香飘飘的“泼天富贵”飘走了？
作者 | 刘钦文 周佟
刚刚翻红的“国民奶茶”香飘飘“翻车”了。
最近，香飘飘(603711.SH)的股民可谓是经历了一番“大起大落”。五一假期，因一张香飘飘奶茶杯托上，印有的“可以没有日本、不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样，香飘飘一跃成了“国货之光”，成为“流量之子”，不仅股价大涨、红成一条直线，直播间的关注度、销量涨幅也超过400倍。
但这“红”犹如昙花一现，仅两天时间，关于“香飘飘摆拍炒作”的质疑声不断出现；香飘飘又从“红”变绿，5月9日，香飘飘报收18.09元/股，下跌4.29%，总市值74.3亿元。
资深媒体人胡锡进对此发表评论称，“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”
图源：微博截图
2023年底，香飘飘刚刚完成了创始人到职业经理人的交棒；这也是交棒后，香飘飘的第一次大范围出圈。就在“讽日”杯套事件后，香飘飘还悄悄成立了一家营销公司；据“企查查”工商信息显示，5月6日，由香飘飘全资持有的广州众合顺益营销服务有限公司成立。
这一波“泼天富贵”和流量，香飘飘还能接住吗？
01.从涨到跌的三日
香飘飘的一系列“出圈”，是来自一张照片。
5月3日，一位名为“地瓜熊老六”的微博博主发布了一条来自网友的投稿。网友称，五一假期去日本，在一家华人超市内发现，香飘飘旗下MECO产品的杯套上印有“可以没有日本不能没有海洋”“请日本政客把核污水喝了”等字样。
图源：微博截图
很快，这一消息在网络上迅速发酵，杯托上对日本核污水问题的讽刺语句，引发公众的广泛关注，登上微博热搜第一。
5月4日，“地瓜熊老六”又发表后续，表示“讽日包装”疑似是香飘飘公司内部00后女生借调到海外事业部帮忙，产生的个人行为。对此不少网友表示，应该给予支持和保护。
5月4日晚间，香飘飘官方以积极姿态回应，赞扬涉事员工的勇气，称“我们的员工是好样的”；并且董事长蒋建琪亲自接机归国员工。
图源：微博截图
在回应之后，香飘飘迅速跟上一系列商业动作。
5月5日晚上，香飘飘官方旗舰店直播间打出“国货之光香飘飘”主题，播放着《亮剑》《爱我中华》等歌曲，主播身穿贴有中国心的红色衣服。总裁杨冬云亲自下场，现身直播间表示，“做国货就是应该对国人好”，杨冬云还宣布，奖励“英勇”员工10万元，并承诺把直播间当天20:00到24:00的所有直播收入捐赠予环保基金会。
一系列“博好感”的语言后，据“飞瓜数据”平台显示，5月4日和5月5日，香飘飘官方旗舰店单日销售额最高达百万元。多个电商平台产品售罄，其中，5月5日香飘飘抖音官方旗舰店的销售额达到136.3万元，暴涨400倍；淘宝旗舰店的发货日期延迟到5月13日。
但此后，有部分网友指出香飘飘所谓的“讽日”杯套所在商场是面向华人的，并质疑香飘飘是“摆拍炒作”。
图源：微博截图
据“蓝鲸新闻”报道，其致电日本京和商店大久保店，接线员工表示，店里没有卖过这个字样杯套的奶茶。
知名媒体人胡锡进也发表评论称，“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”
战略定位与危机公关专家詹军豪表示，“一般来说，如果企业利用虚假信息或误导性宣传来误导消费者，可能会涉及违反广告法等相关法律法规。与近日翻车的网红‘猫一杯’摆拍事件相比，两者都涉及到了摆拍和误导性宣传，但‘猫一杯’事件更多的是个人行为；而香飘飘作为一个大型企业，其行为的社会影响力和责任更大”。
值得一提的是，事件发生后的5月6日，由香飘飘100%持股新成立一家广州众合顺益营销服务有限公司成立，经营范围包括企业形象策划、咨询策划服务、市场营销策划、专业设计服务、广告设计、代理、发布等，注册资本200万元。
图源：企查查截图
“飞瓜数据”显示，5月7日，香飘飘抖音旗舰店的销售额已经跌落至6000多元。
在公关创始人姚素馨认为，“国货滤镜在这几年和前几年是有区别的；前几年的国货滤镜是带有对于中国产品的自豪感的，现在的国货滤镜更加倾向于情绪对立。如果国货不是‘本身好’，而是‘出身好’，这就已经变味了。因此，最近在盯着用、甚至主动去蹭“国货滤镜”，目的也就很明确了。好处，是马上会来一波人，这是明摆着的，但这波人是什么特质，也是很清楚的；坏处，是其他人会更加明确这个品牌‘走的是什么路子’，‘吃的是什么饭’。”
值得一提的是，在“讽日”杯套事件背后，香飘飘相较于其在国内市场的深耕细作与多元布局，海外市场的发展则显得较为滞后。企业财报显示，香飘飘2023年出口的营业收入为1740.58万元，在公司全年约36.25亿元的总营收中所占比例甚微，约为0.48%。
图源：香飘飘年报截图
02.四年销售费用近30亿
本次“讽日事件”相关产品“Meco果汁茶”正是香飘飘近年来的主推产品。
2023年，香飘飘即饮产品（包括瓶装牛乳茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶）合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。
2023年，香飘飘在营收36.25亿元、同比增长15.9%的情况下，研发费用仅为3260万元，占比不到1%；而相比之下，销售费用则达到8.6亿元，同比暴增了53.42%。
图源：香飘飘2023年财报截图
按公司财报的回应，2023年销售费用的猛增，除了增加多元化传播的投入外，主要还用于招募了600多名饮料销售专业人才，来打造独立于冲泡业务的即饮销售团队。
实际上，以大手笔营销换销量和市场对香飘飘而言已是常态。2020年到2022年，香飘飘销售费用分别为7.14亿元、7.4亿元、5.61亿元。四年时间，合计达28.75亿元。
对于香飘飘来说，这多少也是无奈之举。一方面，因为电商渠道布局较弱，整体销售占比只有7%左右，不得不依赖经销商渠道进行拓展；另一方面，根据香飘飘公开回应，其传统的冲泡产品和新增的即饮产品，因为生命周期和业务特点的不同，渠道结构也有着明显差异。
据“趣解商业”了解，冲泡产品渠道主要集中在三线以下城市，以批零食杂店为主，满足的是节日送礼的需求；而即饮产品则一二线城市销量更大，且主要集中在校园及校园周边。也就是说，香飘飘目前在推的新品，并不像外界以为的那样可以完全依仗原有“县县通、镇镇通、村村通”的渠道进行拓展，其实还需要不断发展新的经销商。
图源：罐头图库
根据浙商证券的统计，国内目前现制茶饮门店已经超过38万家，已经遍布一二线及下沉市场；再加上外卖业务的普及，香飘飘冲泡和即饮产品曾经引以为傲的“便捷”属性，早已名存实亡。
近年来，香飘飘经销商的频繁变动，或许多少也反映出来当下“冲泡奶茶”的生意并不好做。在2023年财报中，尽管香飘飘经销商净增199家达到1531家；但综观来看，从2019年开始，香飘飘的经销商数量开始出现了连续的下滑，从2019年末的1481家降到了2021年末的1162家。2022、2023年的增长也只是勉强恢复到了巅峰期的状态。
图源：香飘飘2023年财报截图
03.家族企业放权？
香飘飘同时也在企业内部寻求“破局之道”。
由蒋建琪于2005年创立的香飘飘一直是典型的家族企业，其兄弟蒋建斌、妻子陆家华和女儿蒋晓莹，均在企业担任要职；在2023年三季报时，家族合计持有的股份高达75.59%。如今这一状况正在发生改变。
先是在2023年12月21日，创始人蒋建琪辞去了总经理职务，引入了职业经理人杨冬云接替；今年3月30日，公司二号人物蒋建斌，又“因个人原因”辞去董事、副董事长职务，似是在为放权给杨冬云铺平道路。
图源：微博截图
在业内看来，蒋氏兄弟接连辞任，意味着香飘飘在向职业经理人管理公司的方向发展；但在业务转型发展的关键时期换帅，也容易引发市场对业务发展前景的担忧。
生于1971年的杨冬云，从业经历十分丰富，曾历任广州宝洁公司项目经理、速8酒店高级副总裁、健康元药业集团总裁等职务；其最为外界称道的，是在白象食品集团担任执行总裁期间，一手将白象大骨面打造成超级爆款。或许曾经凭借大单品战略走红的香飘飘，当下正亟需复制这样的故事。
值得一提的是，蒋建琪在聘任杨冬云为总经理的同时，还以每股13.43元的价格，通过协议转让的方式向杨冬云转让了其持有的2053.73万股股份，占公司总股本的5%，杨冬云也就此成为公司持股5%以上非第一大股东；按4月30日收盘价17.46元/股计算，杨冬云此部分股票的收益已经超过了8000万元。
图源：企业公告截图
与杨冬云此前接手的企业不同，香飘飘冲泡奶茶所处的固体饮料行业正面临重塑；而香飘飘想要发力的即饮市场竞争激烈，不仅有传统品牌的竞争，还有新兴品牌的不断涌现。下一步，香飘飘仍需着力巩固冲泡市场，同步开拓即饮市场；但是两者之间如何平衡，还要看公司决策布局。
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