斯蒂芬·埃洛普,被嫌弃的诺基亚末代 CEO 的一生

年,埃洛普在诺基亚内部发了一封备忘录,把诺基亚的现状形容成「一个人站在起火的石油钻井平台上,要么跳进海里,要么留在原地被烧死」。的同时,埃洛普一并关停了诺基亚的另一个自研项目:MeeGo系统。
眼看公司业绩江河日下,埃洛普开启了诺基亚的「降本增效」,但他的步子未免太大了一点:2012。
如此「大手笔」的裁员,直接摧毁了市场对诺基亚的信心:消息官宣当天,诺基亚股价下跌。

4 月,网易暴雪高调复合的消息刷屏社交媒体,一如一年半以前他们高调分手一样。

一众手捧魔兽骨灰盒的玩家一脸懵逼。有人欢呼,有人犹豫,也有人不屑「回来也不玩」。

媒体圈要冷静得多,大家纷纷从财务,营收,策略等各种角度做了分析。其中,有一个因素频频被提及:鲍勃·考迪克,主政暴雪长达 32 年的前任 CEO,于去年年底离职。

这是一个游戏圈里「人人喊打」级别的存在。他的劣迹,可谓「罄竹难书」:架空董事会;排挤优秀开发团队;关停诸多优秀 IP;公司频频裁员他的薪资却一路高涨……而在一年半之前,网易暴雪的分手,他的决策占了大头原因。

很多玩家认为,暴雪能从一家世界级游戏公司,沦丧为今天半死不活的样子,考迪克当背最大的锅。

现在,他终于走了。网易暴雪也重新牵手了。但类似他这样的「骚操作级CEO」,在商业历史上却并不罕见。有时候,当一家公司面临危机时,不怕 CEO 不作为,恰恰怕 CEO 太有作为。一通操作猛如虎,回首公司已作古。

比如,一个在科技数码圈路人皆知到都成梗的教科书级别案例:

斯蒂芬·埃洛普,和被他成功送走的那家大公司:诺基亚。

1微软的内奸?

「你是微软派到诺基亚的内鬼吗?」

2011 年 2 月, 当斯蒂芬·埃洛普在世界移动大会上宣布,诺基亚将和微软深度合作时,有人当面问了这个问题。对此,他只能尴尬笑笑。

这或许只是一次开玩笑的起哄。但几个月后,《环球邮报》刊发了一篇对诺基亚内部员工的采访。标题就叫《诺基亚员工问:我们的 CEO 是不是微软的内鬼?》。

这次诘问,就多少带点私人恩怨了。毕竟,曾经的诺基亚,那是何等的风光无限。根据芬兰经济研究所的数据,在 1998 年至 2007 年期间,芬兰的经济增长中,有四分之一的贡献来自诺基亚。仅仅是数年前,诺基亚还占据全球手机市场份额的 72.8%。相当于每十台手机里,七台是诺基亚。

但就在埃洛普就任 CEO 以来,诺基亚手机的全球市场份额,从 2010 年第四季度的 40%,下跌到 2011 年一季度的的 31%。利润相较 2009 年同期下滑 26%。

「如果他真心为公司好,那他为什么把公司搞成这样?」一名员工在采访中如是说。另一名员工则表示,他怀疑股价再跌下去,搞不好未来几年,微软就会收购诺基亚。

两年后,这个预言应验了。

2013 年,微软出资 54 亿欧元,收购诺基亚移动手机业务。此时距离埃洛普入职诺基亚,才刚刚三年,距离诺基亚跌下全球手机出货量榜首位置,甚至不到两年。

从此,这个「特洛伊木马」梗传遍全球。

确实有理由怀疑埃洛普,毕竟,他是诺基亚百年历史上,第一位非芬兰籍贯的 CEO,在来到这家北欧企业之前,他曾经在微软做过两年的业务部门主管。而在诺基亚「卖身」微软后,埃洛普又回到了他的老东家,还拿走了高达 1880 万欧元的退休金。这钱多的连芬兰总理及财政部长都出来表达不满。

怎么看,这都像一出肉身入局,搞垮公司,功成名就,退隐江湖的间谍故事。

当然,阴谋论终究是阴谋论。事实是,埃洛普的 CEO 职位,是诺基亚董事会投票选出来的。而在收购案推进过程中,包括大老板比尔盖茨在内的诸多微软高层,都强烈反对这桩生意。之后的事实也证明,微软并未从这单买卖中获利多少。作为一家百年巨头,诺基亚的衰落有更深层次的历史原因,把锅甩给一个人,有点偏颇。

但「特洛伊木马」的说法,确实也折射了从资本圈到用户对埃洛普的普遍看法:又菜又爱玩。毕竟,虽然诺基亚当时有诸多问题,但若不是他的一系列骚操作,一个昔日的移动通讯巨头,怎么也不至于在短短三年内轰然倒塌。如果说诺基亚是一辆正在滑下山坡的汽车,埃洛普就是那个坐在驾驶位子上,狠狠踩了一脚油门的人。

那么,埃洛普到底干了什么?

2三把火烧了房子

平心而论,埃洛普并非无能之辈——起码在商业眼光上。

2010 年,大学里最常见的手机还是诺基亚的 5230 系列。那时候,小米 1 还没问世,华为还在做合约机,iPhone 刚刚在几个月前进入内地市场——价格是北京白领一个月的工资。

但埃洛普已经看到了诺基亚的危机——缺乏生态。那时候,手机的键盘正在逐渐消失,而诺基亚主流机型搭载的「塞班系统」,并非为触屏而设计。其开放性和生态,也远远不如iOS 和正在冉冉升起的安卓。

2011 年,埃洛普在诺基亚内部发了一封备忘录,把诺基亚的现状形容成「一个人站在起火的石油钻井平台上,要么跳进海里,要么留在原地被烧死」。他还提到了iPhone 对智能手机的重新定义,安卓的「生态系统竞争」,以及中国深圳的手机制造商带来的潜在威胁。

现在回头看,每一条都是精准无比的预言。但问题是,面对如此局面,埃洛普拿出的对策却一片混乱,甚至称得上昏招连连。别的新官都是上任三把火,埃洛普属于三把火,把自己家房子烧了。

首先,就是操作系统问题。换系统本没有错,错在埃洛普的处理方式。

2011 年 2 月,诺基亚微软官宣合作,联合研发 Windows Phone(以下简称 WP)。。但直到 10 月底,首款搭载 WP 系统的 Lumia 800才推向市场。在长达八个月的时间内,诺基亚的产品出现空档期,用户和经销商一片混乱:到底老塞班还更新吗?新的 WP 到底好不好用?所以现在该买诺基亚吗?……

另一方面,在转向 WP 的同时,埃洛普一并关停了诺基亚的另一个自研项目:MeeGo系统。这是之前,诺基亚和英特尔联合研发的一个手机系统,原本计划用来替代塞班。但问题是,这个项目已经接近尾声,也诞生了成品——即诺基亚 N9。

2011 年 9 月,诺基亚 N9 上市,出乎意料地收获了还算不错的评价。然而一个月之后,Lumia 800 发布,诺基亚彻底转向 WP。N9 成了唯一搭载 MeeGo 系统的手机,买了它的消费者成了彻头彻尾的冤大头。

不知何去何从的老塞班,「有娘生没娘养」的 MeeGo,尚在探索中的 WP……整个 2011 年,诺基亚在三个系统中来回横跳,一地鸡毛,数据的表现立竿见影:2011 年二季度,诺基亚净利润从上一季度的 4.39 亿美元,骤降为 -4.87 亿欧元,直接一步跨入亏损。大中华区二季度销量暴跌 53%。相当一部分中国用户(比如笔者),在那个夏天抛弃了诺基亚。

其次,是选择失误。

很多年后,关于诺基亚,问的最多的一个问题是:「为什么不选安卓」。一些老粉至今仍然坚信,倘若埃洛普在 2011 年选择谷歌而不是微软,诺基亚今天就是第二个三星。

其实在 2010 年时,谷歌就有意拉诺基亚入安卓阵营,但埃洛普最终选择了微软。对此,埃洛普的解释简单直接:三星当时已经选择了安卓,诺基亚需要差异化,这样才能有竞争力。

问题是,差异化≠好用。之后的事实证明,WP 系统简直是全方位的失败。

首先,微软起步就晚了。iOS 和安卓早已迭代多年,WP才姗姗来迟,且界面、优化和易用性都追不上竞争对手。其次,WP 系统的开发模式还比 iOS 和安卓复杂,这反过来继续恶化了 WP 的生态环境。「鸡生蛋蛋生鸡」的恶性循环,让 WP 越来越拉胯。

数码博主瓦特Watt告诉慢放,WP当时还是有一些本地app的,还举办了开发者大赛。但有个重要的问题是,WP7之后微软就推出Win8,统一了手机和电脑内核,然而WP7系统却不支持升级到WP8,这直接导致了第一批支持的用户原地放弃。

最后,是人事上的安排。

眼看公司业绩江河日下,埃洛普开启了诺基亚的「降本增效」,但他的步子未免太大了一点:2012 年,诺基亚官宣了十年以来最大的裁员计划:在 2013 年前裁员 1.1 万人——也就是一口气赶走了 19%的员工。同时,关闭了在德国、加拿大和芬兰的三家研发机构。

如此「大手笔」的裁员,直接摧毁了市场对诺基亚的信心:消息官宣当天,诺基亚股价下跌 18%,同样为十年以来最大。大量的裁员,甚至引发了芬兰国内的社会动荡:酗酒人数增加,儿童抚养问题激增。最后,连芬兰经济都跟着下滑。

哦,还记得开头我们提到的「燃烧的石油平台」备忘录吗?这个写的诚恳无比的文件,却带来了埃洛普意想不到的结果:内部员工认为他过于否定公司过往成绩,士气大跌,连董事会都表达了不满;而在被媒体曝光后,外界也普遍认为诺基亚翻身无望,进一步影响了公司的品牌形象。

2014 年,埃洛普卸任 CEO,回到微软。在他身后,是一片狼藉的诺基亚:股价下跌了 62%,手机市场份额减少了一半,智能手机市场份额从 33% 降至 3%,公司累计亏损 49 亿欧元。他也成为了老诺基亚的「末代 CEO」,并亲手给它的墓穴填了一铲子土。

3人菜瘾大的 CEO 们

埃洛普并非唯一的「骚操作 CEO」。纵观商业历史,因为一通猛如虎的操作,把公司搞的元气大伤的CEO 们,比比皆是。

比如,一度是互联网知名门户网站的雅虎。在 CEO 玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)的一系列失败决策下,一路走低。不但彻底退出中国市场,还在 2017 年卖身美国电信公司 Verizon。再比如,曾因商务邮件系统和全键盘设计,而名声大噪的「黑莓手机」,因为 CEO 忽视全触屏市场的发展,最终在 2022 年彻底停产,成为时代的眼泪。更别提一个近在眼前,而且还在发展中的例子:已经改名 X 的推特,和拉着它一会蹦迪一会坐火箭的埃隆·马斯克。

网上曾经有这么一句段子:「不怕二代纸醉金迷,就怕二代证明自己」。用在 CEO 身上,也同样成立。有时候,大刀阔斧的改革,不一定是救助企业的良药,却很有可能把企业推下深渊。「治大国若烹小鲜」的策略反而有可能是最稳妥,最保险, 和成功率最高的企业经营策略。

毕竟,程序员都知道,对于一个大项目来说,只要代码还能跑,就千万别大改它。

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