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本文是该栏目04篇，聚焦降价求生的理想汽车。
近日，一位理想L9车主称，理想汽车辅助驾驶系统，将高处广告牌上的小货车图片识别成真车，急刹导致追尾，并负事故的全部责任，他要求作为厂家的理想汽车赔偿2万元。
5月10日，理想汽车回应称，“的确是系统误识别，后续会改进软件系统”。但对于赔偿金额，双方尚未达成一致。
而这条新闻也给外界关于新能源智驾成熟度问题，再添阴影。
在这之前，面对愈演愈烈的内卷化竞争，理想汽车也无奈降价了。
2024年4月22日，理想汽车调整旗下多款车型售价，其中2024款L系列汽车降价1.8～2万元不等（不含理想L6），理想MEGA降价3万元。与此同时，理想也给2024款车型的老车主提供了等额现金退款。
值得注意的是，一年前的春季媒体沟通会上，谈及特斯拉挑起的价格战时，理想汽车CEO李想曾明确宣称，不论是为了保护产品调性还是毛利率，“理想汽车都不会降价。”
一年后，2024款L系列汽车刚刚问世一个多月，理想汽车就下调产品售价，不光说明新能源汽车市场趋势已然生变，也从侧面昭示了理想正身处焦虑泥潭。
1、理想销量萎靡，降价实属无奈
事实上，结合具体的产品和销量来看，2023年的理想汽车确实有不降价的底气。
2022年6月和9月，理想汽车先后推出理想L9和理想L8、理想L7，这三款产品基于已成功打开市场的理想ONE延展而来，不光产品力更加成熟，并且可以满足更多细分家庭用车人群的需求。
由于2023年，市面上还缺少聚焦家庭用户，并且具备一定竞争力的新能源汽车产品，理想L系列得以横扫市场。
官方资料显示，2023年，理想汽车全年共交付37.6万辆新能源汽车，同比增长182.2%。得益于此，理想的业绩也攀上了新的高峰。2023年，理想汽车营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润118.1亿元，一举抹平此前五年的累计亏损。
由于2024年，理想汽车将推出诸多新品，基于上年亮眼的业绩，理想汽车定下了十分高远的目标。2024年1月，李想对外表示，理想汽车本年目标为：全年销量80万辆，月销量10万辆，单车月销量3万辆。
不过遗憾的是，2024年以来，理想汽车交付量持续萎靡。官方资料显示，2024年1月-3月，理想汽车交付量分别为3.12万辆、2.03万辆以及2.9万辆，合计仅8.04万辆，仅完成年销量目标的10.05%。
考虑到实际销量与年度目标相差甚远，2024年3月21日，理想汽车发布公告称，2024年公司销量目标从80万辆下调至56～64万辆。
显而易见，理想汽车之所以下调自家产品的售价，很多程度上都是因为产品销量不理想，希望借此吸引消费者。那么问题来了，为何上年还热销的产品到了2024年，对消费者的吸引力就走低了呢？
2、降价增配成主旋律，执拗的理想被市场抛弃
结合近期新能源汽车市场的走向来看，理想汽车销量萎靡，并非其产品存在缺陷，而是行业趋势生变所致。
随着电池成本下降、上游制造业逐步成熟，2024年以来，诸多新能源汽车企业试图靠降价吸引消费者。据不完全统计，4月已有至少43家车企的 128个车型降价，今年以车型统计的降价次数已超2023年全年。
比如，2024年4月1日，理想汽车最大的竞争对手问界M7官宣降价，其中M7 Plus大五座后驱版售价下调2万元降至22.98万元；问界新M7 Max五座后驱智驾版售价下调1万元降至27.98万元。
事实上，由于新能源汽车行业竞争愈发激烈，2024年以来，不光一众车型下调售价，部分新车还在降价的基础上增配。
以2024款比亚迪唐DM-i荣耀版为例，其新增副驾驶10点式SPA级按摩、50W无线充电、W-HUD抬头显示等配置，售价区间为17.98-21.98万元，相较2023款冠军版车型，价格低3万元。
与之对比，理想汽车L系列虽然也及时在2024年初更新，但仅仅做到了增加配置，并没有下调产品售价。
2024年3月1日，理想汽车发布了全新改款的理想L7、理想L8和理想L9，带来了标配魔毯空气悬架Pro、高通骁龙8295P芯片、电池容量加大等升级。其中新款理想L7售价31.98-37.98万元，新款理想L8售价33.98-39.98万元，新款理想L9售价42.98-45.98万元，售价相较上代不变。
横向对比而言，问界新M7 Max五座后驱智驾版不论是空间、智慧座舱还是智驾体验，相较入门版理想L7都没有明显劣势，消费者很难选择售价更高的理想汽车。
事实上，理想汽车的潜在受众也抱有类似的想法。汽车博主孙少军透露，2024年3月下旬，理想2023款展车售价均下调数万元，得益于此，理想汽车的销量有所回升。
不过2023款展车毕竟有限，随着这些车型逐步售罄，理想汽车的销量也开始回落。易车数据显示，2024年第十六周（4月15日～4月21日），理想汽车销量仅0.45万辆，环比上周暴跌37.4%。
老款车型售罄后，理想汽车整体销量暴跌，从侧面反映出，2024款理想汽车动销不畅。乘联会数据显示，2024年Q1，理想汽车新增库存2万辆，货值价值约62亿元。
考虑到理想汽车的销售模式为直营，如此巨大的库存积压将给其现金流带来巨大的压力。
正因为产品销量持续萎靡，理想开始重新审视旗下产品的售价。博主“42号车库-大吉”爆料称，去年理想L6定的价格比现在贵两万， L6发布会录制时备录了好几版价格，最终调整定价后，录L6发布会的时李想提出来L789是否要降价。
正如李想所言，“降价不一定能提升销量，但一定可以打击到别人。”2024款理想L系列汽车之所以刚刚问世一个多月就下调价格，很大程度上都是因为被其他降价的车企打击所致。
3、行业内卷加剧，理想面临的挑战刚刚开始
2024年，理想汽车遭遇如此大的“水逆”，粗看起来是产品定价策略有问题，但更深层次，其实也揭示出，理想高管对理想汽车品牌的号召力盲目自信。
2023年以来，因交付量节节攀升，理想汽车已拿下30万以上新能源销冠，同时也是中国豪华品牌市场销量最高的中国品牌。
如此亮眼的业绩，让李想对理想汽车的未来充满了期待。2023年6月，在全体员工信中，李想表示，接下来几年，理想汽车的目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一（即20万元以上所有乘用车的销量第一），交付量达160万辆/年。
基于此，2024年3月，理想推出了高端纯电MPV理想MEGA，采用800V高压平台，搭载麒麟5C电池组，售价55.98万元。对这款产品，理想汽车的目标是，“50万以上销量第一的产品，不分能源形式，不分车身形式”。
然而，因价格过于昂贵，外观过于前卫，并且缺少后轮转向等关键功能，2024年3月，理想MEGA的销量仅为3229辆。
而据孙少军透露，理想MEGA上市后，小鹏X9、腾势D9、问界M9等MPV车型都出现明显回流。其中腾势D9为最大赢家，进店订单双丰收，周末新增订单1700+，订单翻了两倍。
如果说理想MEGA遭遇滑铁卢还有一定的偶然因素，那么2024款理想汽车动销不畅，而相关竞品却持续热销，则进一步坐实了理想高管对理想品牌拥有较高溢价能力存在误判。
2023年，理想汽车的主要竞品是BBA等燃油车品牌，理想赋予旗下产品相对较为均衡的产品力，得以降维打击高端燃油车产品。然而，眼看着理想汽车靠“冰箱、彩电、大沙发”赚得盆满钵满，问界、吉利、奇瑞等车企也纷纷上马主打舒适性的增程汽车，进而分流理想汽车的影响力。
比如，问界M7和理想L7类似，都是增程式5门5座的SUV，然而前者起售价仅为24.98万元，比30万级的理想L7低了一个段位，得以上演“田忌赛马”的戏码。
2024年1月，问界汽车全系交付3.3万辆，环比增长35%；理想汽车全系交付3.12万辆，环比下降38%。此后几个月，问界汽车的销量一直压理想一头。
这从侧面说明，产品配置相似的背景下，消费者并不会像迷信传统奢饰品一样，无脑追捧理想汽车，而是会理性选择更具性价比的产品。
显而易见，2024年以来，理想汽车销量萎靡，很大程度上都是因为其误以为自己有了较高的品牌溢价，因而不想牺牲利润，加入价格战，最终被消费者抛弃所致。
尽管理想已经意识到问题所在，下调产品的价格，但这并不意味着理想汽车可以立即脱离苦海。近年来，不止问界与理想汽车贴身竞争，哪吒、零跑也学会了“冰箱、彩电、大沙发”，在十万元价位段推出诸多极具性价比的家用SUV产品。
比如，2024年4月22日，哪吒推出了全新SUV哪吒L，售价12.99～15.99万元，均为增程版本，高配车型上提供冷暖冰箱，全系标配宁德时代40kwh电池。
对比而言，理想L6仅搭载35.8kwh电池，电池供应商为欣旺达和宁德时代，售价却高达24.98-27.98万元，很难让消费者感到完全满意。
考虑到中国新能源汽车行业的内卷潮远未到达终点，褪去“长衫”的理想汽车如果想要斩获更为亮眼的业绩，或许需要开启肉搏战，进一步加大优惠力度了。
作者｜张尧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
