来源：华尔街科技眼
文/Leon
编辑/侯煜
近日，网红“猫一杯”编造小学生巴黎丢作业事件，涉嫌传播网络谣言被警方行政处罚，由此揭开了直播行业的冰山一角。
如今，在中国最热门的职业之一，就是直播带货，也是最富有争议的行业之一。
该行业门槛硬性门槛不高，不看履历、工作经验，可谓机遇面前人人平等。但能成为头部主播的，都有过人之处，不管是学富五车的董宇辉，还是草根出身的辛巴、小杨哥。（详情见：2200万粉丝托起的董宇辉，有了改孙宏斌剧本的底气）
该行业的造富能力更是不容小觑，头部有财会专业的网友计算过，以头部带货主播薇娅为例，综合我国个税最高档45%、公司税的基础征收率25%、特殊地区的有限合伙企业的核定征收政策来计算，一年至少赚了30多亿，有可能还更多。
从教培行业转型而来的上市公司东方甄选也不负众望，该公司2023年营收约为45.10亿元，同比增长401.91%；净利润9.71亿元，同比增长281.9%。（东方甄选单飞：有些鸟注定是关不住的）东方甄选头号主播董宇辉的收入也是让外界充满了想象。
对看似平权的直播行业，不少人充满了期待，不少学生党还将职业目标。网红主播为了破圈，甚至人为制造热点，已经不新鲜。更有甚者已经触碰法律红线，市场监管开始重拳出击。
直播带货要自报家门
针对带货不规范的现象，市场监管部门已正式出台《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称条例），将于7月1日正式生效。《条例》针对一系列互联网消费场景进行了规范，包括直播带货、大数据杀熟、自动续费等。其中，针对直播带货有两条明确规定。
首先，《条例》第十三条规定：经营者通过网络、电视、电话、邮购等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”、“带谁的货”。
简单来说就是：强化信息披露，明确带货主体，产品可溯源。
此外，《条例》第十四条规定：直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制；直播间运营者、直播营销人员（主播等）需依法履行消费者权益保护相关义务，其中，发布的直播内容构成商业广告的，需依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告代言人义务。
也就是说，平台、直播间和主播“人人有责”，三方均需承担直播带货的相应责任和义务。
有规定就有处罚标准。《条例》规定：如有其他法律、法规已作规定的，依照规定执行；法律、法规未作规定的，由市场监督管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得1倍以上5倍以下的罚款；没有违法所得的，处以30万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。
卖假不能再扯皮
毫无疑问，《条例》对整个带货市场的影响是巨大的。举例来说，三方有责就规避了涉事方踢皮球的风险。
举例来说，今年3·15晚会曝光的“御徽缘梅菜扣肉”涉嫌违规使用槽头肉原料，东方甄选和小杨哥都销售过该产品。事件发酵后，东方甄选和三只羊宣布对该产品进行垫付退款。
然而，东方甄选公告中的说法却有规避责任之嫌：“东方甄选直播间是该商品的带货方，不是生产方和直接销售商。但出于对客户的重视、对食品安全零容忍的态度，我们决定为消费者先行垫付退款。”显然，根据东方甄选的逻辑，“带货方”并不直接等同于直接销售商。
踢皮球，是售假商家推卸责任的一贯做法。但未来，这样的操作方式可能就不再奏效。
不过，对于消费者一直关心的产品溯源问题，目前还未有相关的细则。一直以来，直播带货和大型商超相比，缺乏完整的溯源链条。大型商超通过建立溯源体系，比如用RFID芯片追踪商品的生产、加工、运输、储藏等各个环节直到销售，一切均有迹可循。
尽管如此，直播带货也不能为所欲为，人为伪造商品产地将会被重罚。2023年9月，四川凉山召开新闻发布会，通报了以“凉山曲布”、“赵灵儿”、“凉山孟阳”为主要代表团队的“系列网红直播带货虚假宣传案”。上述主播及团队以“助农”为噱头，低价购入非凉山农副产品，直播带货假冒大凉山原生态农特产品，销售额超3000万元，非法牟利超1000万元。最终，涉事人分别被判刑9个月至1年2个月不等，罚金2万至10万元不等，并没收所有非法所得。
直播行业，犯错的成本正在不断提高。市场监管总局数据称，近五年，直播电商市场规模增长10.5倍，但投诉举报的增幅高达47.1倍。此番政策出台，针对的就是与日俱增的市场乱象。
大主播告别野蛮生长
直播行业趁乱牟利的时代已过，一些大主播似乎不那么热衷于带货了。继罗永浩淡出交个朋友之后，小杨哥也在减少出镜带货的频率，传闻称其向企业家转型，旨在寻求IPO。东方甄选的董宇辉也是尽显疲态，清空微博，减少与自己相关的舆论纷争。
大主播们不想带货赚钱了？当然不是，但是在国家对直播带货重拳出击的情况下，“谁在带货”赋予了主播更大的责任和义务。大主播们身上自带聚光灯，在建立完善的溯源、售后机制之前，一件瑕疵商品都可能让大主播们身败名裂。
目前，全球部分国家及地区已经对直播带货这种电商模式进行了规范和限制。其中，最为激进的是印度尼西亚、印度、越南等东南亚国家，禁止在社交媒体上开展直播带货等电商业务，要求平台将电商和社交功能分离。据悉，上述国家是希望通过该行为保护本地中小企业和用户数据，减少虚假宣传和低质产品的销售。
欧美方面，欧盟《电子商务指令》规定了电子商务经营者的信息披露义务，包括真实姓名、有效地址等，电子商务经营者还应向其所在地的商业协会、监管机关进行信息报备。《德国反不正当竞争法》还规定，即便是主播私下购买的商品在社交平台展示，也应认定为商业广告，必须进行明确标注，贴上推广或广告标签。
消费者保护方面，美国联邦贸易委员会制定的《广告荐证指南》规定，荐证人（直播带货人）应确保自己真实使用了带货商品，并处于相对中立态度的情况下，发表推广内容。欧盟的《关于远距离合同消费者权益保护指令》规定，直播带货同样享受7日冷静期，类似7天无理由退换货。
追责和惩戒方面，欧盟国家中法国最为严格，由竞争、消费和反欺诈总局负责对直播带货进行监管。当消费者买到货不对板的商品时，可以涉嫌虚假广告罪和虚假贩卖罪向法院提起刑事诉讼，被告可被判处3个月至1年监禁，最高罚款2.7万欧元。
不难看出，我国《条例》也是参考了全球环境，并结合自身情况而推出的，毕竟跨境直播电商也在蓬勃发展中。《条例》实施后，直播带货时必须明确标注带货人的真实姓名和供货商经营者信息，明确了责任人，并且有助于消费者判断商品来源。因此，带货方也会加强溯源审核，避免因假货砸了自己的招牌。大主播、MCN机构们，在赚取高额利润的同时，还需要承担更大的社会责任。