作 者 | 石 榴
一手抓IP，一手猛开店，名创优品赢麻了。
在2024年胡润全球富豪榜上，名创优品创始人叶国富财富值已达340亿元，是胡润中国富豪榜上财富增长最快的年轻企业家，与SHEIN的创始人许仰天等人入选广州十大富豪榜。
最新财报显示，名创优品2023年第四季度营收38.4亿元，同比增长54%，创单季度营收历史新高；毛利率达到历史最高值43.1%。2023年全年收入突破138亿元，同比增长近40%，调整后净利润约23.6亿元，同比增长近110%。
全球门店方面，截至2023年末，全球门店总数达6413家，其中海外门店共计2487家。预计2024年，名创优品国内将保持净增350-450家门店，海外市场预计净增550-650家门店，以穿越经济周期之势“狂飙”。
但在叶国富看来，这远不是结束。他的新目标是：2024-2028年，每年净增门店900-1100家，至2028年IP产品销售占比超过50%。
十年前，叶国富在广州一个地下车库创业时，没人能想到，名创优品会在十年后成为享誉全球的超级品牌，胡润财富榜上会有这个白手起家的创业者的一席之地。凭借全球开IP联名店，叶国富越来越“富”，这也让业内人士和投资者不免好奇：从性价比之王到兴趣消费先驱，名创优品究竟是如何穿越周期、高举IP战略、重塑品牌价值的？
超级门店，赋能超级品牌和业绩增长
自品牌战略升级以来，名创优品持续在人流密集、消费旺盛的高势能商圈打造“超级门店”样本，通过场景创新、体验创新，建立消费者对于全球化“超级品牌”的认知。
据了解，名创优品推进的大店策略，着重采取老焕新、小改大、差移优等一系列门店优化举措，不断在国内外知名商圈布局高势能的“超级门店”。
相比于常规的门店，超级门店的客单价更高，人流量大，单店店销反而更好，存货周转更快，投资回收期也更短，超级门店增强了消费者对“超级品牌”的店型感知。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”
在国内，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内单店单月销售纪录。上海旗舰店亮相淮海中路核心商圈，门店外立面围绕迪士尼经典IP草莓熊设计，店内涵盖了超3000款的生活潮流好物，开业首日业绩就达到了22.5万元，次日业绩为27万元，连续创下国内单店开业业绩新高。
海外市场同样印证了超级门店的成功。名创优品成为了首个登陆纽约时代广场的中国品牌，时代广场店开业首日销售额突破55万人民币，首月销售额近1000万人民币，创下全球门店月营收新高。此外在印尼雅加达附近的三丽鸥IP限定主题店，开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高，首月销售额更是超600万元。
迄今为止，名创优品足迹已覆盖北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域，门店更遍布全球各大核心势能商圈，包括巴黎繁华的老佛爷百货旁边、伦敦顶级商圈韦斯特菲尔德（Westfield）购物中心、卡塔尔的旺多姆广场（PlaceVendome）商城等。
在财报上，名创优品的营收并非单靠门店数量提升，更多的是门店经营水平的提高。数据显示，第四季度名创优品单店收入同比增长39.2%，远高于门店数量的增长。由此可见，名创优品是通过门店数量和单店收入的双增，共同推动了营收增长。
这些都在验证着，名创优品的品牌战略升级成效显著，内生增长颇具韧性，且远远还没有达到天花板。
全球IP联名，名创优品正成为爆款制造机
在海内外超级门店战略的成功下，名创优品鼓励代理商要敢于在核心商圈好位置拿大店。而这个战略背后，需要有IP战略、强大的产品创新能力和快反供应链的加持，确保用户客流进来且能够承接住，将客流量转化为销售量。
在叶国富看来，“什么叫生意？生意就是生生不息的创意。当你创意结束了，你生意就结束了。”名创优品能够屹立不倒、蓬勃发展的不竭动力，就是注重产品的创新和设计。
截至目前，名创优品先后与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、侏罗纪、芭比等全球超100个知名IP合作，并孵化了包括PENPEN、中国熊猫等多个原创IP。通过IP联名和孵化自有IP爆款，打破了产品创新和市场拓展的天花板，可以说，无论是在IP的数量、覆盖类目的广度，还是在产品的丰富度上，名创优品都展现出了显著的优势。
最为典型的一个例子是芭比。随着《芭比》电影热映，这个曾经贯穿了Z世代童年的IP，由此重新焕发出新的活力。名创优品也及时抓住这股粉红风暴，携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品。美国4家主要门店产品上架后，迅速被一抢而空。芭比IP系列产品上线两周，售罄率达到70%。
无独有偶，去年小海狸Loopy IP爆火，早在表情包初步走红于网络之际，名创优品便上架了联名的玩偶、挂件、背包等周边，商品发售当天便遭到消费者疯抢。日前，名创优品联名“新晋顶流萌物”Chiikawa，涵盖毛绒公仔、生活用品、包饰等多款联名产品，吸引大量粉丝排长龙抢购。
IP战略的作用是长尾的，在产品的多样性与IP的丰富性共同加持之下，名创优品正在成为真正的“联名爆款制造机”。基于IP本身的忠实粉丝群体，其内容和产品会不断引发用户自发参与、传播，形成“自传播内容生态”，从零售公司转变成兴趣消费驱动的内容公司。
下一站，全球化的超级品牌
中国出海生力军曾星光璀璨，经历时间考验后却也命运迥异。作为中国品牌崛起于全球的一个缩影，名创优品已遍布111个国家和地区，在全球范围内拥有超过6400家门店，遍布纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、迪拜、悉尼、伊斯坦布尔等全球知名城市核心商圈。
2024年，名创优品开启新十年，进一步明确了“坚持产品创新、坚持性价比和坚持全球化”三大战略，将“全球IP联名集合店”作为最新品牌定位，致力于成为全球第一的IP设计零售集团。
海外业绩已经成为名创优品稳定的增长引擎，足以作为提振业界与消费市场对名创优品实现“超级品牌”蓝图的信心。财报显示，名创优品海外市场方面，第四季度收入近15亿元，同比增长51%，直营市场收入占海外收入比重首次突破50%。同时，第四季度海外GMV（商品交易总额）同比增长38%，其中北美区域同比增长约1.1倍，欧洲市场同比增长近70%，拉美市场同比增长近40%，亚洲（中国市场除外）同比增长21%。
在叶国富看来，做潮流生意，势必要洞悉本地的消费习惯与文化特色。在这种消费潮流之下，需要品牌不仅有着前端敏锐地捕捉市场趋势的嗅觉，还需要后端强大的供应链管理能力来支撑产品迭代速度。截至目前，名创优品在全球合作的供应商超过1400家，其中约有24%的海外供应商。比如，韩国的彩妆品类，越南的玩具品类，印度的纺织品品类，欧洲护肤美妆品类，北美的玩具零食等品类等均已有长期稳定供应链。并且，随着对全球供应链布局的深化，名创优品也在加速推进海外供应链布局，通过设立海外仓库、多渠道物流运输，深化与当地优质供应商的合作。
从近年来的营收增速不难看出，名创优品通过在供应链端实现规模效应所带来的成本优势，可以保证IP产品兼具性价比的同时，还留有足够的溢价空间保证毛利率。这也让名创优品有了更加强劲的抗周期性，从十年前那个成立于地下车库的品牌，逐步成长为引领全球潮流消费的“超级品牌”。
归根结底，零售行业是一个每天都发生新变化的行业。在市场上，唯一不变的是变化本身。名创优品坚持全球化战略布局，通过打造“中国极致供应链和全球超级IP”两大优势壁垒，正在占领全球消费者的心智，为中国品牌翻涌出海带来了独特而生动的参考答案。
