王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

作者:江山Johnson、Chloe‍

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

(一)‍‍

近日,“王鹤棣潮牌实体店开业”的消息冲上热搜,引发大批粉丝打卡D.Desirable上海实体店,门前一时间排起长龙。

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

和多数明星潮牌的开端一样,王鹤棣的潮牌卖得很好,同步在线上的商品也很快售罄——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

明星自带IP属性、自带粉丝拥趸,所以,利用自己的影响力开店,将自身的IP以产品的形式推向市场,以王鹤棣这样的偶像明星来看,粉丝数基本在千万计甚至更多,假设1%的转化率,一年消费1次(实际服装行业年均消费1次其实是非常保守的估计),每次产生100元利润来计,收入那就是几千万的利润。

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一年几千万的利润,很香啊,所以,通常很多明星在达到一线、超一线的影响力之后,将自己的影响力通过商品(或服务)变现。

但现实又是——几乎90%的明星搞“潮牌”都失败了。

所以,王鹤棣的这个“店”,能开多久?

(二)

大概从2015年起,国内迎来明星创立潮牌的高峰期,RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示,2018年前后,60%的明星选择打造原创服饰品牌。

不过,这些潮牌大多只是昙花一现。B站UP主@-LKs-从天猫旗舰店和官网选取了57家明星潮牌进行分析,结果显示:有16家已经处于停业、明星本人退出的状态;另外41家存续的品牌中,最畅销的商品销量也不超过1000件,甚至很多品牌全店月销量只有两位数。

陈冠希的CLOT创立于2003年,算是最早创立的明星潮牌之一,凭借陈冠希的时尚ICON身份风靡一时,其「红丝绸」球鞋曾拍出35万人民币一双的天价。然而,去年品牌迎来20周年,CLOT虽然试图通过一系列联名企划来重振势头,但也没能改变新品遇冷的局面。

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CLOT旗下门店Juice关闭

2014年,余文乐在北京创立个人时尚品牌MADNESS,连续几年大排长龙。但好景不长,在被诟病打版多年后,MADNESS于2023年调整业务线,线上天猫旗舰店停止运营,随后其位于北京三里屯的首家线下门店——也是内地唯一一家品牌直营店——也宣告关闭。

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细数各明星创办的潮牌,受人诟病无非几个原因:价格高、质量差、性价比低。

鹿晗创办的潮牌UnGarconCharmant就是典型案例。去年,博主@大四喜 发文吐槽其产品质量,称1500块钱的衣服,到处都是线头,车工差劲,到处都有断线,估算一件的成本只能去到60块。该讨论很快冲上热搜,阅读量累计超过5亿。

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欧阳娜娜的品牌「nabi」,也因过高的定价引起热议。168元两双白袜子、988元一件基础款浴袍显然不符合常人的购买需求,而欧阳娜娜宣传的「品牌三年磨一剑」、「四处寻找最舒服的面料」等,与成立仅三个月的公司,和成本不足售价1/10的聚酯纤维材质,似乎自相矛盾。

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2022年,陈伟霆创立的潮流品牌CANOTWAIT_的首家线下生活概念店在上海落地,该门店目前在大众点评上评分仅有3.8。同年7月,林俊杰潮牌SMUDGE关闭最后一家位于上海长乐路的门店,仅保留线上销售渠道,该品牌曾在上海新天地和武汉中心开设实体门店。陈冠希个人品牌JUICE位于北京太古里和成都太古里的门店,也在2022年宣告闭店。

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2023年6月,杨超越退出主理品牌BABT所属公司的股东行列,标志着退出该品牌。而郑恺的DUEPLAY、包贝尔的WDMD、罗志祥的STAGE等红极一时的明星潮牌,也早已消失在时代的洪流中。

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虽然大多数明星潮牌都惨淡收场,但也有少数品牌凭借高性价比,或富有时尚感的设计,依然销量可观。

比如,薛之谦的品牌DANGEROUS PEOPLE,一件棒球服200+、一件T恤99的定价相当接地气,从设计、价位到材质、工艺,都贴近主流的快时尚品牌,由薛之谦亲自担任模特,销售量在明星潮牌领域名列前茅。

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

不过,今年年初,DANGEROUS PEOPLE被上海市市场监管局通告为2批次监督抽查不合格羽绒服产品,其填充物壬基酚+辛基酚+壬基酚聚氧乙烯醚+辛基酚聚氧乙烯醚与标准要求不符,这些物质容易影响人体正常的激素分泌,严重会造成性早熟和不育症等。品牌的走向将会如何,也成了未知数。

再比如,王嘉尔的TEAM WANG,主打极简黑白的设计语言自成一派,具有足够高的辨识度,再加上与FENDI、PALM ANGELS等国际时尚品牌的联名提高声量,创立4年的TEAM WANG,已经在年轻人群体中形成了不错的口碑。

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(三)

所有潮牌的生意其实都符合一个基本逻辑——

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

无疑,明星IP的加持,可以增加品牌资产的价格,但当明星的潮牌卖得价格高的时候,品牌资产价格比如鹿晗、陈伟霆、陈冠希大众也能接受,但同时大众对产品的预期也会很高,而服装的设计生产制造其实也相对复杂,加上潮牌服装相较于普通服装还有三个特点:版型独特(体现潮酷)、生产量少(潮牌款型不可能大量生产,否则就不“酷”了)、交付周期要快、要短(流行趋势必须尽快抓住,甚至要领先于大众趋势,否则就不“潮”了)。

版型复杂意味着打版成本高,生产量少意味着你不是工厂大客户,代工工厂更大概率会把不那么优质多生产资源匹配给你(比如,非熟练工,加班时间做等),并且你的要求还高还要快,每个环节的紧绷也会导致供应端动作变形,所以,鹿晗1500元定价的潮牌出现线头太多、车工差劲的情况就在所难免。

消费者心理预期高,产品质量有明显瑕疵,就很容易口碑崩塌,所以,明星潮牌的生意往往都是开头热闹,而随着生意的运营进入长期主义,就会出现产品掉链子进而影响口碑,负面影响造成销量下滑,因此工厂的订单进一步减少,减少的订单导致进一步不会被供应链工厂们重视,产品的瑕疵问题越来越多。。。从而最终形成关店的结果。‍‍‍‍‍‍

而这方面,薛之谦做得很聪明——

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

上面公式的左边,也就是“商品的定价”,他做了下调的处理,有两个明显优势——‍‍

1、消费者预期降低,毕竟200元的单价(薛之谦潮牌)和1500元单价(鹿晗潮牌)差了好多,所以,对即使出现的瑕疵容忍度会好很多。‍‍‍‍‍

2、单价的下调,等式右边“薛之谦加持的品牌资产”又很好,动销大大提升,销量更大,因此,对工厂那边的话语权更大,品控更好,因此,更容易形成经营的正循环。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

所以,薛之谦是明星潮牌经营幸存的那10%吧。

(四)

但也许你要问,薛之谦这招很简单啊,不就是“薄利多销”么,我把潮牌价格降下来不行吗?‍‍

这里其实有个专业的问题,那就是“明星IP”本身也是明星本人的品牌资产,通常由四个方面组成,也需要明星不断来维护——‍‍‍‍‍

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

不作过多解读,变得让大家觉得啰嗦。

简单来说,其实就是既然这些超一线明星已经形成了对应的IP价值,那么ta的IP价值就决定了ta是一个中高端或高端定位。‍‍‍‍‍‍

打个比方,奢侈品之所以宁愿销毁存货,也不愿意降价销售,因为,低价意味着高端IP价值(高端定位的品牌资产)的丢失。

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

所以,这也是鹿晗、王嘉尔、陈伟霆、欧阳娜娜,包括现在的王鹤棣必须要高定价的核心原因。‍‍

而薛之谦本来就是有嘻嘻哈哈接地气的IP气质在里面,也没有偶像包袱,所以,他降价到200元左右,不会造成薛之谦IP价值的损坏。‍‍‍‍‍‍‍‍

王鹤棣开“潮牌”店了:但90%的明星“潮牌”都失败了

薛之谦每年演唱会的“搞笑”,毫无偶像包袱

所以,王鹤棣的“潮牌店”能走多远,不好说,祝他好运吧。

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