来源：卡思数据

2024年，B站又刷新了自身在直播电商牌桌上的存在感。

3月7日，B站交出2023年第四季度及全年财报，财报显示，B站实现了2023年全年正向经营现金流，其中Q4达成6.4亿正向经营现金流。CEO陈睿在电话会议上，正式将扭亏为盈的关键节点敲定在2024年Q3季度。

过去一年，B站俨然已将完善电商基建及孵化更多带货UP主提到更为优先的生态位上。在外，B站以大开环策略，与猫狗拼达成更紧密的货品池合作，今年年初还进一步开放了从站内跳转淘宝直播的权限；在内，则升级了花火平台，推出“超新星计划”等，为UP主直播带货铺路。

从内容社区转型电商，B站不再拧巴，在电商之路上努力奔赴。但回顾过去平台的商业动作，卡思认为，想要依靠电商达成扭亏为盈的目标，B站还有“三关”有待解决。

好内容能缔造好商业吗？

在2024年AD TALK大会上，B站副董事长兼COO李旎曾表示，“投B站就是投年轻人，投的是新消费力和新消费增量，投的是现在及未来。”

某种程度上，高密度的年轻人群的确是B站与其他互联网社区相区分的特征之一。数据显示，B站用户平均年龄结构在24岁左右，Z+世代用户覆盖率达到65%，从地域上则主要分布在一二线城市，这类人群学历较高，有着较强的消费意愿和消费能力。

不过，年轻而有活力的用户，为B站带来的是近乎“双刃剑”的影响。一方面，综合来看，在几个主流社区中，B站是对内容质量要求最高的一个平台。年轻用户追求内容质量，热衷表达，因此在B站可以看到大量深度、专业的内容，评论区也经常刷到高质量互动。

但另一方面，对内容的较真也让用户很容易“钻牛角尖”。过去几年，因内容而“翻车”的UP并不在少数，最典型的案例可能是敖厂长。个中原因在于，红人在快速发展过程中，很多时候为了变现、流量，内容不会过于严谨。在其他平台，用户也许会得过且过，但放在B站，“恰烂饭”就可能带来“塌房”风险。很长时间内，这都是B站商业氛围不浓厚、UP主“变现难”的重要原因之一。

在B站，品牌投放与内容的联系要紧密得多。低质、过载的营销力度不仅拉不来用户心智，还容易引发反感，想要在B站达成品效合一，商家就要抛弃“流量至上”的法则，将产品与达人人设、内容进行深度绑定，将商业做成内容本身。

从B站“花火奖”的获奖作品中，可以看出平台所希冀的理想商单形态：在国产宠粮品牌诚实一口与萌宠UP主@奶糕成精档案社 合作的视频《猫和老鼠2.0》中，UP主以“冻干成精”为创意点，精准捕捉宠物神情、动作，复刻《猫和老鼠》名场面，拍出了一场奶糕与仓鼠竞相争夺冻干抚养权的大戏。这支高质量的商单最终在站内收获了893万次播放，登上B站第222期每周必看，用户纷纷打上“甲方赚翻”的评论。

图源：UP主@奶糕成精档案社

在深度触达年轻人消费心智方面，B站有其独特优势，但正如卡思创始人李浩在“全域增长战略班”中反复强调的，重内容的特性实际上提高了商家在B站成功营销的难度。在B站的生态环境中，品牌投放竞争的不仅是友商的广告，还包括大量为爱发电的UP主。

这也意味着，如果商家没有足够强的实力、品牌影响力及预算，或者自身对内容的敏锐度不高，就很难在B站做出好的营销。

过去一年，B站商业化新趋势有哪些？

存量时代下，B站显然希望成为行业的增量。过去一年，B站开启了“查漏补缺”的进程，做出了诸多商业结构和盈利模式的调整。

“蓝链带货”无疑是B站商业新趋势之一。蓝链，指的是在商单视频评论区，UP主插入并置顶的一条带货蓝色链接，通常伴有一段UP主推荐文案，用户点击即可跳转至商品购买页面。这一营销工具往往作为品牌投放UP主的配套设施，在内容种草后将产品直接链接交易场景，走的是B站擅长的“内容＋带货”的路径。

去年以来，不少品牌甚至是白牌，通过联动功效、保健型UP主，将蓝链嫁接到淘宝或是直播间，从而跑出不错的数据。火烧云数据显示，今年2月，B站蓝链带货数量是去年的4倍，超过7w，带货品类集中于零食饮料、美妆护肤及保健品等。

当品牌力不足以与大品牌“对打”时，蓝链带货也成为中小品牌“上位”的渠道之一。卡思发现，不少功效、保健类产品都通过“蓝链＋种草投流”的方式，在B站实现了扩张。比如，2月B站TOP3带货品牌中，妙界、瑞思均使用了这一组合投放模型，前者为新兴按摩仪品牌，在B站进行了“广撒网”式投放；后者主推品则是维生素，而在当月TOP50榜单上，类似的保健产品还有诺特兰德、爱仁康保健品等。

探究这类保健产品“速通”B站的模式，有的合作了健身、运动UP主，有的则直接培育专门的广告账号，再大力投流增加曝光。比如爱仁康在B站的投放，便以达人从大基数减肥成功的经验为素材，凭借投流频频出现在内容推荐位，“强取”用户注意力。在投流工具的加持下，爱仁康的一支种草视频获得了1700万播放量，但用户互动率很低，仅有300多条评论。

蓝链之外，另一商业趋势则是直播带货。2023年，B站跑出了单场带货5000万的时尚UP主@鹦鹉梨，作为验证站内女性消费力的标杆，目前已开播三场，以及单场GMV超1021万的@大物是也。

时尚区的另一位直播带货达人@Coco叩叩_，以50万的粉丝量达成单场GMV超1700万的成绩。

图源：B站UP主@Coco叩叩_

复盘Coco的成功路径，一方面在于服饰品类更容易起量。从微博、淘宝时代的张大奕、雪梨，到抖音、小红书的第一批卖货头部，都验证了：当一个平台开启直播电商时，服饰大概率是卖的最好的品类。

服饰类目的高转化率源于，直播间本质是需要做内容的，而服饰本身既是商品又是内容，对穿搭博主来说尤其如此。此前，就不乏用户在穿搭视频下“求同款”，而当这一场景转入直播间后，用户的决策链路就被大大缩短了，只要博主搭的好看就能实现转化。

另一方面，则在于Coco直播的强功能性。入站初期，Coco就瞄准了女装赛道，内容主打时尚穿搭、购物分享，在后续更新中，她有意识结合自己的身材特点，以“遮肉”“不显假胯”“显瘦”等为关键词分享好物，击中了同为梨形身材用户的消费痛点。在B站，Coco积累了50万粉丝，虽然涨粉速度较慢，但粉丝忠诚度和黏性都很高。

总结来看，账号的功能性大于内容性、趣味性，是Coco卖得动货的主要原因，这与@鹦鹉梨“内容带货”的路径略有不同，但二者的共通之处在于粉丝消费，以及粉丝种草在前、奔赴直播在后。由于B站直播流量盘尚浅，达人的直播间往往依赖于粉丝“撑场子”，由此粉丝的高粘性就很重要了。

对于电商起步已满一年的B战来说，平台捧出的标杆案例并不算多，且有一些UP主在试水直播后，因效果不佳选择回归内容舒适区。不过，B站开启UP主直播带货的决心可见一斑：今年2月，B站开启了家装、服饰美妆赛道的直播招商。4月还开启了春夏重点内容招商，涵盖节点营销、大型活动、纪录片等多个领域。

B站电商，须过“三关”

对B战来说，在电商化之路上，卡思认为平台还有“三关”有待解决。

第一，生态建立的前提是基建，而B站的电商基建尚不完善。在二次元社区停留过久的B站，尚不具备成熟的电商基因，也因此在小红书吹向“买手电商”号角时，平台仍在艰难完善电商基建，而基于特殊的社区生态，B站也无法“照抄”抖快成熟的电商模式。

基建的不成熟，在UP主直播带货层面更多体现为直播机制的不成熟，UP主及团队缺乏直播带货的经验，与淘宝商家也有待磨合。抖快相当丝滑的“上链接”全流程，对初试水直播电商的B站来说则像是一道难题，像@Coco叩叩_直播间内也出现了优惠机制和链接BUG，进而导致用户下单价格与直播价不符。

而从平台层面，由于B站难以为UP主提供充足的货品池，平台选择的是与猫狗拼等传统电商平台紧密结合的大开环策略。2024年，B站进一步加深与淘宝的绑定，从站内可以一键跳转淘宝直播间。

但开环策略也意味着，除转化链路较长带来的流量损失外，B站还面临着平台竞争力、商品售后服务等多方挑战。要吸引更多商家、品牌，B站就必须提供更为智能的达人匹配机制，降低与UP主的合作门槛，以及完善种草效果衡量产品，以强有力的转化数据打消商家顾虑。

B站也在加速补齐生态基建缺口的进程。2023年，B站接连上线“星火计划”“京火计划”，为广告主提供人群洞察数据与投后效果分析，包括B站用户在平台内的收藏、搜索、浏览、复购数据。

其次，再极致的内容，也不一定会有理想的销量。经济下行的情况下，品牌营销预算也随之下降，以前的品牌会更注重“品效”的概念，在B站聊品牌理念及内容，沉淀年轻人心智，但近年来，越来越多的品牌开始关注ROI，“能不能带货”成为其首要关注点。而摆在UP主面前的问题是，即便内容已做到极致，“转化”仍然是一门玄学，有人会为UP主带货“感谢甲方”，也有人会选择拉动进度条。

以及，流量贵。流量贵是目前所有平台都普遍面临的问题，但对B站而言影响可能更大。由于站内流行的内容大多为长视频，UP主的视频制作周期较长、内容成本也随之提高。这就使得UP主的商业合作视频实际上单价要高于短视频，在流量、销量不确定的情况下，品牌的试错预期和成本也随之提高。

目前，B站的直播带货已走向垂直化与细分化，比如专精个护的@大物是也、家居赛道的@Mr迷瞪、时尚赛道的@鹦鹉梨。但并不是所有的品都能在B站跑通，一个典型的案例就是时尚区头部UP主宝剑嫂直播带货美妆类产品，并没有收获预想中的反馈，虽然也有美妆区流量红利衰减、达人内卷的原因，但也出于UP主拿到的价格机制缺乏竞争力。由于美妆大部分都是大标品，用户已养成成熟的消费心智，会下意识全网比价，而在B站，TOP1的美妆博主拿到的货盘也不如李佳琦。

如何帮助UP主找到适合的货盘，也是B站在电商化之路上需要解决的问题。

像9.9元垃圾袋等大通品很难在平台“吃香”。用户显然更希望UP主结合自己的垂类、专业选品；再如，对供应链有着高要求的生鲜水果，也不适合大多数UP主，@王师傅与小毛毛 的翻车便是前例。

再加上大标品需要打价格战，在外部平台已跑出自己的优势品类时，B站的选品只可能会越走越窄、越走越垂。相对而言，家居、时尚、个护、数码已经是相对好变现的赛道，但在这些领域，B站还需要更多的标杆。

简而言之，货与UP主，缺一不可。当B站已决心奔赴直播电商，下一个需要平台回答的问题是：UP主要如何撑起B站的电商野望？