成都是如何极速开出迪士尼的?

来源:IC实验室

我有个朋友非要让我讲讲成都迪士尼,说他看不懂。

成都是如何极速开出迪士尼的?

我说你看不懂就对了。

现在每一次火的事件,你仔细想,哪一个是你看得懂的?

如果要投票,这几年我身边很多朋友,最高频的词汇,就是看不懂。

每次发生什么事,就会来问我,你分析分析,我看不懂。

我都会回答,我也看不懂,但我知道一点,如果我看懂了,这事儿就火不了了。

聊这件事情前,首先我要说一下,这期内容不评判任何人喜好的高低,只提供一个当下热点事件的视角。

叠甲保命,叠甲保命。

01

我见过好几次网红城市,提到过一个概念叫做「事标」。

这个概念是相对「地标」而言的。

过去的旅游城市呢,主要是通过「地标」来吸引游客,比如长城、象鼻山、西湖等等,历史和旅游资源越丰富,游客就越多。

所以如果说什么是最早的旅游城市宣传媒介,那百分之百是语文书。

成都是如何极速开出迪士尼的?

受过九年义务教育的人,对于城市的第一印象,基本都是语文书。语文书上提及频率高,描述多的城市,就容易让人心驰神往。

直到今天你问我,提到济南会想到什么,我都会脱口而出:快乐向前……啊不,济南的冬天!

而所谓事标,顾名思义,是一个可以让游客深度参与的事件,城市只是提供了一个空间。

比如说成都迪士尼,本身只是一个全国随处可见的健身器材。

成都是如何极速开出迪士尼的?

但是有了《谢帝,我要diss你》这个事件的加持,最终成为了网红们的拍摄素材,进而得以成为一个梗,在网络上传播。

成都是如何极速开出迪士尼的?

无论是去那儿打卡的人,还是在线上使用这个梗的人,包括我这类进行评价的人,实际上都参与到了这个「事标」的建设当中。

02

大部分网红城市的现象,基本都可以用这个概念去解释。

但是,近两年的类似事件,跟过去相比,有两个比较鲜明的特点。

第一是迭代速度越来越快。

从去年大火的淄博烧烤,到年末的尔滨,再到今年的天水麻辣烫,和最近的成都迪士尼,中间间隔的周期越来越短,留给大家消化的时间也越来越短。

成都是如何极速开出迪士尼的?

当然,理论上,我们可以同时容纳两个,甚至n个城市,一起出现事标。

但这个就像是春节档电影一样,虽然上了七八部片子,往往赢家就那么一两个。

更何况相比看什么电影,去哪里旅游,是一件选择成本更高的事情。

同时呢,降温的速度也越来越快。

淄博烧烤火爆了一个多月,假期结束,就开始有媒体报道,退烧后的淄博烧烤业,出现了大量的门店转让。

成都是如何极速开出迪士尼的?

复制淄博烧烤的天水麻辣烫,也有类似情况。有人专门花钱去天水学习麻辣烫手艺,然后回家开店,结果经营18天就关门了。

成都是如何极速开出迪士尼的?

成都迪士尼更不用说,半个月不到,就没什么人光顾了。

甚至这个梗都快过气了,下次见到,应该是在明年春晚上。

成都是如何极速开出迪士尼的?

第二呢,是随机性越来越强。

这就是很多人说看不懂的原因。

我们过去分析网红城市,往往是有迹可循。

比如早期的,依靠地标的旅游城市,我们可以策划景区,投放广告,来吸引游客。

再或者像丽江、厦门这种,踩中了文艺小清新的审美风口,以及后面运营占比更大的阿那亚、乌镇等等。

成都是如何极速开出迪士尼的?

乃至第一批依靠短视频火起来的城市,重庆、西安、长沙等等,普遍都在大家的理解范围之内。

成都是如何极速开出迪士尼的?

这里有个很好判断的方法, 就是你跟你的爸妈解释,这个城市它为什么火了,爸妈能听懂,觉得,哦,原来如此。

到成都迪士尼这里,我相信很多人遇到了一样的困境:没法解释。

总而言之就是抽象。

我看了一些分析成都迪士尼为什么会火的文章,坦白讲我觉得大部分都是胡说,就是很多人无法接受这个世界上有自己不理解的事情,于是只能生搬硬套自己的逻辑,让这件事情符合自己的认知框架,这样才能安全一些。

03

我摊牌了,作为一个经常分析营销的博主,我承认我就是看不懂成都迪士尼。

但是我们得接受,这个世界上就是会有,你不理解的事情发生。甚至,这样的事情只会越来越多。

每当我看不懂一件事情怎么火的,并且它确实很火的时候,我都会告诉自己,说明我至少和这一部分人,失去了连接能力。

而正是这种随机性,表明类似的「事标」,是无法被策划的。

我为什么说要接受「不理解」这个事情。

因为当下很多策划,就是这么干的。

大家应该都经历过这样的事,你做完一份工作,领导和甲方,非得让你解释,为什么是这样,一定要打破砂锅问到底,要把这个策划,纳入到自己能理解的范畴之内。

殊不知,这就是我开头说的,如果这个事情你能理解,它可能就火不了了。

很多策划者会代入一种上帝视角,觉得自己排兵布阵,料事如神,指哪儿打哪儿。

但现实情况其实是战争迷雾,符合自己认知的,解释的通的,未必能成。

如果我们分析淄博烧烤,当然你可以按照逻辑,说首先咱们要有一款美食,通过这款美食,吸引年轻人来吃,来复制淄博的模式。譬如天水麻辣烫。

但实际上,国内哪个城市,没有一个两个特色食物的?

成都是如何极速开出迪士尼的?

缺乏文旅资源的城市,个个都想复制淄博模式,但是随机性这次只降临到了天水头上。而且声势也不如淄博当初。

淄博烧烤、哈尔滨、包括这次成都迪士尼,其实都带有很强的随机性。

我觉得这些地方做的最好的,其实是当地充分尊重了这种不理解,很好地利用了随机性。

很多人问「下一个成都迪士尼在哪儿?」就和当初问「下一个淄博烧烤在哪儿?」一样,没有答案,因为下一个无法策划。

04

迭代速度变快,随机性变强,这两个特点,我认为都指向一件事,就是这些网红城市越来越短视频化。

这里的短视频,不只是承担一个媒介的责任——当然这些事标都是因为短视频传播的——而是事标本身,就更像短视频。

你看现在这些城市的事标,是不是和短视频一模一样。越刷越快,并且突然爆火,然后人们无法预测下一个视频是什么。

你费尽心思,严谨细致的策划失效了,相反随意的牢骚,无意捕捉的细节,却精妙地戳中了一部分人的点。

成都是如何极速开出迪士尼的?

随即,抽象越来越多,参与者和表示看不懂的人,也泾渭分明。

有一本书叫做《社会的麦当劳化》。作者提出了一个理论,就是社会逐渐拥有了快餐店的特征,比如高效、可计算性、可预测性等等。

成都是如何极速开出迪士尼的?

我觉得现在完全可以就此提出一个新的理论,就是社会的短视频化。

很多人不喜欢短视频,但无疑现在很多东西都逐渐带有短视频的特性。这就像美食家或许看不上巨无霸,但是快餐店还是开遍了全世界一样。

打比方说,大家都知道短视频有1.5s原则,如果你在1.5s内没有抓住观众注意力,他可能就会迅速划走。

所以,开头如何吸引注意力,就变得特别特别重要。

虽然这种开头抓注意力的方法不是短视频发明的,短视频却是把这个方法用的最极致的。

以至于如今方方面面来看,慢热都是流量的敌人。

如果我要做一部动画,最好的办法,就是把大量的经费砸在第一集。

第一集能引起广泛讨论,这部作品至少能成功一半。

即使后面是平均水准,也能吸引大部分人看完。再不济,把第一季做好,才有可能有第二季、第三季。

因为对许多作品而言,同期上映的,都是竞争对手。一步先,步步先,谁最早把观众的注意力拉过去了,讨论的话题都是它,其他对手就很难把这个优势掰过来。

成都是如何极速开出迪士尼的?

这样的案例还有很多。比如我说的随机性。

因为观众选择内容的成本越来越低,动一动手指就可以,所以过去许多常规的策划思路,就会失效。现在的人,什么没吃过没看过。

能不能火,它其实成了一个概率问题。

05

由此,我们甚至可以推导出一个结论。

短视频因为随机性,所以不断去模仿和重复就变得很重要。一个梗火了,迅速跟进,然后不断重复,可能某一天流量就砸到了自己头上,这也导致了内容的同质化。

城市的事标,或许未来也会有类似的情况发生。

既然不理解爆火的原因,那么模仿爆火的条件就行了。事标或许也会如过去的各种差不多的小镇、差不多的文旅产品一样,变得越来越同质化。

成都是如何极速开出迪士尼的?

如果说要怎么去面对逐渐抽象的世界,我个人的看法,仅代表我个人啊,就是适度放弃一些理性。

我觉得相比思考如何制造下一个成都迪士尼,不如做好如何承接流量的准备。

虽然成都迪士尼这个爆火令人疑惑,但是当地还是立即选择了跟进,做好后期工作,获得了好评。这一点,无论是淄博还是哈尔滨,都是类似的。

看不懂也很正常,毕竟,一个魔幻的世界,不是所有事情都能解释。

声明: 该内容为作者独立观点,不代表新零售资讯观点或立场,文章为网友投稿上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。 新零售资讯站仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。 如对本稿件有异议或投诉,请联系:wuchangxu@youzan.com
(0)
上一篇 2024年4月24日 14:02
下一篇 2024年4月24日 14:13

相关推荐