跌了80%,良品铺子的考验才刚刚开始

来源:市值观察

2023年11月,良品铺子新任掌门人杨银芬在致全员的公开信中写道,公司正在面临着创业以来最艰难的挑战,不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题,如果不变,真的有可能失去在牌桌上的机会。

这的确不是危言耸听。

01、战略转向

2023年底,良品铺子官宣,公司300多款产品平均降价22%,最高降幅45%,创17年来最大规模降价。这意味着良品铺子已经放弃了高端零食定位,经营战略转向追求“性价比”。

其实,过去很多年,公司高昂的产品售价并没有给品牌带来更高利润,反而让消费者望而却步,经营压力也与日俱增。

上市以来,良品铺子营收几乎停滞不前,利润更是频现负增长。2023年,营收80.46亿元,同比下滑14.76%,归母净利润1.8亿元,同比大幅下滑46.26%。2024年一季度,继续大幅下滑58%。

跌了80%,良品铺子的考验才刚刚开始

▲来源:Chocie

良品铺子盈利能力也在持续恶化。2024年一季度毛利率为26.43%,较2015年大幅下滑6.3%,创下有财务披露数据以来新低。最新净利率为2.54%,较2019年下滑1.59%。其中,销售费用率常年在20%左右,研发费用率却不足1%。

从以上核心经营数据来看,良品铺子高端经营战略并没有给公司带来良好成长性。但战略转向后,未来的日子大概率依旧不好过,因为大降价会有大代价。

对良品铺子而言,倘若降价能够实现薄利多销将会是一个不错结果。但往往理想很丰满,现实可能会很骨感。

近年来,休闲零食折扣成风。不仅良品铺子在降价,三只松鼠、百草味等头部均在放低身段实施降价,更别提众多中小品牌厂商跟随降价了。你降我降,但消费者总需求并不会发生明显变化,那么降价内卷最后的结局大概率是难以实现以量补价。

三只松鼠就是一个典型例子。2023年初,该公司提出“高端性价比”战略,并进行提质降价。但全年总销量6.85万吨,较2022年反而大幅下滑12%。

其次,良品铺子产品降价会降低公司毛利、净利表现,冲击投资者预期,估值整体水平或趋向下移。

从商业模式优劣上看,良品铺子所在休闲零食处于整个食品饮料最底层,经营门槛不高,容易打价格战,且消费者需求变化较快,对于品牌忠诚度也不高。它不像高端白酒,经营壁垒高,且可以持续提价,盈利能力提升,估值水平往往比较高。换言之,良品铺子处于一个苦生意赛道,赚的都是辛苦钱。

良品铺子不降价,经营难!降价后,经营或许更难!

02、行业变天

过去很多年,高端是休闲零食企业人人相争的市场定位,良品铺子、三只松鼠、百草味四处活跃。如今,巨头们因现实所迫,纷纷降价求生。

究其原因,除了宏观消费疲态等客观因素外,最重要逻辑是主打性价比的零食量贩店模式在短短几年内迅速崛起,重塑了中国休闲零食行业市场格局。

2021-2023年,全国零食量贩门店从2500家野蛮增长至2.5万家,增长了1000%。预计2025年将突破3万家,年复合增速依旧超过30%。销售规模从2017年的37亿元增长至700-800亿元,年复合增速112%。

跌了80%,良品铺子的考验才刚刚开始

▲零食量贩店数快速扩张 来源:东莞证券

经过几年跑马圈地之后,零食量贩市场大致形成“北万辰、南很忙、西有鸣、东一鸣”的市场格局。其中,行业老大零食很忙集团2021年门店数仅1150家,到2023年已经扩张至6500家,翻了5倍多。

2023年11月,零食很忙和赵一鸣战略合并。新集团2023年总营收超200亿元,门店数达到万家规模,将零食量贩战局从区域竞争带向全国,对其他对手有碾压之势。

那么,零食量贩店凭什么能够快速崛起?

按照三只松鼠2023半年报的话来讲:量贩零食业态切准“多快好省”的底层消费需求,凭借更丰富的零食品类、更实惠的产品价格实现快速兴起,将高效承接来自传统卖场商超(PS:占销售渠道的40%以上)的流量转移。

具体来看,比如零食很忙、赵一鸣品类均超2000种,月更新速度均在100种以上,且选址在社区附近或人流较多的商业区域,能够更好满足消费者需求。

当然,最关键的还是价格。量贩零食商对零食渠道端进行了革新,即绕过经销商直接和厂家采购,用更低的进货成本给消费者让利,最终获得的是薄利多销的回报。据统计,一般量贩零食的零售价格平均比商超渠道低 20%-40%左右。这对消费者有足够吸引力。

中国休闲零食销售渠道,线下依旧是主战场,占比超过80%。现在,量贩零食模式崛起,被市场视为“线下版的拼多多”,对包括良品铺子在内的零食高端化价格体系造成了强烈冲击。

良品们大降价,不得不为。

03、困局难解

2012年,杨红春领携的良品铺子疯狂押注电商渠道,大肆布局天猫、京东、1号店,走上崛起之路,实现了从一家地域零食品牌,到零食行业巨头的跨越。

2015年,线上销售额突破8亿元。2016-2019年,线上收入持续增长,占比从33.7%上升至50%左右。靠着电商红利,良品铺子超越了仍然主要依靠线下渠道的来伊份。

不过,最近几年电商平台格局加剧重塑,线上流量分化持续,良品铺子的渠道布局出现失衡,线上增长引擎不灵了。2022年,电商渠道收入出现罕见负增长,2023年更为恶化,同比暴降32.6%,占营收比重下滑10.58%至39.8%。

良品铺子线上渠道极为依赖天猫与京东,在抖音布局上没有什么起色,然而抖音电商大盘已经快速崛起,2023年休闲零食销售额暴增53%,不断蚕食天猫和京东的市场蛋糕。再看同行,三只松鼠2023年抖音平台营收超越京东系平台,同比增幅达到119%。

线下渠道方面,良品铺子依然加码开直营店。2023年,自营净开店258家,直营店总数达到1256家。同期加盟店净闭店191家,剩余2037家。

良品铺子一味开店恐怕并不能阻止业务颓势。一方面,加速开直营店也意味着更高的经营成本,亦是拖累业绩表现的重要因素。另一方面,零食量贩模式崛起分流线下流量,对良品直营店的生意亦会产生冲击。

反观竞争对手盐津铺子,对零售渠道变革理解深刻,早于2021年下半年便开始布局零食量贩渠道,合作对象正是行业老大零食很忙集团。

2023年,盐津铺子在零食很忙销售渠道已经突破5亿元,占总营收比例大幅提升至12%以上,远超越沃尔玛、华润万家等传统商超客户。2022-2023年,盐津铺子营收同比增长26.8%、42%,归母净利润同比增长100%、67.8%。其表现是上市零食商中最好的一个。

良品铺子不与量贩巨头渠道合作,或许也有自己的一些顾虑与考量。第一,想通过扩大开店规模自我掌控线下流量入口,不想成为“线下平台打工人”。第二,成立量贩品牌“零食顽家”,聚焦湖北市场,此前预计在2023年开立500家门店,但在市场中并没有掀起多大波浪。

盐津铺子选择拥抱渠道流量变革大势,吃到了一波超级红利,业绩规模上了一个大台阶。反观良品铺子决策有些迟缓与混乱,错失了一些机会。当然,这一切跟公司供应链缺失也无不关联。

良品铺子没有自己的生产工厂,产品走的是“代工+贴牌”模式。一方面,食品安全质量恐难以有效管理与把控。比如在黑猫投诉网站上,有关良品铺子的投诉超过2400条,内容涉及吃到异物、食品发霉变质等。另一方面,不能像其他自主生产的品牌一样大量进驻零售场景。

跌了80%,良品铺子的考验才刚刚开始

▲来源:黑猫投诉

盐津铺子则自我掌控供应链,采购、生产、销售均可把控,且可以上下游产业链延伸,降本效果较好,毛利率、净利率表现位居休闲零食行业NO.1,显著高于良品铺子。

总体来看,线上渠道方面,受制于电商平台流量红利消逝,过去依赖的增长引擎已经熄火。线下渠道方面,没有采取有效举措应对流量大变革,导致经营被动不堪。基于此,资本市场早已用脚投票,良品铺子股价较2020年高峰回撤超过80%,市值蒸发270亿元。

跌了80%,良品铺子的考验才刚刚开始

如此一来,新帅杨银芬或许也不得不接受良品铺子回归平庸的现实,高增长时代已一去不复返了。但是,市场的严峻考验可能才刚刚开始。

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