出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
宠物健康领域正成为新的风口。
随着国民收入不断提高，国内宠物消费市场规模也在快速增长。艾瑞咨询发布的数据显示，2022年中国宠物消费市场规模约为3117亿元，预计2023年市场规模约为3924亿元，2019年—2023年复合增长率达33%。
对宠物主来说，宠物健康管理问题有着更高的优先级。艾瑞咨询数据显示，宠物主在单只宠物上的年均花费高达5200元左右，其中，宠物健康医疗支出占比超过90%。宠物健康市场正慢慢释放出潜力，而飞速扩张的市场规模和持续细分的品类赛道，也为更多品牌提供了机会，专注于宠物健康的小壳Cature就是其中之一。
成立于2017年的小壳已经拥有了一批忠实粉丝，在2022年以前便获得了4轮融资认可，金鼎资本、中金资本、源星资本都看好小壳，并为之投入了上千万人民币。小壳的成长路径是怎样的？抱着这样的疑问，壹览商业与小壳的创始人崔永坤聊了聊，试图拆解小壳的商业逻辑。
不做主粮
事实上，崔永坤并不是宠物行业出身。2009年，崔永坤与合伙人张楠创办了上海同化新材料科技有限公司，主要负责生产与市场板块。小壳能够创立，很大程度上依赖前期创业的积累。
在市场调研的过程中，崔永坤发现一个趋势，即人们的社交半径扩大、社交圈子缩小、社交成本提高，这催生了巨大的陪伴类需求，养宠是解决这类需求的方式之一。于是，崔永坤在2015年成立了宠物事业部，将材料技术应用至猫砂用品。经过几年的沉淀，他决定押注宠物市场。
摆在崔永坤面前的，是宠物主粮占据“大半江山”的现象。当时宠物市场的最大细分类目为宠物食品，市占份额最高的为主粮。2018年，宠物行业白皮书发布的数据显示，在宠物食品产业中，宠物主食连续十年占据50%以上份额，是绝对主力。
因此，对于很多品牌而言，步入宠物市场的第一步是做主粮——刚需且有一套较为成熟的运行体系，既能保证收入，又能降低入行成本。疯狂小狗于2014年成立，以宠物主粮起家，现在，其生产的狗粮为天猫狗粮热销榜第一。
但是，“我们一开始就把主粮方案否掉了。”2017年，小壳Cature成立，与当时的主流选择不同，小壳瞄向宠物护理以及宠物功能性食品领域，并且主攻护理板块。
在崔永坤看来，过去的主粮存在两大问题。一是国内的大豆蛋白竞争优势不突出，肉质质量不及国外，成本也不够低。二是国内宠物主粮的配方没有经过生命周期验证，即国内宠物主粮没有完整送走过一代宠物，只是通过数据进行推算，在科学性上不能得到保证。因此，他放弃了主粮市场。
同时，崔永坤发现，当时国内宠物护理以及宠物功能性食品市场几乎一片空白。企查查数据显示，2015年以前宠物护理相关企业数量不到3000家。
进入空白市场，首先面临的就是没有企业对标的问题。对此，崔永坤选择把视线放在海外“不做需求的验证，只做方式的创新。”换句话说，就是根据国外成熟宠物市场的情况来选择小壳重点开发的产品，并在此基础之上进行创新。
产品种类相同，但是实现方式存在差异。比如面对宠物口腔问题，美国产品会使用大量淀粉来达成清洁目的，但小壳会选择冻干作为载体，减少宠物负担。
空白市场起步虽难，但也潜藏着广泛前景。从经济水平出发，2017年，全国居民人均可支配收入达2.59万元，城镇化率达到58.5%，空巢青年、空巢老人等群体增加。既有消费能力，又有感情需求，市场存在较大的增长空间。
从消费者心态出发，人们对待宠物的态度也发生了变化，将其视为家庭成员，愿意付出金钱，这也为宠物护理及功能性食品领域打开了空间。以猫狗保健品为例，2022年8月相关产品在淘天平台的销售额为1.66亿元，2023年8月增长至1.90亿元，增长率超过14%。
事实证明，小壳的选择没有错。2021年“618”，小壳在天猫宠物口腔清洁类目排名第一，同比2020年同期增长了约250%，全渠道同比增长了约3.3倍。2018—2023年的复合增长率高达75%，整体规模超过2个亿。
随着宠物护理市场前景显现，越来越多的企业进入这一赛道。2020年，华熙生物推出了宠物洗护品牌海宝诗；2021年，联合利华在中国市场推出宠物护理子品牌哆力星球；2021年，健合集团开辟了宠物护理业务部等。
2023年，崔永坤意识到行业发展来到了一个节点，市场资源变得有限，竞争也日趋激烈，因此，企业必须进行战略调整以适应这种变化。对此，小壳选择转移开发重心，专注功能性食品赛道。
这无疑是一场豪赌，但并不是没有希望。
专攻功能性食品
小壳的做法看似疯狂，但蕴含着逻辑性和合理性。
一方面，2023年，中国人口自然增长率为-1.48‰，总和生育率1.0左右，同时，人均可支配收入3.9万元，同比增长6.3%。老龄化、少子化、不婚化三大趋势加速到来，养宠成为当代年轻人的主流选择。同时，出于情感需求，宠物主希望尽可能提高宠物的生命质量以及生命长度。因此，宠物功能性食品领域大有可为。
另一方面，经过几年的发展，护理市场逐渐走向饱和。企查查数据显示，2017年至2023年宠物护理企业的注册数量超过6万家，增速最高达58%。若想脱颖而出，要么靠低价获客，要么靠营销，但均不是长久之策。对于一家企业而言，若想走得更远，需要挑战更难的赛道，打造更宽的护城河。很显然，对于小壳而言，功能性宠物食品就是这条护城河。
为了攻下这块“硬骨头”，小壳做了两件事。
一是人员安排。小壳引入了很多跨行业的研发人员，绝大部分人没在宠物行业干过。“我们内部有句话，叫努力学习五年级知识，在一年级认真考试。在我们眼中，美妆、营养品、药品等行业属于五年级的范畴，我希望他们将其他行业的知识应用到宠物行业中，运用交叉学科思维开发新产品。”
二是加大研发投入。以已上市的企业公布的2023年第三季度数据为例，乖宝宠物在研发上的投入占营收1.79%，销售投入占营收15.91%；中宠股份的研发投入占比1.34%，销售投入占比9.28%；佩蒂股份研发投入占比2.35%，销售投入占比7.14%。从以上数据来看，宠物行业整体的研发投入占比应该在2%左右，且呈现出重营销轻投入的趋势。
在崔永坤看来，这种想法是完全错误的。若想赢得消费者信赖，最终还是在产品而非广告上，尤其是功能性食品领域，更需要在研发上下狠功夫。目前小壳的研发费用占销售收入6%以上，此外，小壳自建了国内第一个宠物健康管理实验室，拥有40多项自主研发专利。
宠物行业需要底线
崔永坤告诉壹览商业，“我们时常在思考一个问题，如果小壳倒下，中国宠物行业会有怎样的损失？”从目前看，小壳虽然开创了不少“第一”，也有不少企业也在小壳的基础之上进行品类研发。但是，在壹览商业看来这还不够。
事实上，我国的宠物行业还处于“野蛮生长”阶段：一是目前还没有一部系统的宠物相关法律法规，部分管理环节缺失，无法形成完整的管理链条，市场环境鱼龙混杂，宠物盲盒的发生就是市场乱象的典型。
二是宠物食品虚假宣传时有发生，2019年，上海消保委检测了48款国内外狗粮，其中4款毒素超标，5款细菌超标，7款蛋白虚标，3款钙磷虚标。今年3月，央广网中国之声指出，河北省邢台市存在宠物食品乱象，配料表随心写，除了净含量，其他信息几乎没有真实的。
对此，小壳也在不断改变：提高生产标准，严格把控经销端价格，坚持底线。崔永坤称，小壳不再专攻护理线，有一部分原因在于市场存在劣币驱逐良币的现象。市面上不少产品用激素替代天然成分，以更低的成本获得更好的效果。
不过，在壹览商业看来，小壳还是存在一些缺陷。首先，虽然小壳目前主攻功能性食品，但品类仍不够丰富，且易被其他企业复制。其次，小壳的品牌认知度仍不够高，天猫旗舰店的粉丝数有41.8万，在宠物食品赛道已经是中腰部级别，但与头部公司相比，还存在不小差距。同时，由于传播度有限，非小壳消费者对小壳产品的信赖度不足。
在崔永坤看来，这是小壳的目标：把信任与功能固化为品牌标签，让消费者在维护宠物健康这件事上彻底打消后顾之忧，而这，也是小壳建立的初衷。
