作者：江山Johnson（【PR人】创始人）、Chloe
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
（一）
最近，一向以价格亲民著称的运动品牌迪卡侬，被曝出偷偷涨价。迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。
一时间，“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗”的消息登上热搜，引发了消费者的强烈不满。不少人坚决表示，你敢涨价，我就敢不买。
还有很多网友说，迪卡侬涨价也就算了，质量还越来越差，简直不能忍。
从各大平台的评论来看，迪卡侬这波操作，可谓同时得罪了所有目标客户群体。
（二）
涨价的原因，应该是经济大环境不景气，以及低价电商对迪卡侬生意形成的冲击，迪卡侬长期的低价平价策略导致其利润处于低位，从而对整体的经营形成了不小的压力。数据显示，2023年迪卡侬营收为156亿欧元（约1200亿元），同比仅增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比微增0.9%。净利润率只有5.9%。
因此，迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse对外表示，“做高端品牌不是一件容易的事情，低门槛的体育仍然是迪卡侬核心的商业理念，但两者是可以并行的。”
今年1月，lululemon前中国区品牌经理张晓岩被曝跳槽到迪卡侬任中国区CMO（首席营销官）。张来迪卡侬之前，有过两份赚有钱人钱的工作经历，一份是2013～2021年任职于lululemon，直至升为中国区品牌经理，离职后，又在奢华运动时尚品牌博格纳干了几年。这说明她在富人营销方面已经积累了充分的经验。
但让人惊讶的是——迪卡侬作为一家知名的全球性的户外运动品连锁公司，无论是全球品牌官，还是中国CMO，希望提高利润的操作竟然就是简单粗暴的直接涨价，难道高端品牌的打造就是这么简单的“大招至简”吗？
迪卡侬没有对直接涨价的策略支撑做更多的解释，但网上有大V的解读，也许代表了他们的心态——
（三）
我们之前一直讲过一个观点——
很明显，以迪卡侬白色棉质短袖为例，价格从19.9元涨到39.9元，产品没有发生任何变化，品牌资产也没发生任何变化，忽然，你提高了左侧的商品售价，你当消费者真是“冤大头”吗？
也许你要问，“迪卡侬”，本身就是“平价”的代名词，在消费者的心智中也形成了牢牢的认知，能按照你说的，通过右侧产品和品牌资产的打造，做到中高端吗？
当然可以！
2018年以前的波司登，也是“平价、低端”的代名词——
模特再靓丽年轻，“波司登”一穿，大妈范儿立显，卖价也只有300～400元
但2018年下半年，波司登做了两个关键性的改变：1、找国际大牌设计师重新设计产品；
2、做了包括去纽约时装周走秀的系列打造品牌资产的工作。
接下来，波司登在2018年底，价格就提到了千元以上，但并没有任何消费者的骂声。相反，波司登变得非常畅销。
因为大家认可公式右边的”产品+品牌资产“提升带来的改变。
也许，你要问，那么，有没有可能不改变产品的前提下，通过提升品牌资产，提升”商品的售价“呢？
当然也可以！
比如，你可以通过提高声量（广告或公关），明星营销合作等方式，产品不发生任何改变，仅仅是提升品牌资产价格，就可以提升”商品的售价“，并且，不同维度的品牌资产打造，带来的溢价还可以不同。这方面，我们还专门做了消费者访谈，谈过这个问题——
当然，至于通过改善产品品质然后来合理涨价，这方面消费者当然也不会有意见，道理很简单，就不赘述了。
