来源：品牌头版
运动品牌赞助体育赛事，是件再正常不过的事。
可就这么件正常的事，若是“用力过猛”，也会带来一些不必要的争议。
最近，一场半程马拉松赛事，让身为赞助商的国产运动品牌特步，站到了舆论风口。
目前，尽管品牌作出“情况还在确认与多方调查核实中”的回应，但此次争议事件造成的影响，仍在继续。
01.“跑王”陷入“假赛”争议
4月14日，2024年北京半程马拉松开跑。
对于关注马拉松赛事的网友来说，现场直播自然不能错过。
这场赛事中，中国选手何杰拿下了冠军。此外，还有一位埃塞俄比亚选手和一位肯尼亚选手并列亚军，另一位中国选手则获得季军。
网络时代，网友关注的视角总是相当细致。这场赛事戏剧性的一幕，发生在距离终点几百米的冲刺阶段。
原本，几位冠亚季军跑的速度差不多，但接近终点时，几位外籍运动员却放慢速度，甚至还跑到了冠军身后。
恍惚间，有种“簇拥”冠军第一个撞线的错觉。于是，观众看出了“假赛”的味道。
●图源：特步微博
据悉，身为中国男子马拉松纪录保持者的何杰，是特步签约运动员。而参加此次赛事的其他几位外籍选手，穿的也都是特步鞋服。
在北京半马官网上，特步是排在蒙牛之后的第二大赛事合作伙伴。
随着舆论发酵，事件的影响已远超这场赛事本身。除了冠军选手何杰，赞助商特步也成为热议的焦点。
不仅跑圈网友纷纷吐槽，就连某知名媒体人也发微博称：“疑似协同创造出了一个比赛结果，有违体育精神。”
对此，特步不得不站出来回应：“谢谢关注，目前情况还在确认与多方调查核实中，后续有进一步的信息会第一时间进行沟通。”
作为四大国产运动品牌之一，特步在路跑赛事上的投入向来是坚定且大手笔的。
仅2023年，特步就赞助了24场马拉松赛事。其中，世界田径白金标赛事厦门马拉松，特步已经连续赞助了16年。
可以说，在国产运动品牌中，特步无论是品牌定位，还是品类打造，对跑步线产品的依赖都相对较高。
这场突如其来的争议，不仅波及品牌声誉，也让被称为品牌圈潜规则的马拉松“买脚”，再次浮出水面。
02.跑鞋增速遭遇瓶颈
特步对马拉松，是深爱的。
作为运动品牌，马拉松是个非常容易塑造品牌专业形象的领域。同时，也有着覆盖面较广的消费群体。说白了，就是利于带动销量。
2023年在特步上市15周年时，集团董事局主席兼CEO丁水波接受媒体采访表示：“跑鞋一定是特步的绝对核心产品。”
在他看来，跑步是代表特步的一个品类。而特步的发展路径，也都是（聚焦）围绕跑鞋产品展开的。
我们看到，特步不仅接连推出适用于慢跑场景的跑鞋，还搭建线下跑者俱乐部，细化诸如全马、半马等不同跑步场景。
●图源：特步微博
在此基础上，根据不同跑步需求搭配不同级别材料，构建完善了覆盖全场景的产品矩阵。
有了强势产品矩阵，再通过赞助马拉松赛事，与专业马拉松专业运动员“强绑定”，不仅能够提升品牌声量，也通过“冠军”“破记录”等传播宣发，传递了产品力。
有媒体做过统计，多位特步签约运动员在刷新马拉松记录时，“有意无意”都会提到特步跑鞋的功劳。
既有着覆盖全场景的产品线，又有着马拉松赛事、专业运动员的背书，特步营收的节节攀升显得顺理成章。
2021年，特步营收首次突破百亿元。前不久发布的财报显示，2023年特步营收为143.46亿元，同比增长10.9%。
同时，在2023年，特步实现中国马拉松跑鞋穿着率第一，并成为中国跑者首选品牌。
并且，在2023年全球各大品牌跑鞋市场零售量统计中，特步的跑鞋销量都是全球领先的。
第一、领先、首选这些词，一方面说明消费者对特步品牌的信任，另一方面，也说明特步与马拉松的强绑定是奏效的。
然而，看起来很美的战绩背后，特步却面临以跑鞋为重心的主业增长失速，以及库存周转等问题。
从2023年的财报来看，鞋履业务5.3%的增速，明显落后于服装20.6%以及集团整体10.9%的增速，一度被媒体评论“遇到了瓶颈”。
03.不需要依赖“买脚”营销
不可否认，马拉松领域有着极大的市场潜力。
目前，中国已经成为世界第二大跑步市场。2023年全国相关马拉松及路跑的赛事有接近700场，参赛人数高达600多万。
各大品牌都嗅到了增长商机。阿迪达斯、耐克、亚瑟士等国际品牌自不必说，安踏、李宁、361度等国内运动品牌巨头也参与其中。
于是，赞助各类马拉松赛事，成为运动品牌的主要营销战场。
为了从激烈的竞争环境中突围，各个品牌投入的力度不断加大，由此品牌在赛事中的话语权越来越重。
有的时候，甚至赞助商才是主角。而比赛本身、运动员的价值排序，甚至排到了后面。
●图源：特步微博
不可否认，品牌通过频繁的赛事和赞助运动员“刷脸”，是能够积累专业口碑并获取更多曝光量的，尤其是赞助一些顶级赛事和知名运动员。
品牌曝光量越高，更容易通过这种方式塑造消费者心智——这几乎是所有体育运动产品赞助的底层逻辑。
在这样的营销战场中，品牌花钱“买脚”（赞助运动员、赞助赛事）其实并非头一次，某种意义上，也算是正常的市场竞争行为。
但此次北京半马引起争议的点在于，这种营销的痕迹，实在太过于明显了。
在欣赏一件艺术品时，我们经常会说艺术文化与商业价值之间的平衡。放到品牌赞助运动赛事来看，也同样如此。
●图源：特步微博
体育本身是一种竞技，既是竞技，讲求的就是公平。若品牌为了追求更多曝光，为了放大冠军对产品的光环效应，试图违背竞技的公平，必会令品牌形象受损。
此前，特步销量的增长，得益于产品力和专业运动员背书的“双管齐下”。
对于消费者来说，专业跑鞋的品牌形象是选择的理由，产品力则是复购的理由。
谁都知道，通过复购建立的品牌忠诚度，才是品牌与消费者之间不需要过于依赖营销的“强绑定”。
也只有这种绑定，能够让品牌扛过负面舆论的重压。
可以说，无论这次争议事件最终调查结果如何，对特步都是一次考验。同时，也是对其他运动品牌的提醒：营销不可少，产品力才是群众基础。
●图源：特步微博
如今，特步在跑步领域受到的冲击越来越大。
比如，361度先后签约多位知名跑者，还冲上2023年柏林马拉松专业竞速跑鞋国产品牌穿着率第一。
而李宁的轻、赤兔、飞电三个产品系列，全年销售突破900万双，2023年跑步产品线流水增幅高达40%。
在体育竞技领域，冠军是跑出来的，不是安排出来的。在品牌发展领域，销量是靠好产品带动的，不是用营销“吹”出来的。
想做“跑鞋之王”，更应该跳出品牌圈“潜规则”。否则，赞助赛事又有什么意义呢？
参考资料：
1.界面新闻：特步陷入北京半马“假赛”争议
2.剁椒Spicy：赞助北京半马却陷假赛风波，跑鞋之王特步如何收场？
3.新零售商业评论：听说特步赢麻了？