来源：卡思数据

越来越多的淘宝服饰网红店铺，开始下注小红书。

注意到这一点时，晓风正在浏览小红书买手直播间中的带货清单，大量她所熟悉的淘宝网红店商品都出现在买手的“小黄车”中，但更令她吃惊的是很多品牌给到的折扣力度，算下来单价要低于其淘宝店，甚至不必凑单和叠加大量优惠券。而点开链接，其中相当一部分都来源于品牌旗舰店。

淘宝网红店入驻小红书由来已久，当小红书被外界视作“种草中转站”时，就有一批敏锐的商家抢先开设账号，将小红书作为淘宝之外的另一“上新地”，投放穿搭博主为店铺引流。

去年8月，小红书吹响“买手电商”的号角，加速拥抱商业化。与此同时，越来越多的品牌身影也出现在平台，并在小红书尝试“转营为销”，或开设店铺、合作买手承接流量，或搭建矩阵，进行店铺自播销售。

刚刚步入起步阶段的小红书电商，未来能撑得起淘宝网红店的“野望”吗？

淘宝网红店，扎入小红书

“网红”一词萌生于微博时代，彼时的淘宝网红店以网红IP为核心，比如张大奕的“吾欢喜衣橱”、雪梨的“钱夫人家 雪梨定制”、赵大喜的“大喜自制”等，前两者早在2016年双11期间就达成了日营收过亿。而当下，“网红店铺”的定义更加宽泛，小红书、抖音、B站等内容平台的成熟，进一步催生了网红店铺的崛起。

早在2020年，就有淘宝服饰商家将小红书视为新品种草阵地，在此开设账号与潜在消费者面对面交流。这类商家牢牢扎根于淘宝，大部分较难在抖快这类注重“走量”的平台跑通，但小红书有其优势：小红书博主与淘宝商家建联已久，平台之间的消费人群重合率较高，下单之前，先在小红书种草、查攻略已是人们购物决策的典型链路。

小红书服饰赛道卷之又卷，平台上有着大量的穿搭、种草、购物反馈及测评等内容，甚至“卷”出了一类新型时尚博主，每天随机“翻牌”一家网红店铺，“云逛街”锐评新品。

小红书博主@巧克力爱丽丝

去年8月，小红书宣布开启买手电商之路，而淘宝店铺“下注”小红书，也体现在合作买手上。

@符DANCY 是一名小红书穿搭博主，在平台拥有超26万粉丝，走的是色彩、甜美少女风穿搭路线。

早期，她在小红书做穿搭类分享，会将商品信息整理在视频笔记下。小红书开启直播电商后，@符DANCY 也搭建了自己的直播间，开始高频直播，经常出现在她直播间的品牌包括两三事、有耳、口海、白描等，都是在小红书有着相当声量、活跃于博主种草笔记中的淘宝品牌。

@符DANCY小红书账号

出现在买手直播间的单品，整体价格相对会比淘宝优惠。比如，品牌两三事的一条油画风连衣裙，在直播间内的价格是389元，比淘宝同款叠加各类优惠券、满减后的价格要便宜将近20元。

品牌、商家对于小红书的“下注”不难理解：在淘宝作为固定阵地流量已趋于稳定之时，品牌需要触达更多用户、寻找生意新增量，而小红书恰好祭出“买手电商”概念，双方算得上双向奔赴。

以往，商家在小红书比较流行的营销玩法是投放种草博主，配合素人发布正向反馈笔记，形成口碑传播，以及通过笔记种草、淘宝转化实现销量的攀升。

但在小红书电商初具规模，且明令禁止这种将流量引至站外成交后，品牌们开始衡量这块天然种草场域的价值，一面在小红书经营起穿搭内容、维护粉丝，一面开设了官方旗舰店，通过图文种草、店播和买手直播实现闭环。

举例而言，女装品牌两三事就在小红书开设了官方店铺，用户在@符DANCY直播间购买相关单品，成交链接会直接跳转至官方店铺，品牌还在链接上标明了买手专属。

今年2月底，两三事的小红书账号还诞生了一条爆款笔记，“当你第一次去服装公司上班，以为自己穿的很特别，没想到……”油画风穿搭小姐姐轮番登场，为这条笔记带来15万点赞。

图源：@两三事 小红书主页

服饰品牌茵曼则是淘宝成熟品牌的代表。2008年，“茵曼”创立并成为第一批入驻淘宝商城的女装品牌，曾拿下2013年天猫双11的女装销售冠军。定位新零售的茵曼，在线上、线下各渠道都铺开了品牌声量。在小红书，茵曼通过内容种草、投放达人以及直播积累下12万粉丝。2023年9月，茵曼在新疆举办了一场“2023新疆棉田大秀”的走秀，当日小红书直播走秀场观第一。

在小红书，茵曼还运营起账号矩阵，旗下有茵曼INMAN、茵曼穿搭、茵曼童装等多个账号，内容笔记分别对标不同需求人群。比如，茵曼INMAN会发布新品图透、穿搭，以及带有品牌理念的宣传片；茵曼穿搭则会关联小红书时尚博主的穿搭笔记，将博主的思路呈现给观众，并标明货号，引导用户购买。

在直播上，官方账号茵曼INMAN 与淘宝同步开播，最近30天内开播86场，每场时长在3个半小时左右，场均销售额9.35万。擅长私域运营的茵曼同样将这一营销手段应用于小红书。比如，官方账号开设了3个群聊，命名为“上新踢踢群”，每群上限500人，均已满员；@茵曼穿搭 也有2个满员群。

什么样的品牌更容易在小红书“吃香”？

卡思认为，一方面是越契合当下平台潮流、越小众有格调的品牌。比如simpleretro，品牌主打轻复古法式女装，而在去年，休闲松弛风席卷小红书，穿搭博主竞相推法式穿搭，simpleretro也在博主种草之列。小红书显示，品牌目前已售8.6万件。

另一方面，则是有设计师联动的品牌。比如，浮生八记的设计师@八月月er，在小红书分享制衣过程、服装细节、穿搭大片以及自己的生活记录，她的笔记成为用户种草、购物反馈的的场所，也为店铺导入相当的流量。

小红书“重走”抖音路？

不过，纵观淘宝网红店在小红书的经营状态，也很容易看出，这类商家对小红书的投入仍为浅尝辄止阶段，虽然有了“拓渠道”的尝试，但尚未开启大刀阔斧的营销。小红书旗舰店大多基于承接买手流量，以及占领消费者心智的需求，而并不承担最重要的转化任务。

某种程度上，反而是拼多多商家在小红书的运营更为积极，也有不少“工厂自产自销”的商家率先入场，通过真诚的人设、平价的产品，培养起忠实购物人群。

但来到淘宝商家的角度。由于并无成熟的前例可循，商家们在小红书的运营尚停留在“摸索”阶段，某种程度上仍遵循着他们习惯的小红书种草逻辑，经营目标并非在小红书建立闭环生意。比如，小红书博主的笔记并没有完全与品牌货品建立对应联系，用户被种草后仍会前往淘宝进行购买。

整体直播流量盘子尚浅，也使得小红书的直播生意也并不好做。目前，在小红书开启直播的淘宝网红店铺也并不多，虽然具备“营销＋种草”的双重价值，但从现阶段来看，大部分商家在小红书靠店播快速获得生意增量并不现实。

比如，近30天内，茵曼在小红书的直播，场均观看人次2527人，在抖音官方账号，这个数字是11万，其中有13%来自付费投流。再如，茵曼并没有为小红书特意准备一套货盘，卡思围观的几场直播，直播内容与淘宝一致；于客单价上，抖音货盘大部分低于小红书。

茵曼小红书直播

当然，在已有淘宝作为固有阵地的情况下，商家们也不必大动干戈在小红书开疆拓土，毕竟这意味着另一套运营逻辑和更多投入成本。在平台已有大量穿搭种草、购物反馈、测评内容的前提下，淘宝商家还是更愿意投放买手，以低价折扣促动消费者决策，再以旗舰店铺予以承接；或是在小红书通过内容多方触达用户，再寻求进一步店铺转化。

现阶段来看，小红书承担的角色仍为“种草地”，被淘宝网红商家视作重要获客渠道而非销售渠道。某种程度上，这种状态与小红书闭环电商“将闭未闭”有关，也与2020年的抖音类似。

2020年10月，为了提升平台流量价值，抖音宣布打造闭环电商，不再支持第三方来源的商品进入抖音直播间购物车。在抖音大刀阔斧的“断外链”下，创作者及商家为了寻求平台更多的流量分配，不得不遵循这一规则。

不过，这一“内循环”建立在抖音流量已足够丰沛、电商条件足够成熟的前提下。反观小红书，2023年底DAU才实现破亿，且虽然确定了买手电商路线，但站内电商的成熟度还不够，比如货品来源不足，买手直播就必须寻求站外货品池的支持。

另外，在小红书内，像董洁、章小蕙这样的头部一旦开播，其他商家、买手直播间流量就可能会下降；与此同时，小红书用户对买手信赖度比较高，可能不会主动选择进入另一买手直播间。目前，小红书电商尚处于发展初期，在通向电商最终形态的进化之路上，这一状况或许难以避免。

当然，相比于“拉拢”淘宝商家，小红书更青睐于扶持自己的“红品牌”，包括一些小众、有格调的品牌。这类品牌不一定原生自小红书，但一定与用户调性相契合，并在平台获得了生意新机会。去年，小红书上线了REDlabel认证，这一标识表示该店铺是经过小红书认证、理念独到、有时尚态度、能够引领潮流的店铺。

小红书REDlabel页面

举例而言，裤装品牌simplepieces，首创半定制尺码，追求舒适与时髦兼得的穿着，客单价在300、400左右。在小红书，simplepieces有8.1万粉丝，已售37.8万，并入选了小红书2023年度Focus30品牌。在这份榜单中，相似的品牌还有KOKIA、羊织道等，均没有跳出“格调”“设计”关键词。

这也是小红书为服饰赛道着力打造的整体形象，并以此与其他电商平台形成差异化，维持平台调性。为了放大平台的人群价值，小红书相比于“商家”，还是更青睐于“品牌”，但如何招揽更多商家入驻，也是小红书电商要解决的一大问题。