北马“翻车”,特步不能没有马拉松?

作者丨芋头

来源丨征探财经(ID:teccj6)

一场马拉松,让特步陷入了舆论危机中。

4月14日,2024北京半程马拉松以何杰夺冠收官,但随后何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军引发关注与争议。

4月19日,2024北京半程马拉松组委会发布关于男子组比赛结果调查处理的决定,解除中奥路跑(北京)体育管理有限公司北京半程马拉松承办运营资格,取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格,取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩,收回奖杯、奖牌和奖金。

调查结果显示,在赛事筹办中,经特步公司推荐,中奥路跑公司定向邀请了28名国内外运动员作为特邀运动员参赛。由于作为赞助商的运动品牌特步未对配速员进行明确标注,导致中奥路跑公司未向组委会报备,将4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。

随后,特步发布致歉声明称,对此负有很大责任,完全接受组委会作出的处罚决定,并认真反省、深刻检讨,严肃处理涉事人员。

这一次的舆论,是否会影响深度绑定马拉松的特步?

01、绑定马拉松

从业绩表现来看,特步国际控股有限公司(1668.HK,以下简称“特步”)正面临增长放缓的局面。2023年,特步全年营收为143.46亿元,同比增长10.9%。若拉长时间来看,特步的增长放缓。2021、2022年,特步营收分别为100.13亿元、129.3亿元,分别同比增长22.5%、29.1%。

特步是国内运动品牌中唯一明确将跑鞋作为核心产品线的品牌,其也在年报中着重描述了跑鞋的发展。在2023年度报告中,特步表示其于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。2023年中国内地的重点马拉松赛事中,特步跑鞋穿着率高居所有参赛者及破三跑者榜首,并位居国际及国产品牌第一。此外,特步连续两年稳居中国男女马拉松运动员百强跑鞋穿着率榜首。

值得一提的是,2022年,特步将战略定位更新为“世界级中国跑鞋”,并宣布未来10年将投入50亿助力中国路跑事业,包括产品研发创新、赛事及运动员支持、跑步群体运营支持等。

2023年,特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受媒体采访时表示,跑鞋一定是特步的绝对核心产品,如果要选一个品类代表特步,那一定是跑步。

绑定马拉松,成为特步重要的宣传途径。2023年特步共赞助24场马拉松赛事,其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。此外,特步还赞助了其他金标赛事,包括重庆马拉松、扬州鉴真半程马拉松、太原马拉松和长沙马拉松。有媒体统计,自2007年赞助第一场马拉松赛事开始,特步已经累计赞助了超千场马拉松赛事,是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌,也是国内马拉松赛事上最具存在感的国内运动品牌之一。

为了强化品牌形象,特步还组建了跑步俱乐部。截至2023年12月31日,中国内地共有65家特步跑步俱乐部,特跑族会员人数超过200万。

不过,跑鞋也并非一番风顺。从品类来看,跑鞋所在的鞋履品类2023年收入81.92亿元,占总收入的57%,同比增长仅5.3%。而在2021年,鞋履收入59.28亿元,同比增长17.5%。不仅收入增速放缓,毛利率也从2021年的42.8%微跌至2023年的41.9%。

同时,2023年特步服装品类收入59.04亿元,占总收入的41.1%,同比增长20.6%;配饰收入2.7亿元,占总收入的1.9%,同比减少了1.2%。

02、多品牌发展

2019年,特步与Wolverine公司成立合资公司,在中国内地、香港及澳门开展后者旗下的Saucony(索康尼)及Merrell(迈乐)品牌鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销权。同年8月,特步完成对“K-Swiss”(盖世威)和“Palladium”(帕拉丁)两个品牌的收购。

通过收购,特步从单一品牌变为了多品牌业务模式。

2023年12月,特步收购了2019年与Wolverine成立的合资公司50%股权,该合资公司成为特步的全资子公司,并收购了索康尼品牌在中国的40%知识产权。

索康尼也成为了特步巩固跑鞋优势的重要品牌。资料显示,索康尼是全球知名的跑鞋品牌。2023年报中,特步表示,索康尼在中国内地最负盛名的马拉松赛事中,在所有参赛跑者中穿着率位居所有品牌第三。在较多大众跑步者参与的2023年上海马拉松和北京马拉松中,穿着率在所有国际和本土品牌中位居第三。

特步也表示,索康尼于2023年成为特步第一个实现盈利的新品牌。

不过,多品牌战略距离特步定下的目标还有一段距离。2021年9月,特步发布了第五个五年规划,将打造从功能性到时尚运动产品,覆盖全年龄段的品牌矩阵,推行特步主品牌与新品牌双轨并行,释放规模经济和协同效应,同时提升市场份额。到2025年,特步主品牌计划实现营业收入200亿的目标,这意味着年复合增长率将要达到23%。另外,特步的新品牌要到2025年累计实现40亿元的目标,年化复合增速将高达30%。

在财报中,按照品牌性质划分,特步主品牌归属大众运动,盖世威、帕拉丁为时尚运动,索康尼、迈乐为专业运动。大众运动(即特步主品牌)收入119.47亿元,占总收入的83.3%,时尚运动、专业运动分别收入16.02亿元、7.96亿元,分别占总收入的11.2%、5.5%。

从目前收入体量和增速来看,要完成2025年的目标略有难度。特步主品牌的收入增速从2021年的24.5%降至2023年的7.4%。时尚运动、专业运动2023年的收入增速则分别为14.3%、98.9%。其中,增长最快的专业运动体量最小,对业绩的拉动作用不太明显。

值得注意的是,特步的存货周转时间也有所增加。2023年全年,特步的平均存货周天天数为90天,而在2021年周转天数仅77天。据2024年第一季度中国内地业务营运状况,特步主品牌2024年第一季度的零售折扣水平为七至七五折,渠道库存周转为四个月至四个半月。可见,特步面临着一定的库存压力。

03、跑鞋竞争激烈

目前,特步重点发展的跑鞋品类竞争也愈发激烈。

据《中国户外运动产业发展报告(2022-2023年)》,2022-2023年,冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长,多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。

同时据西部证券研报,国内跑步市场将持续增长。一方面,跑步赛事逐年增加带动跑鞋消费。2011-2019年跑步赛事数量复合年均增长率达77.7%,其中认证赛事从22场增长至357场,规模赛事从0场增长至1828场。2023年,国际田径协会注册赛事中国共有68场,居世界第一。另一方面,大众跑步参与度提升带动跑鞋消费。根据悦跑圈app数据,跑步日活用户从2020年的181万人增长至2021年的220万人,同比增加21.4%,大众跑步积极性显著提高。人民数据研究院调研显示,2022年国内已有63.1%的跑者每周跑步频次在3次以上。

在巨大的市场前景下,布局跑鞋品类的品牌众多。国际品牌有Nike和Adidas等,国产品牌有安踏、李宁、特步、361度。马拉松赛事、运动员装备、签约知名跑者等都成为了运动品牌赞助的重点。

穿着率等数据,也成为品牌方对大众宣传最直观的手段。曾有媒体报道,在去年4月举办的厦门马拉松中,鸿星尔克、中乔体育、361°和特步四个品牌的预期招募人数高达400人,而安踏、必迈等品牌的招募人数在30到50的区间,各品牌都给出了丰厚的激励奖励。而除特步与多名头部马拉松运动员保持深度合作外,安踏、李宁等国产品牌也签约了多名知名马拉松运动员,在多个赛事中取得冠军。

在市场激烈竞争下,特步也不得不提高支出。2023年特步销售及分销开支33.69亿元,同比增长25.23%。其中,广告及推广费用19.62亿元,同比增长27.59%,特步在财报中表示,其增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。

显然,在跑鞋领域,特步虽在马拉松赛事中保有一定优势,但随着国际品牌与国产品牌持续加码跑鞋赛道,特步面临的压力也不小。而此次经历“保送”风波后,也让特步在跑步圈的影响力蒙上了一层阴影。

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