出海会成为中国新茶饮品牌增长的第二曲线吗？
去年11月，中国新茶饮正式迎来十万店时代。《2023新茶饮研究报告》中提到，深圳新茶饮门店密度达到了4.7店/万人，位居全国第三名，仅次于东莞和广州。这意味着，一条街上同时看到好几家奶茶店的现象已经越来越普遍。
与门店布局越来越密同时发生的，还有新茶饮市场规模增速的放缓。据艾媒咨询数据，新式茶饮市场规模的增速预计将从2023年的13.5%降至2025年的5.7%。换句话说，新茶饮行业的存量市场时代已经越来越近了。
随着国内奶茶市场竞争逐渐饱和，出海越发成为新茶饮品牌们保持增速的选项之一，蜜雪冰城、茉酸奶、喜茶、贡茶等品牌或早或晚都已经开始在海外跑马圈地。
然而，面对和内地不同的市场和消费环境，这些品牌能否复制在国内的成功扩张，讲好新茶饮出海的中国故事？
01雪王南下，喜茶北上
那些先一步出海的新茶饮品牌，享受到世界了吗？
中国大陆奶茶的出海历史，可以追溯到2010年。当时，诞生于上海、成立仅有4年的茶饮品牌快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了海外首店。但直到2023年，随着疫情结束，国内外消费环境转暖，国际交流重新恢复生机，中国企业走出去的速度才开始加快，新茶饮赛道的出海也与国内的扩张同步开启。这一年，许多国内新茶饮品牌在东南亚、中东和欧美等地区拓展新店。
在这波出海浪潮中，蜜雪冰城的表现与在国内市场同样令人侧目。蜜雪冰城的前身是创始人张红超创立于1997年的“寒流刨冰”，经过多次转型尝试回归冷饮本行并大受欢迎，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数超过36000家，是国内门店数最高的新茶饮品牌。
蜜雪冰城的出海战略很早就被媒体关注到，据《经济学人》报道，“蜜雪冰城……成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。它在澳大利亚、日本、新加坡和韩国等地开设了门店，并在欧美、吉尔吉斯斯坦和乌兹别克斯坦等市场注册了自己的商标。唱歌的雪人正在向你走来。”
凭借自建供应链带来的价格优势，蜜雪冰城得以复制在国内的下沉策略进行快速扩张。2018年9月，蜜雪冰城在越南河内开出首家海外门店，截止到2023年9月30日，五年来蜜雪冰城海外门店数量超过4000家，覆盖中国及海外11个国家，已经成为在东南亚市场扎根最深的品牌之一。
不同于大多中国品牌选择从东南亚这种与中国类似的市场开始做起，定位中高端的喜茶出海之路选择直接进军欧美等国的主要城市，如喜茶在加拿大的首店就开在温哥华大区的某市中心购物广场，澳洲首店则开在墨尔本city的Swanston步行街，临近华人街、购物中心等地标位置。
在定位上，喜茶产品的定价并没有过高或过低，以喜茶纽约门店为例，纽约店菜单一共有3大类16款产品，菜单结构比国内简单了许多，价格区间在3.99-7.49美元/杯，约合人民币28.5-53.6元/杯，与当地品牌定价相当。
另一方面，喜茶的门店多为小型门店，以试水为主。这种策略不难理解，尽管喜茶单店模型已经跑通，但从供应链稳定到收银，只有对当地市场有足够多了解后，才能大步开始扩张。
蜜雪冰城和喜茶的海外扩张之路分别代表了向下和向上两个发展方向，路线没有对错，只是代表了两种不同的占领用户心智的路径。
而在路径确定后，更重要的就是战场的选择。
02三个战场，不同打法
中国新茶饮集中出海的背后，除了国内市场竞争日趋饱和，另一个原因则是海外市场的广阔天地。
根据财富商务洞察报告，全球奶茶市场2022销售额达到22.9亿美元，并将于2023年至2030年间呈现7.5%的复合年均增长率，全球销售额将突破40.8亿美元。另一份来自Factors & Factors的报告，也预估全球奶茶市场将于2020至2026年间实现8.1%的复合年均增长率。不仅市场增长率超过国内，而且竞争压力相比国内也小很多，于是出海成了许多国内新茶饮厂商努力拥抱的策略。
尽管国际市场广阔，但选择哪个市场进行扩张仍然是悬在新茶饮企业头上不得不解决的问题，前述如蜜雪冰城就重仓了东南亚，而定位中高端的喜茶则更青睐欧美市场，不同市场的扩张策略也会有所不同。
海外市场中，最引人注目的当属东南亚。2018年，蜜雪冰城海外首店就开在越南河内，2019年，霸王茶姬的海外首店开在马来西亚。去年底，奈雪的茶也重新进入东南亚市场，在泰国开店。
这些品牌之所以选择东南亚，从消费端来看，是因为东南亚有悠久的饮茶历史，对糖分摄入有要求，如GrabFood的调研数据显示，总人口超过六亿的东南亚消费者平均每月要买4杯奶茶。而且经济在逐步增长。
气候上，东南亚全年平均气温30多度，可以说全年都是旺季，不像中国许多地区在进入冬季后还要准备热饮。从企业的角度来看，则是因为东南亚距离中国近，无论是供应链还是运营管理成本都更可控。
所以对于出海的新茶饮品牌来说，东南亚更像是游戏里用来熟悉规则的新手村。
除了这些经营因素，东南亚新茶饮蕴含的巨大市场规模是国内品牌出海东南亚掘金的最重要原因，2022年8月，墨腾创投（Momentum Works，主要面向东南亚市场）发布的一份口径更宽的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金（约合266.8亿人民币），其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。
相比新手村东南亚，新茶饮品牌在中东扩张的难度更大。
这不仅是因为中东的饮食文化与东亚东南亚非常不同，而且对新茶饮接受程度更高的华人占中东人口的比例也小。2022年，中国驻阿联酋大使张益明在接受采访时表示，阿联酋的中国侨民数量大概有40万，约仅占阿联酋总人口的4%。
这也成了之前奶茶品牌出海中东失败的重要原因——教育市场的成本过高。
幸运的是，中东茶市场之大超过想象。根据研究公司Research and Markets的调查数据报告显示，预计到2025年，中东茶叶市场的零售价将从2015年的33.3亿美元增长到约82亿美元。
在过去的十年中，阿拉伯国家的茶和咖啡消费量增长了三倍以上。目前，阿联酋的人均茶叶消费量已超过8公斤。同时，中东市场的消费者对糖分摄入的需求远超内地，据报道，新茶饮在国内经常提供无糖半糖选项，但在中东，全糖都经常让消费者感到不够甜。
虽然对茶叶和糖消费需求量大，但如何把对茶叶的需求转化为对新式茶饮的需求，还需要新茶饮品牌对市场进行试水和推广。
也许是看到了中东的市场机会，在更成熟的市场下，这两年开始在中东掘金的奶茶品牌开始越来越多。今年1月，贡茶与沙特Shahia食品集团签署了一份称为该品牌“史上最大的”特许经营协议，拟将在中东开设300家门店，而他们的第一家店于2024年上半年开在沙特利雅得。
除了贡茶之外，现制酸奶品牌茉酸奶也在2023年9月在迪拜开出首店。喜茶也开放了在阿联酋的合伙申请。总体来说，中东是一个还在开拓初期但具有一定前景的市场。
对于欧美发达国家来说，市场环境相比前两者就更不一样。
以美国为例，北美区域的发展是新茶饮发展的代表市场。IBIS估量2023年美国奶茶市场总值14亿美元。从2018年起，奶茶市场的同比增长率达7.5%。
根据彭博报道，美国奶茶市场总额将于10年内突破22亿美元，并且将在全球范围里增长最快，而亚太地区奶茶行业仍将处行业领先者地位。市场发展快，这也是喜茶选择拓展到纽约的原因之一。
从行业的发展阶段来看，美国仍然处在新式茶饮发展早期，目前没有品牌拥有超过5%的市场份额，而其中领先者除了美国本土品牌，较多为来自亚洲的国际奶茶品牌，而且这些品牌的消费者也多为亚裔，并不是一个美国全民都喜爱的大众品牌。从门店数上看也不算多，美国市场直到去年也只拥有3000余家奶茶店。
相比还处于市场初步发展阶段的美国，英国应该是推广奶茶最容易的发达国家之一。根据英国泡茶协会Tea and Infusions Organisation的数据，英国每年对茶的消耗量是600亿杯，人均每年900杯，一天约3杯茶，而98%的英国人喝茶会加奶。
因此，不同于其他发达国家对奶茶品类的陌生，在英国推广奶茶的难度是最低的。
据多棱镜数据的报道，相比国内鲜果茶遍地，欧洲更偏好珍珠奶茶，国内出海的品牌里，超过四分之三以珍珠奶茶作为主打品类打入欧洲市场。bubble tea（珍珠奶茶）在Instagram上有351万篇帖子，在Tik Tok上讨论度也很高。
另一个侧面的证据是，联合国商品贸易数据库显示，2021年进口木薯淀粉金额排在首位的是美国，位于欧洲的荷兰和英国也排在前十，而木薯淀粉正是珍珠奶茶的原材料。
在奶茶出海的三个战场中，地处热带的东南亚最好做，但在可见的未来也会面临最激烈的竞争，中东的奶茶战争还处在萌芽阶段，欧美的新茶饮市场发展如何则取决于出海的厂商们对新市场的开拓，能否开发出符合更多消费者需求的爆款产品。
03奶茶出海，看上去很美？
在海外的新茶饮江湖中，目前跑得最快最远的，当属已经开了四千家门店，还要继续拓展发达国家市场的蜜雪冰城。但在可见的未来，在蜜雪冰城海外门店最密集的东南亚，竞争强度一定会逐渐接近国内，势必会影响厂商们的盈利能力。
即使抛去竞争因素，奶茶出海也并不是一项稳赚不赔的生意。
事实上，出海是一连串问题，物流、税费、支付、供应链、加盟管理、合规管理、本土化产品、更高的人力和运营成本，每一个环节，每一个问题都在考验品牌，需要品牌一个一个去解决。如果说国内茶饮市场在内卷白热化，海外市场也不是一个躺着挣钱的掘金圣地。
以监管为例，在国内名气不彰，但在海外新茶饮市场大显身手的日出茶太就曾面临合规的困境。
2006年，日出茶太在美国南加州开出海外第一家店，正想大展身手，当时日出茶太的奶茶原材料已经被运到美国，却被FDA（美国食品药品监督管理局）扣押作认证。两个月的认证结束后，物料合规了，但也废了。这一次就使日出茶太损失500万元。这次事故足以警戒后来者：海外也不是法外之地。
除了要符合监管要求，日常运营所需的人员培训和原材料供应，也是品牌想要长期在海外经营下去所必需要素。据多家媒体报道，在东南亚扩张的奶茶品牌们，最担心的不是客流不够，而是员工不足，东南亚的暑假结束后，许多兼职打工的学生要回去上课，人手不足成了常态。部分品牌尚未在当地建厂，原材料需要从中国进口，运输产生的时间差导致了某些品牌一度只有一款产品在售，其他都显示售罄。
《2023中国新式茶饮品牌出海报告》中也提到，新式茶饮出海产业链主要分三个环节：首先，产业链上游为原料供应，市场参与主体包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等原材料供应商；其次，产业链中游是品牌商产业链的核心，通过直营和加盟的方式，从上游供应商购买原材料完成饮品制备；最后，产业链下游通过外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。
此外，在海外奶茶品类快速扩张的背景下，许多品牌在当地的扩张采用了直营、加盟和特许经营等多种方式，并且为了加速开店速度，放低了对加盟商的要求，这虽然在初期加快了海外扩张步伐，但也从客观上加大了品牌运营的风险，长期看是对品牌力的损耗。
因此，品牌出海并不是一个LOGO简单从中文换成英文，除去某些出海是为了造势提升市值的企业，新茶饮出海，应该需要具备比较成熟的运营体系和经验，对当地市场要有一定了解，还需要具备一定的资金实力，具有品牌知名度，产品质量过关，供应链建设比较完备，并且能够在当地筛选出合适的合作伙伴如加盟商和供应商等，这些能力都需要时间磨合。
中国奶茶增长的故事也许快到顶了，海外的广阔天地仍然大有作为。但显然，海外市场也并不是任意一家出海品牌的乐土。
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