撰文| 大可Dake
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
热闹的美妆市场，又有品牌有新动作。
给女孩们“换头”的毛戈平日前再次递表申请IPO，这意味着，自2016年起8年谋求A股上市不得的毛戈平转战港股。
创立20多年的毛戈平，旗下已经拥有MAOGEPING与至爱终生两大品牌，产品覆盖彩妆、护肤系列，还从事化妆技能培训业务。
主品牌MAOGEPING定位为高端品牌，根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计算排名第八。
与此同时，毛戈平的美妆培训业务也可谓久负盛名，其创办的形象艺术学校收获了超过170名培训人员及超过2500名课程参与者。
毛戈平历经8年IPO征程，屡屡受挫，其最新招股书揭示了哪些危险信号与潜在优化空间？
解码毛戈平招股书：
站稳高端调性，多渠道发力
单看此次毛戈平交出的招股书，可谓风光无限。
招股书披露，毛戈平化妆品股份有限公司在2021年至2023年间，营业收入呈现出稳健攀升态势，分别录得15.77亿元、18.29亿元以及28.86亿元，三年间的复合年增长率达到了35.3%。
与此同时，净利润亦同步增长，对应数值为3.31亿元、3.52亿元和6.64亿元，复合年增长率高达41.6%，且净利润率保持在较高水平，各年分别为21.0%、19.2%和23.0%。
这一数据，明显高于行业平均水平，特别是2023年收入和净利润的同比增幅分别为57.8%和88.6%，可谓势头强盛。
图片来源：招股书
不错的成绩，也许与毛戈平在稳住彩妆基本盘的同时，在护肤产品上也进一步发力有关。目前，毛戈平拥有两个类别的378个单品，基本覆盖彩妆和护肤品类，彩妆和护肤产品销售收入分别占产品销售总收入的58.3%和41.7%。
其畅销产品，如光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜等产品，均在市场上收获了广泛认可。这两款毛戈平的“王牌产品”于2023年分别实现零售额超过人民币3亿元及人民币6亿元。
值得注意的是，从定价来看，毛戈平的彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。可以说，其他美妆品牌难以突破的高端市场，毛戈平已然站稳了脚跟。
与此同时，毛戈平的渠道布局也颇具看点。截至2023年12月31日，毛戈平全国的自营专柜数量为357个，在中国所有国内及国际美妆品牌中排名第二。
与此同时，截至2024年4月2日，毛戈平在全国各地的专柜配备超过2500名美妆顾问，为中国所有国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。
截至2023年12月31日，毛戈平的线下渠道拥有超过300万注册会员，2023年的整体复购率为32.8%。
依托渠道建设，毛戈平打造了自己的标志性服务模式——销售员为顾客现场化妆、讲解化妆技巧。通过这一服务模式，让毛戈平建立起了独特的客户黏性，也为毛戈平在消费市场吸引足了流量——在毛戈平专柜化妆/改妆成为小红书上的“流量密码”。
与此同时，创始人毛戈平自身也成为品牌的流量来源——1995年，创始人毛戈平因帮45岁出演《武则天》的刘晓庆打造少女妆容而打响知名度。2019年，毛戈平和徐老师的合作，让这位明星化妆师再度“翻红”，甚至成为各大社交平台上的“顶流”。其创始人毛戈平接连入驻各大社交平台，MAOGEPING这一品牌也凭借着化妆教程、与知名博主合作等内容在社交平台上大范围“出圈”。
财务数据如此强势的毛戈平，为何IPO屡屡折戟沉沙？
三度“折戟”A股，
只因股东太坑？
比起在消费市场上的一路高歌，毛戈平在资本市场的道路走得可谓极为坎坷，“起了个大早，赶了个晚集”。
2016年，毛戈平迈出了进军资本市场的第一步，向上海证券交易所提交了首份IPO申请。然而，仅一年后的2017年，由于毛戈平方面主动要求中止审查，或是因其他导致审核流程无法正常推进的原因，公司暂时搁置了其IPO进程。
五年之后，2021年，毛戈平IPO首发成功过会，眼看上市在即但就此停滞；2023年毛戈平公司重启IPO，又因财务资料过期搁浅，其后在2024年1月毛戈平主动撤回上交所上市申请，正式终止了A股上市之路。漫长的等待中，珀莱雅、丸美股份、贝泰妮、敷尔佳等护肤美妆公司早已美美上市。
毛戈平上市之路波折不断，业界普遍认为与过往投资方“九鼎系”的风波有一定关联。
招股书显示，2015年10月，九鼎投资（600053.SH）以7330万对价获得毛戈平公司10%股权，成为公司最大的外部股东。然而2018年九鼎集团被中国证监会以涉嫌违反证券法律法规原因立案调查，此后多家其参投的IPO项目被迫停摆，随着2022年底对九鼎投资的处罚落地才告一段落。
而毛戈平此次冲击港股的重要备战，就是“全面去九鼎化”——毛戈平通过实控投资公司分别于2024年1月17日、1月25日、1月29日，以对价人民币5.5亿、1.1亿、0.7亿（合计7.3亿人民币），买回九鼎投资10%的股权，至此九鼎投资不再拥有毛戈平任何股权。截至最后实际可行日期，毛戈平夫妇合共持股约57.26%。
随着A股市场的IPO审核标准逐渐收紧，毛戈平A股上市无望已成定局，但相比之下，港股市场可能更加灵活和包容，对于不同类型和规模的企业提供了更多的上市机会。转战港股实现上市目标，也许并非水月镜花。
盛名之下的危机：
毛戈平还有这些难关要过？
看似毛戈平“业绩稳稳”，IPO折戟只是连带遭殃，但这些隐藏的讯号，似乎暴露出了毛戈平还有难关要过。
① 如何提升研发实力以应对行业创新挑战？
此前，毛戈平在IPO就被证监会发审委追问“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下，毛利率高于一线品牌的原因及合理性”，对此毛戈平的解释是，公司MAOGEPING品牌与欧莱雅、资生堂、欧舒丹等国际品牌的主要彩妆、护肤品牌定位较为相似，但是公司大众品牌的产品定价较低，拉低了整体毛利率水平。
这一问题，其实直指毛戈平的要害——研发问题。财报显示，2023年毛戈平研发成本不足3000万元，对比其可观的营收增长水平，相关投入占比仅有0.83%。此前招股书数据显示，2020年至2022年，研发费用率分别为1.21％、0.96％和0.87％。相较之下，毛戈平销售费用占营业收入的比例依次为42.09%、42.07%和46.74%。
可供对比的是，珀莱雅2022年度研发费用率为4.31%，贝泰妮研发费率为5.08%，而华熙生物的研发费用率更高达6.10%。
图片来源：招股书
根据招股书披露，毛戈平近期正试图扭转该局面。2023下半年，毛戈平陆续完成收购美妆护肤研发企业、启动“毛戈平美妆研发工厂”建设等一系列动作。截至最后实际可行日期，毛戈平在中国杭州有一个生产基地正在建设，预计将于2026年中投入运营。
但值得注意的是，据毛戈平招股书规划，上市融资资金将主要用于扩大销售网络、品牌影响力建设、海外扩张与收购、强化供应链、产品设计研发等。其中，投入扩大销售网络、品牌影响力和海外市场分别占比25%、20%和15%。研发方面，投入依然寥寥。
② 困于创始人“盛名”之中，产品声誉两极分化惹争议？
与此同时，创始人毛戈平对毛戈平公司的影响也要面对两面性质疑——困于创始人的盛名，毛戈平可能陷入了个人魅力大于品牌价值的危机。
事实上，此前，毛戈平品牌多通过毛戈平老师的盛名和口碑，利用粉丝效应带动品牌发展。创始人的化妆技艺虽然有力驱动了品牌成长，但同时也引发了消费者对产品实际效果与个人技巧匹配度的探讨。
被毛戈平化妆技巧的视频种草买单，消费者会将产品与其自身的彩妆技巧挂钩，难免产生实际消费体验与预期的差距，过高的消费期望可能和产品实际体验产生落差，导致品牌负面口碑。
长期以来，毛戈平彩妆产品都面临“需要手法”“不日常”等质疑，可能影响品牌的发展。
③中低端市场乏力，品牌难以突破市场局限？
此外，在市场布局上，毛戈平的定位是高端市场，虽然受行业环境冲击较小且利润丰厚，但现实是国产品牌的受众人群还是偏少，因此市场难以扩大。
与此同时，毛戈平在中低端市场还“一片空白”。目前毛戈平旗下仅有MAOGEPING和至爱终生两大品牌，至爱终生主打中低端市场，但时至今日仍未打响销售布局，业绩寥寥。
毛戈平虽然已经在高端局占有一席之地，但在品牌知名度和产品上和迪奥、兰蔻等一线品牌还有很大差距。随着国际美妆集团加码攻城略地，国货美妆品牌争相向高端发起冲击，毛戈平能守住阵线还尚属未知。
④ 化妆学校接连遭受质疑，这块业务怎么破？
毛戈平的化妆学校为品牌带来了流量加成，但这种加成也进一步带来了重重争议。
报告期内，化妆培训收入分别为2548.43万元、3907.31万元、4208.96万元和2661.95万元，营收占比分别为9.52%、12.64%、12.64%、13.64%，占比一直在10%左右。
2021年开始，毛戈平化妆学校多次被媒体报道“PUA学员”“恶意收费”“捆绑消费劣质化妆品”等，而根据此前披露的相关数据显示，2015年、2016年、2017年上半年，化妆培训收入与培训渠道销售化妆品的收入比为2:1，也就是说，学员除了要交学费之外，上课还得多付一半的学费用于购买化妆品，让化妆学校一直饱受争议。
毛戈平官方此前一直并未对相关报道作出回复。与此同时，相关资料显示，毛戈平在四川、浙江的学校都有注销的情况，对于注销的具体原因，毛戈平官方并未披露。
⑤ 港股上市前突击分红，能逃过证监会吗？
毛戈平公司饱受争议的一点，还有临上市前的突击分红。2024年2月举行的股东大会上，毛戈平宣布向全体股东宣派股息5亿元，并于2024年3月派付股息。
此前，在2021年3月及2023年5月举行的股东大会上，毛戈平分别向全体股东宣派股息2.9亿元。而2024年的这次分红，远远超过了过去3年的分红总额，基本上等于上次募集资金的44%。
对于临上市前突击分红的行为，证监会发布《关于严把发行上市准入关从源头上提高上市公司质量的意见（试行）》，明确提出“要严密关注拟上市企业是否存在上市前突击‘清仓式’分红等情形，严防严查，并实行负面清单式管理”。
而相关数据显示，截至3月27日，已有4家拟IPO公司或因 “清仓式”分红合理性问题主动撤销IPO申请。毛戈平能逃过证监会的法眼吗？
毫无疑问的是，一家公司的长青取决于其“硬实力”。想要如期上市，毛戈平对于以上问题必然要做出解决和回应——高度依赖创始人毛戈平本人做营销的，毛戈平又能走多远呢？