基于这个契机,开始疯狂的挤进发育内衣领域,同时也获得了一定的成绩。

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例如在TOP5品牌中,迪士尼旗下Disneybaby,其内衣品类抖音年销售额达到千万;moodytiger的儿童内衣裤品类,抖音年GMV在100W-250W之间;Q21的儿童内衣裤、家居服品类占比过半,抖音年GMV数据破千万。

当然,Ubras旗下的Likeuu年销量数据也不差。Likeuu抖音官方旗舰店年GMV破2500W,其中TOP2商品运动内衣,年GMV破500W。

不过比较遗憾的是,目前成熟且只做发育期内衣的品牌,仍然很少。

但近几年出现的品牌,已经成为了发育内衣领域发展的开端。从宣传上,这些品牌会有面向特定人群做一些科普,市场也开始出现无性别的发育内衣品牌,这是很好的机会。

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而且经过众多品牌的宣传,以及在小红书等平台的入驻,当下关注发育内衣的宝妈也开始变多,不过大过都局限在一二线城市。

据《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》,一项样本量为1550的问卷调查结果显示,32%的家长表示购买过发育期内衣,且一线城市消费者对发育期内衣的认知度要高于二线城市消费者。

然而无论是在过去还是现在,宝妈或是未成年本身,对内衣的选择都过于随意。

所以,目前盲选仍然是女性内衣消费者最大问题,女性在成长阶段接触的性教育知识较少,再加上学校和父母都未能提供正确性教育的指导。

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即便是自己通过网络搜索,或是与他人交流获取的性知识都较为浅薄,于是导致部分女性缺乏乳房相关的知识,对自身胸部的特点和变化了解不足,具体体现在胸型和胸部尺寸上,无法根据自身胸部特点挑选适合自己尺码的内衣。

这也证明了,对于这部分市场而言,专业的发育内衣品牌存在的必要性。

不过,值得提到的是,《2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书》调查结果显示,超一半家长是通过社交平台了解到“少女发育内衣”这一品类,约47%的家长对发育期内衣的认知来自线下,其中17%来自内衣门店导购的介绍。

这也意味着此时选择发展线下门店的Likeuu,可以触达到更多的家长,但竞争也必然存在。

二、Likeuu的产品说服力是什么?

对于Likeuu来说,发展发育内衣最大的优势莫过于Ubras带来的用户积累。

毕竟,在Ubras积累的3000万女性客群中,妈妈群体大约就有100万人。甚至在Likeuu做市场调研时,一部分的用户洞察就是直接来自她们。

Likeuu将目光放在妈妈群体也并不难理解,作为一个面向 8-15 岁青少年群体提供成长发育期贴身衣物的品牌,Likeuu 的目标消费者其实是孩子的父母。

但忽略其积累的妈妈群体,在差不多材料、差不多款式的发育期内衣市场,Likeuu的产品说服力又是什么呢?

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首先是内衣购买科普,目前在北京落地的是Likeuu的首家线下店,能给到线下购买群体的内衣科普,目前仅限于北京又或者是一线城市。

但目前,即便是妈妈给予自己的女儿购买,也没有对发育内衣有过多的了解,例如胸型、敏感度、舒适度等方面。

有数据显示,在淘宝的“问大家”功能中,每年有近200万关于内衣的各类提问,其中有近2成问题涉及妈妈如何给青春期女孩挑选内衣、穿戴内衣的问题和困惑。

而巴拉巴拉、爱慕等早已将发育期内衣下放到线下的老内衣品牌,优势也并不低于靠成人内衣在市场站稳脚跟,再来开拓儿童内衣的Likeuu。

这些品牌所积累起来的妈妈群体,其实更广泛,且不局限于一线城市。

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其次,“无尺码”标签的说服力有限。

兴起于线上的Likeuu,其实更多是通过“无尺码”“基本款”等概念规避线上购买的短板、精简消费者决策路径,对于小部分发育更早更好的未成年群体而言,“无尺码”或许已经不是最优选。

更何况在价格上,均价在100元以上的Likeuu,其实更偏向于中高端,除了部分一二线的妈妈群体会买单。

而此外的大多数妈妈群体,其实很难首次就做到从中高端发育内衣入手,会被认为是智商税,说白了与信任度有关。

毕竟,Likeuu不是唯一的选择。

以抖音为例,儿童内衣市场目前TOP5品牌分别为南极人、俞兆林、巴拉巴拉、海澜之家和红豆,其主流客单价基本低于100元,属于低价格带品牌。

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另外更重要的是,相对于线上,Likeuu发展线下的好处还在于,试穿之后消费者的满意度更容易达成,也能进一步提升复购率。

但相对于爱慕家的三个发育阶段分类,Likeuu则通过“无尺码”覆盖整个发育阶段。

Ubras专门推出针对青少年内衣的Likeuu,主打无尺码少女内衣;爱慕则推出青少年系列内衣,分别为9-18岁三个发育阶段设计了不同阶段适配的少女内衣。

对于发育期来说,产品的种类需求,其实会更广泛,“无尺码”可以成为独自前往线下店购买的妈妈们的选择,但更专业、更细致、更符合不同胸型的发育期内衣也应该存在。

三、线上渠道布局迫在眉睫

2022年,由爱慕股份、森马服饰、汇洁股份、都市丽人等多家单位联合起草的少女文胸行业标准出台,对少女文胸(即适用于发育期女性穿着的文胸)的号型、规格和质量等作出明确要求,包括少女文胸不应使用钢圈等。

不过,目前少女文胸已经出台了统一的标准,有影响力的专业品牌正在逐渐发展,但少女内衣品种单调、面料单一,仍然是当前市场的现状。

所以,当下在内衣款式、布料等层面上获得多元化突破,对于Likeuu来说至关重要。

而且在可见的未来,这个市场可能还会更细分一些,可能会出现黑科技内衣,趣味内衣……或者是现在小朋友中超重的比例也比较高,也可能会有发育期大码内衣,整个市场越来越细分。

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除此之外,Likeuu还需要在多方社交平台上进行布局,社交平台的粉丝基础一定程度上决定着品牌的影响力。

况且,在众多发育期内衣品牌卷入赛道的背景下,品牌对社交平台的投放,似乎只会更多。

例如在小红书,根据千瓜数据显示,在2023年年底,投放力度较大的蕉内,位列儿童内衣品类TOP1。

另外,蕉内在小红书的品牌热度也比较大,无论是品牌笔记数还是笔记互动量均为第一。

不过,即便目前Likeuu存在线上不占优的情况,但依靠母公司Ubras的原始积累用户,打响线下门店的热度,对于Likeuu来说也并非难事。

总之,赛道竞争固然存在,但专业头部品牌未现,一切对于初步“落地”的Likeuu来说都是机会。

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参考:

艾瑞数智:2023年中国少女发育内衣行业发展白皮书

落地母婴电商俱乐部:儿童内衣品牌全线“杀入”轻户外:如何分得一杯羹?

智勇战略:2.1万字解密“奶糖派”,男生卖大杯文胸年销3亿

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