作者：钱洛滢 | 编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
“这真是我知道的那个森马吗？”
消费者琼琼和丈夫带着孩子，把位于杭州工联CC的新森马旗舰店里里外外逛了个遍，每个人都“种草”试穿了不少衣服。
和琼琼一样，不少消费者发现，这家近日揭幕的新森马旗舰店和记忆中的森马很不一样——产品的分区展示更加简约清晰，丰富了情景化陈列方式，还增设公共休闲空间……这些设计，都是为了让消费者能在购物时享受到空间与交互的多维品质体验。
今年28岁的森马，和许多国民品牌一样，在竞争严重的大环境下，面临诸多挑战。
一方面，消费者对服饰品质和购物体验的要求不断提高，对性价比的追求也愈加明显。这要求每一个穿越长周期的品牌，须对消费者进行精准洞察和迅速反应。
另一方面，销售渠道变得分散。从电商平台、实体门店，再到私域运营，都对品牌数字化经营的能力有着越来越高的要求。
近年来，森马不断进行自我革新和升级。这次旗舰店的焕新不仅是一次简单的店铺升级，更体现了森马对品牌和产品的重新定位。
更有品质感的国民品牌
对消费者来说，最先感受到的变化，在于森马的产品更简约百搭、舒适有质感了。
过去的森马更关注年轻群体，而如今瞄准大众家庭消费者，势必要进行产品优化升级。
产品设计上，森马质感先行，在保留服装实用功能之余，摒弃繁复元素，提升整体品质感，以多彩、舒适、包容、悦己为理念，提供更简约、更普适的服饰产品，以满足不同年龄、不同身份的消费者需求。
森马也会联合能吸引各年龄段受众、更具有国民记忆的IP形象，如大力水手、披头士、上海永久等，来增强品牌和消费者的情绪链接。
“我们希望为不同年龄的全体国民提供多品类、多场景穿搭。”森马相关负责人对新零售商业评论如此表示。
此外，森马在产品功能性上进行了新的提升。正如当季主打的凉感系列，不但关注用料的品质与舒适度，还有多重科技加持，部分产品在持续凉感的基础上，还能提供防晒、抗菌等功能。
在外观上强调设计简约、场景兼容，在用途上强调舒适度、功能性。这些是森马近年来深入洞察消费者需求后做出的及时改变，而支撑这一快速反应的正是森马强大的供应链能力。因此，森马得以保持一贯的性价比优势，依然以大众消费者都能适应的定价提供优质产品。
据悉，森马今年还将继续加大商品研发投入，与专业趋势分析、设计机构合作，打造供应链研发基地，推出规模化单品，走上高品质研发之路。
对线下零售的重新思考
对服饰品牌来说，线上流量见顶，线下再次变成了“兵家必争之地”。而如今的线下门店，需要给消费者带来更多新鲜的体验感，竞争愈加激烈。
新森马旗舰店在产品呈现上，聚焦产品的品类化和场景化展示，满足不同人群、不同场景的穿搭需求。也引入了森马儿童产品，融合配件、鞋靴等品类，创造大众家庭一站式购买的全品类零售空间，使购物体验更加丰富。
此外，为了给消费者带来更完整的体验，森马结合杭州的在地文化和客群情绪需求 ，在旗舰店内打造了一处公共互动空间，为大众提供集购物、休闲互动为一体的全方位品质生活体验，共创一个兼具品质感与活力氛围的社交引力场。
森马相关负责人表示，之所以选择在杭州率先焕新旗舰店，就是因为杭州是自然与现代结合得非常好的宜居城市，与森马的全新定位“舒服体验 品质生活”相契合。而新森马旗舰店内的设计理念，也融合了杭州与森马的城市、生活哲学。
同时，他还透露，在西安、武汉、重庆、南京、上海等中心城市的核心步行街商圈，品牌也有意向进行类似的大店布局，让森马门店变成一个让所有进店消费者都能享受到乐趣的场所。
除了直营门店，森马还对加盟模式进行了创新，提出了单店加盟的新模式。在回答投资者提问时，森马相关负责人表示，未来希望把加盟商的单元更加微观化，在经营过程中关注单店盈利质量。
此外，品牌也积极拓展线下门店的数字化零售建设，逐步实现重点门店的直播、微信生态、本地生活、O2O业务，以及内容种草导流的多模块广泛应用和差异化运营，从而带动实体门店销售的增长。
不盲目开店，而是更注重把控新门店的运营品质，同时打通线上线下业务界限，这与新森马所倡导的高品质、高性价比的品牌定位形成了“知行合一”的步调。
多渠道、多维度、高效率的经营模式，将推动森马的经营步入更高速的正向循环。
中国本土快时尚品牌的机会
随着品牌形象与产品升级，渠道结构优化逐步落地，对森马来说，品牌焕新的成效或许会在日后更显著地反应在财报数据上。
据悉，2024年森马计划新开500~600家新店，重点布局1~3线城市。而在今年已立项的200余家新店中，购物中心新店数量占比超过65%。
当前，森马的决心在于，攻占重点城市中追求高性价比品质产品的家庭消费人群心智。这一类人群此前习惯于消费来自日本、欧美的快时尚品牌，近年却对高品质的国货接受度越来越高。
在高品质快时尚国货这片相对“空白”的市场，深入大众品质消费者日常、持续耕耘产品升级与强化零售布局的新森马，已经准备好打响这一枪了，还有多少人会加入这战局？