眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

来源 | 新熵
作者丨樱木 编辑丨伊页

夏季未到,防晒衣品类火热已经悄悄酝酿。此刻打开小红书,在防晒衣的关键词下,已经有了超过17万+笔记,以及超过47万+的商品。其实,这泼天富贵,在数据层面上也有所印证。

根据《中国防晒服饰行业现状深度研究与未来投资预测报告(2023-2030年)》显示,近年来,“防晒就是防老”、“四季都需防晒”等观念逐渐深入人心。中国防晒服饰行业的市场规模由2016年的459亿元增至2022年的675亿元,年复合增长率为5.9%,远高于全球平均增速,预计2026年市场规模将达到958亿元,2022-2026年的复合增长率为9.4%。

而随着品类的不断增长,也吸引了众多品牌的入局,除了龙头蕉下之外,国产新兴品牌oh sunny、蕉内、sinsin等,传统服饰企业如波司登、优衣库、安踏,以及1688与拼多多白牌,纷纷发布新品,让赛道的热度进一步升温。

但热闹的背后,作为增长较快的赛道,消费者的痛点与需求依然众多,整体标准与评估维度的不确定性,就是其中最典型的例子。面对数目众多的产品,消费者的选择困难也在不断加深,价格与功能性该如何评估?防晒衣是否真的是所谓“智商税”,白牌和品牌到底该如何选择?是追求极致的防晒数字,还是追求舒适感的平衡等?一连串的疑问,不仅影响着品类心智的建立,更是对于品类发展空间的限制。

另一方面,标准的缺失对于品牌方来说,似乎也非常棘手,从产品来看,品牌的内卷往往会进入到“偏科”的处境,在行业内“单极防晒”成了一些品牌营销的重点,其伴随而来的结果就是:产品在强调某一方面功能时,忽视了整体性的平衡,从而影响消费者的产品体验。当消费者体验并不稳定时,从品类的角度来看,也在消耗人们的热情。

共识性标准对于防晒衣这一品类来说,成了影响发展的关键因素。

其实回顾商业史,在消费赛道中,共识性标准的发布往往会对品类的发展起到积极的推动作用。在食品领域内,蒙牛、伊利曾多次参与到乳制品行业的标准制定,随即推动了乳制品多个品类的快速发展;超级单品可口可乐在碳酸饮料生产、包装、销售等方面制定了一系列的标准和规范,也让这一品类快速在全球建立了超级影响力。

对于防晒衣赛道来说,是否存在这样的品牌可以从标准出发,建立品类影响力?蕉下正在试图给出一个答案。

01、防晒衣市场,够大也够卷

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

2023年夏天,一张地铁中的照片登上了微博热搜,高温之下的北京,成片出现的“蒙面女侠”成了最流行的时尚穿搭。悄然间,防晒衣成了消费者夏季防晒的共识答案。当年618与双十一品类上的爆发,也印证了防晒衣已经得到了消费者的认可。

随着品类的高速发展与消费者的认可,市场的内卷程度也在不断加深。在品牌商家一端,防晒衣几乎成了自家研发与营销的试炼场,从数字混乱的产品标准,到眼花缭乱的营销概念,随着需求的增长,几乎不间断地呈现在消费者面前。在消费者一端,面对产品价格带的巨大落差,以及功能性的复杂,也让原本一个简单的购买决策,在不断复杂化。消费者似乎只能依赖小红书抖音的测评来下判断,而关于防晒衣数量庞大的避雷、踩坑笔记,就是当下市场某种的映射。

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

之所以品类会有如此争议,其实回顾防晒衣发展的历史可以找到一些线索。据调研显示,现代防晒衣的灵感最早来自于美国一家户外品牌生产的皮肤风衣/防风夹克,而在中国,蕉下率先对其加以本地化改造升级,才有了如今的防晒衣。在2023年之前,防晒衣作为防晒霜的升级与互补,刚刚推出就收到了不错的反馈。但质疑也随之而来,在许多测评博主的视频中,一个流行的论断时常被提起,即哪怕是一块普通的布料,也能阻挡80%以上的紫外线。“智商税”开始出现在了防晒衣品类的身上。与此同时,似乎是某种回应,品牌方开始在面料、以及防晒数字上加码产品。

公开资料显示,防晒衣的主要作用是防紫外线,其中中波紫外线(UVB)和长波紫外线(UVA)是导致人们晒黑以及晒伤的两大“元凶”。防晒衣品牌通过在面料上进行特殊处理,如增加面料厚度、面料密度或者在衣物内层涂抹防晒助剂,以加强抵御紫外线的效果。

但这也带来了防晒衣过厚,密不透风等问题。“脱下来一身汗,几乎捂出了痱子。”某位小红书博主在避雷帖中写道。而为了解决这一问题,许多商家开始增加材料的复杂程度,将可反射紫外线的原料掺入纤维中,既能减轻厚度,也能防晒。相应地防晒衣材料的“概念营销”又成了新的主基调。

“面料含有玻尿酸,保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇,上身立减5摄氏度”等概念被不断推出,TiO2防晒因子、湿态防晒科技、皮肤表面微气候等不明觉厉的“专业词汇”,也成了防晒衣品牌在营销时必备的“添加剂”。而面对复杂的概念,以及无法被验证的功能,让“智商税”的名称又一次成了大众对防晒衣的认知标签。

而在消费者一端,经历过概念与认知的科普之后,又会在白牌平替低廉的价格与不俗的销量面前开始了犹豫。巨大的价格带,以及KOC们的种草,让原本清晰的购买意愿再次混乱。而最后选择哪款产品,用一项草根调研的结论来说就是,“看当天刷到哪一家的短视频或者小红书。”这样的标准之下,用户体验的参差不齐几乎就成了必然。

其实,从多次“智商税”的质疑中,可以看出在防晒衣品类的高速发展之下,入场玩家的竞争烈度不断提升。品牌方们似乎在缺乏一个系统性的标准的前提下快速迭代,而为了满足消费者的需求,较为片面地增强产品功能,也让整体性受到挑战。这样的事实,在2023年之前表现为产品标准、数值的未公开,一味地强调渠道营销强调流量。而在今天,则体现在科技与数值的满天飞,没有统一的行业底线标准。

总结来看,“防晒服是不是智商税”的声音说明了混乱的标准已经对消费者造成了心智的扰动,而对于一个未来可能超过数百亿的优质赛道而言,改变刻不容缓。

02、防晒衣市场的首部数值标准

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

防晒衣的底线标准该如何设立?

其实从行业的维度来看,相关的标准一直在不断完善与进化之中。例如,GB/T 18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》从国家的维度规定了,防紫外线产品必须同时满足UPF(紫外线防护系数)大于40和UVA(长波紫外线透过率)小于5%两个条件,才具有防晒功能。而在2019年,天猫也推出了,“防晒衣标准六边形”通过结合2019年颁布的《户外防晒皮肤衣》国家标准和市场各类防晒衣的功能、特质,结合户外场景的实际应用需求,列举了防晒、透气等六大标准。

随着行业的发展,标准的进步在今年又得到了全新的提升。防晒衣市场占有率第一的蕉下,在近日联合艾瑞咨询发布了防晒衣行业首个六维标准——《中国防晒衣行业标准白皮书》(以下简称白皮书,文末阅读原文可查看完整报告),《白皮书》也获得了《中国消费者报》的联名倡议。通过具体可量化的数值,在防晒UPF数值、耐洗度、紫外线阻隔率、透气率、凉感系数以及克重六方面,综合皮肤健康专家、面料专家、海量消费者诉求等各方意见,为行业和消费者提供了一份科学可靠、易懂好用的可实操的数值标准。

作为行业的龙头,蕉下也通过标准的透明化,将坦诚的态度传递给了消费者。

蕉下推出的六维标准,在数值上兼顾了防晒衣的功能平衡性与科学实操性,从消费日常应用场景出发,力求照顾到消费者多重使用感受。具体来看,UPF50+的选择,为消费者提供应对绝大多数日常使用场景的日晒防护,而紫外线阻隔率>99%的标准则保证了消费者既要皮肤晒不黑,也要防护晒伤的需求,透气率>180mm/s在满足衣服足够的透气性的同时,保证了皮肤长时间干爽。

而在高温天气下,针织面料0.18-0.20qmax[J/(cm²•s)]为防晒衣凉感基础系数,满足该数值下意味着不仅触肤有凉感,且久穿依旧凉爽。主身面料单位克重75-190g/m²以及水洗30次依旧保持UPF50+,则保证在轻便性以及耐久性上做出了要求。

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

从某种程度来说,蕉下推出的防晒衣标准并非一项“高门槛”,甚至这些数值单个看起来并不厉害,以UPF50+为例,市面上大多数品牌都可以达到这一标准。但从产品的均衡性以及透明度来看,这份标准就击中了市场的痛点——即全能性实用性可量化标准的缺失。进一步来说,六个维度以及数值标准覆盖的是消费者最为真实的穿着感受,具体的数据抓取,也是从真实的天气、体感、功能等场景出发,量身定制。

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

这也就意味着,用户可以切实通过数据的比对,了解行业不同品牌的平衡性,提升认知,从而帮助消费者识别产品类似“单极防晒”或者片面强调某一方面功能的行为。换句话说,它是产品数据层面的底线,也是产品在具体消费场景中平衡感的基线。而同时达到这样的标准,对于品牌来说并不容易。

而从行业的角度来看,此次标准的推出,也是一次里程碑,不仅进一步规范了行业,也是良性竞争的一部分。品牌通过执行这份标准,从某种程度上来说,可以达到类似行业龙头的品质,从而得到龙头品牌效应的赋能,进一步加持自身。而另一方面,一些符合标准的品牌,也可以通过这份标准进一步加强品类的心智。从某种程度来说,在未来,“蕉下同标准”也许在未来成为与“蕉下平替”一样的热门营销话术,从而让一些品牌完成复制。

而在标准之下,蕉下也留足了创新空间,通过稳定的标准,不仅可以做大行业蛋糕,也可以让品牌基于自身的特点,展开创新,以满足不同消费者的需求。

其实从动机来看,作为行业的龙头,蕉下一直拥有着领先的市占率与增长率,公布防晒衣标准,其实从某种程度来说,更像是对自身竞争力的“开源”。毕竟,从销量来看,跟着蕉下就可以选到好的防晒衣,已经是消费者的某种“共识”。而向行业提供这样的标准,从公司来看,反而倒逼着蕉下需要在标准之上不断提升自己,才能继续保持领先。

03、引领品牌的立身之战

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

回顾蕉下历史,作为防晒衣品类的开创者和引领者,防晒衣等硬防晒品类的成功,成就了蕉下的“商业基本盘”,也让硬防晒赛道从一个小众品类逐渐进入到大众市场。在蕉下完成从防晒衣第一到防晒第一的蜕变,从某种程度来说,防晒衣等产品的品类心智也直接与蕉下绑定。

随着越来越多的品牌加入到防晒衣赛道,赛道的繁荣与混乱也进一步加深。每一次防晒以及相关品类出现类似“智商税”的负面认知,作为龙头,蕉下似乎都要承担影响。品类龙头的责任就意味着,防晒衣整体赛道的发展,对于蕉下来说不仅是参与者,同时也是天然的引领者。

这也是为何此次《白皮书》对于蕉下来说,更像是一场立身之战。如果防晒衣品类,继续野蛮生长,在用户非核心诉求上加大内卷,其带来的后果,也许对于行业和消费者来说,会带来更大的打击。消费者混乱的心智,也会阻碍行业的继续成长。

另一方面,在2024年,蕉下不仅加大了对品类的指引,为了增强品类的认知度,也做出了巨大的投入。

除了对于防晒衣行业标准的发布,2024年,蕉下开启品牌双代言人时代,继2023年3月官宣周杰伦成为品牌代言人后,蕉下再度官宣品牌代言人杨幂,携手两位国民级艺人,在成为生活方式品牌的道路上更进一步。而这次,蕉下与杨幂在相识十年之后的携手合作,则展现了品牌持续向全人群、全品类渗透的决心,向外界传达了生活方式品牌应有的调性和质感。

眼花缭乱的防晒衣赛道,需要一个“标准答案”

蕉下与杨幂的首支TVC,即为防晒衣六维标准拍摄的,选择国民度高的明星作为代言人,有助于蕉下提升品牌国民度,也是从细分市场拓宽到大众市场最合适的抓手。

从垂直细分赛道走向大众生活领域,蕉下坚持的是科技创新与消费者用户场景的融合,以“轻量化户外”为主线,不断提高品牌辨识度、筑高品牌护城河。而作为蕉下的“商业基本盘”,防晒赛道的坚守与不断创新,则为蕉下的成长提供着动能。

立身之战的背后,是蕉下龙头的责任,更是对于赛道前景的看好,良性竞争,共同发展,才能为赛道带来更多的增量。而摘掉“智商税”帽子的防晒衣,才能有更好的前景。

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