乳业巨头蒙牛,跌没了1300亿

八年前,蒙牛净利润亏损7.5亿元,这是其历史上首次出现净利润亏损。

彼时的蒙牛,迎来了后牛根生时代最大的困难。

幸运的是,临危受命的卢敏放力挽狂澜,经过一系列的改革后,蒙牛很快便走出了困境。2017年,蒙牛扭亏为盈,当年盈利20.48亿,再后的两年,蒙牛则分别盈利30.43亿和41.05亿,业绩节节攀升。

不可否认,卢敏放对于蒙牛这些年的复苏至关重要,但让人感慨的是——即便卢敏放这位“功臣”,还是未能逃过被替换的命运。

三月末,蒙牛披露了2023年的财务报告,全年实现营收986.24亿,同比增长6.51%;实现净利润48.09亿,同比下滑9.31%。在业绩披露的同时,蒙牛还公布了一项重要的人事变动——蒙牛的“资深元老”高飞将接替卢敏放,出任公司的新任总裁。

命运宛如一把回旋镖,7年前蒙牛业绩下滑,临危受命的卢敏放接替了孙伊萍;如今,蒙牛的业绩再度下滑,卢敏放也被高飞取代。

再陷增长困境

蒙牛遭遇增长瓶颈,已是老生常谈。

早在2020年,蒙牛便已经出现过净利润下滑的情况——当年实现净利润35.25亿,同比下滑了14.14%。

不过,鉴于当年特殊的大环境,净利润下滑还情有可原,但今年净利润出现下滑,那就真没有太多的借口可以找了。

乳业巨头蒙牛,跌没了1300亿

通过财报可以看见,蒙牛的净利润之所以会下滑,跟广告费用激增有很大的关系。

2023年,蒙牛的销售及经销费用为251.92亿,和2022年的223.47亿相比增长了28.45亿。其中,蒙牛2023年的广告费用比2022年的54.95亿元增加了近20亿元,涨幅高达36.9%。2020年及2021年,蒙牛公司产品和品牌宣传及营销费用分别为68.03亿元和72.08亿元,累积计算,最近四年蒙牛在广告上就投入了约270亿元。

其实,乳制品行业一直以来都是靠营销来推动增长的,同为行业龙头的伊利股份,2023年前9个月的销售费用高达171.97亿,销售费用同样不低;不过,2023年前9个月伊利股份的净利润是增长了16.36%,营销费用并没有挤压利润,相比于蒙牛而言,伊利的财务状况要乐观得多。

当下,蒙牛乳业想要走出增长困境,难度相当大。一般情况下,要推动业绩增长无非两个方向——要么提高销售支出、打广告,要么开拓新产品、做多元化转型。关于销售支出,上面的内容已经讲过,这里不再赘述;而对于多元化转型,蒙牛并非没有尝试,但都不太成功。

在产品结构上,蒙牛目前的主要营收依旧还是液态奶产品,2023年营收高达820.71亿,占比为83.22%;其余的业务产品,如冰淇淋产品、奶酪业务、奶粉业务的营收都不高,2023年分别实现营收为60.26亿、43.57亿和38.02亿,占比分别为6.11%、4.42%和3.85%。要知道,现在液态奶市场已经见顶,过去几年蒙牛也针对奶酪和奶粉业务做过很多的努力,但从营收占比来看,这些都不是蒙牛的第二增长曲线。

或许是对前景感到担忧,蒙牛的股价表现也十分不理想。截至4月17日收盘,蒙牛股价报收15.28港元/股,总市值仅为601亿港元。和最高点52.632港元/股相比,如今蒙牛的股价已经跌去了超过七成,市值蒸发了超过1460亿港元,折合人民币约则超过1350亿。

89亿商誉背后的隐患

除了深陷增长困境之外,逐年攀升的商誉,对蒙牛而言也是一个巨大的潜在危机。

根据财报显示,2023年蒙牛乳业的商誉为89.52亿,而在2年前,蒙牛乳业的商誉只有48.58亿,现在商誉已接近翻倍。

实际上,蒙牛的商誉之所以会激增,跟频繁的收购有很大关系。过去几年,蒙牛完成了现代牧业、中国圣牧、妙可蓝多等多起重大战略投资,还以14.6亿澳元的对价收购了澳大利亚奶粉品牌贝拉米,据媒体计算,2017年以来,蒙牛对外收购所动用的金额便超过100亿元。

乳业巨头蒙牛,跌没了1300亿

不过,这些投资和收购,并未起到预期的效果,甚至还拖累了蒙牛的发展。例如花大力气收购的贝拉米,蒙牛在2021年到2022年对贝拉米计提商誉减值6.2亿元、7.42亿元;还有奶酪巨头妙可蓝多,蒙牛可是耗费了接近40亿元的巨资才对其完成了控股,但现在妙可蓝多也陷入了业绩、股价“双杀”的局面,尤其是在股价上——截至4月16日,妙可蓝多的最新股价只有11.79元,要知道其股价最高可有84.5元。

相比于主要靠内生性增长的伊利股份,蒙牛主要是靠外延式并购实现增长,但由于近几年的并购都不如意,如今的蒙牛可谓举步维艰。

在3月26日披露财报的同时,蒙牛还宣布了一项重要的人事变动——“资深元老”高飞将接替卢敏放,出任公司的新任总裁,很显然,蒙牛对于卢敏放已经失去了信心,想要新鲜血液使得蒙牛重回增长区间。据媒体介绍,高飞自1999年蒙牛创立之初加入公司,现年47岁,曾担任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理、高级副总裁、常温事业部负责人等重要职位,对蒙牛十分熟悉。

此外,高飞在乳制品行业深耕多年,主导了蒙牛销售体系的开拓和发展,带领团队打造高端品牌“特仑苏”,开辟了中国高端奶制品市场。

从媒体介绍来看,高飞也属于行业老将,不过目前蒙牛面临的问题十分复杂——对内,增长瓶颈已经出现;对外,收购的企业发展都不如预期,而且,目前蒙牛和伊利的差距也是越拉越大,高飞想要带领蒙牛走出困境,显然并没有那么容易。

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