撰文｜大可Dake
高歌猛进的抖音，在电商上又有了新动作。
近日，抖音商城版App正式上线安卓应用市场，标志着抖音首次推出了一个独立且综合性的电商交易平台。
通过抖音商城版App，用户可完成搜索商品、比对价格、下单购买、查看物流、售后服务等完整的电商平台购物体验。这无疑意味着抖音在逐渐将电商业务从原本的“兴趣电商”转向“货架电商”，与淘天、京东、拼多多等电商平台展开正面较量。
乘借抖音这一“超级入口”，抖音商城版App的下载量称得上势头强劲——据七麦数据，抖音商城版App在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿，安卓系统下载总量已超过4亿。其中在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次。据了解，当前这一应用仅在安卓系统上线，苹果应用商店并未上线。
在电商的厮杀战场，抖音曾以“兴趣电商”独辟蹊径，又凭借加码直播杀出一条“血路”，如今推出独立APP，又传递出抖音怎样的商业化布局？这一动作，将对当前电商赛道的产业版图带来怎样的影响？
01
抖音商城版APP
向货架电商全力进军
抖音商城版与抖音App相比，显然“购物”这一属性拉满。进入抖音商城版APP后，会默认显示商城界面。反观抖音App，首页则是“推荐”个性化页面，以短视频内容为主。
商城界面上方，设有搜索栏以及细分业务入口，比如手机充值、抖音超市、小时达、试用领取等。底端，则是“商城、视频、购物车、消息和我”五个标签，其中，“消息”与“我”的菜单与抖音App数据相通，而“视频”标签中囊括了抖音App中的“直播、热点、经验、关注、朋友、推荐”6大内容，但不包含“长视频”个性化标签。除此之外，抖音商城版APP内的商品来源于抖店，商品的购物流程与在抖音APP商城中无太大差别。
（左为抖音商城版APP商城界面，右为抖音APP首页的商城界面）
抖音商城版APP的购物车功能，则成为一个独立入口，放置在APP的底部导航栏中。要知道，购物车的出现，指向“组合式购买”——方便凑单、复购，这是货架式电商的经典配置。在购物车内，可直观显示用户在商城内加购的物品及小时达商品。购物车还设有“降价”窗口，可在商品降价时自动向用户发送消息提醒，提醒用户下单购买。
（抖音商城版APP内的购物车界面）
与此同时，抖音商城版App，取消了本地生活入口，“同城”和“团购”两个标签都没有，但“抖音超市”“小时达”“手机充值”放在界面的首要位置。
此外，抖音商城版APP保留有视频界面，但剔除了拍摄创作功能。APP会同步用户在抖音APP内喜爱的视频或直播内容，用户可看到相关带货商品推荐，便于达成在平台内的销售转化。
（抖音商城版APP内的视频界面）
值得关注的是，原本在抖音里相对靠后的“低价秒杀”优先级明显上升，提升至页面的第一位，0.01元的纸巾、0.01元的菜刀、1元的手机壳……搭配着简单粗暴的“已补贴xxx元”的标注，价格基本都在10元内，彰显着抖音“价格力”的决心。这也与抖音单上今年的战略相契合。此前有消息称，抖音将“低价”设定为了2024年优先级最高的项目，投入更多资源在性价比商品，而非品牌商品上。
（抖音商城版APP内低价秒杀和超值购界面）
总体来说，抖音商城版App的“电商APP”整体基调十分明显，以用户购物为主导，弱化了其短视频相关功能，堪称是向“货架电商”的一步强势进军。
02
从“兴趣电商”到“货架电商”
抖音剑指何方？
据相关报道显示，抖音电商定下了2024年超3万亿元的总成交额（GMV）目标。这意味着抖音电商需要在2024年实现超过36%的增长，才能达到设定的GMV目标。增长从何而来？抖音在商城APP的动作给出了答案——向货架电商进一步加码。
从2022年开始，“货架电商”就已经成为了抖音电商的重点规划目标。
2022年5月31日，抖音在抖音电商第二届生态大会上，宣布将抖音电商从原本的“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。而所谓的所谓的“全域兴趣电商”，就是在原本兴趣电商的“人找货”之外，进一步加入“货找人”的货架电商。
其后，抖音商城的权重不断凸显。2022年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，开始和传统货架电商平台一较高下。而自2022年起，双十一、满减优惠等玩法，也陆续在抖音商城得到复制。
进入2023年，抖音在货架电商上进一步加码。抖音电商总裁魏雯雯曾在2023年5月表示，过去一年，货架场景业务在高速增长，尤其是抖音商城GMV同比增长277%，其中，货架场景GMV占比达30%。而抖音商城版APP，无疑是抖音认为更好承载货架电商场景的切入口。
根据抖音官方发布的数据显示，抖音商城GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。全域兴趣电商发展空间依旧很大，近一年平台GMV增幅超过了80%。月活超7亿的抖音拥有巨大的流量，本身就是一个得天独厚的商业场景。怎样将流量更好的转化成商业收益，则是抖音持续思考的问题。
近年来，抖音电商迅速发展，电商业务的基础设施也在不断完善，但在GMV逐年增高以及用户、商家不断涌入的背后，电商场景也遇到了种种问题。
譬如，在直播场景下，用户更倾向于“冲动消费”，而退货率自然也随之水涨船高。《2020年中国直播电商行业研究报告》曾指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。
与此同时，从产品侧看，抖音变得越来越臃肿，抖音电商板块的入口也越来越繁杂隐秘，“订单”及“退换货”作为很多用户的“高频入口”埋藏的越来越深，一度遭到消费者、商家的诟病。
此次抖音商城APP的上线，不仅分担过于庞大繁杂的电商业务，优化用户的体验，还能让用户在购物场景下停留时间更长、粘性更高，进一步细化业务，实现精细化经营，提升销售数据。
03
难啃的“电商”硬骨头，
抖音如何翻越？
尽管势头向好，但抖音商城APP却谈不上“高枕无忧”。在货架电商上加强努力，抖音之前并非没有动作。
早在2021年，抖音就曽独立跨境电商平台Fanno，并在2021年12月推出“抖音盒子”，版面像是电商版的“小红书”。
但值得关注的是，这几款产品推进并不顺利，跨境电商平台Fanno，在2022年4月传出关停的消息；独立电商App“抖音盒子”也被曝出在2022年9月暂停运营，最终并未给抖音带来足够的商业想象力。
当下抖音商城版APP的出现，让抖音电商有了新的可能，但比起各有特色、用长时间建立消费者心智的老牌货架电商们，抖音商城版APP如何培育起用户的使用粘性，并花费时间在上面浏览商品内容，还有待抖音进一步“出招”。
对此，抖音掏出的“经典牌”是低价。
可以观察到，抖音商城APP内细分了“爆款秒杀”“3元3件”“9.9元3件”三个二级专区，爆款秒杀专区标注着“整点开抢、限时狂补”，主打抖音“白牌商品”超值抢购。
而在“抖音商城版”APP中的“超值购”板块里，也新增了“每晚8点，限时抢购”的专区，强调大牌补贴。一系列低价策略，不难猜测是为了给“抖音商城版”APP招揽人气。
此外，抖音商城APP掏出的另一张王牌是“数据打通”。
要知道，此前抖音盒子的折戟沉沙，是因为抖音盒子不能同步抖音账号的粉丝和转赞评等数据，即使商品和销量数据同步，却并不能激起用户的感知和信任。但此次抖音商城APP得到的扶持显然进一步加码了——底部的“视频”栏，像是一个完整版“抖音”的复刻——转载、评论、点赞、收藏数据全部和抖音打通，博主可以在抖音商城APP搜到自己的账号，内容种草也称得上无障碍。
总体来看，“抖音商城版”APP或许寻求的并非是模式上的创新，而是抖音对于“商城”这一功能的收拢和补充，从而弥补抖音平台会员、物流、订单查询等电商服务体验的不足，来突破自身的增长。但这种模式，“守家”尚可，“攻城略地”还是要使出新招数。