今年618多了一丝悲壮的色彩

来源:见实

“现在电商大老板天天在骂人”。

为啥骂人?

“因为到处都是缺口,都没量。压力大的吓人,大家都很焦虑。”

这组对话是见实和一家大型品牌的私域负责人长聊时所发生,我们暂用A来称呼对方。在他所在公司规划中,5月15日就将成为该公司今年618销售大季的开启第一天。

这不是最早的,他看到的是,在5月9日就已有达播开始提前启动,“没有想到会这么早”。2023年的时候,天猫的618大促周期也不过28天而已。

变化源于“预售”的取消。5月长假刚过没多久,淘天集团就宣布取消618预售,京东随后也传出这一消息。根据已经公布的消息,淘宝天猫将在5月20日晚8点开启第一轮促销,5月31日晚8点开启第二轮促销活动。但品牌比预期卷的更早,“平台节奏刚出来,所有商家所有渠道就开始卷抢跑”。足足比平台启动的第一轮时间早了5天。

当行业在讨论今年618怎么做时,其中夹带了那么一丝丝悲壮色彩。似乎这个时间点是一个超级大坎,不论是否过去,都或有许多剧烈变化变生。

01、GMV缺口太大了

为什么会有这么大焦虑?A表示,还是因为“GMV缺口太大”。

“现在大老板亲自下场,各个销售都下了硬指标,不排除会动一些完不成任务的销售中高层。”

这并非一家如此,因为他目光所及,所在行业“几乎没有一家好的”。这个策略让行业里今年的很多玩法,都看起来像是:

“在GMV缺口前,什么都不是事儿,现在就是乱打,谁打赢谁是英雄。”

怎么乱打?

另一家品牌直言在今年618的策略是,现在极度内卷的市场状态,导致自己已经从追求高利润的品,妥协到只要“能跑量就可以”。

甚至也有企业微信近期大动作带来的麻烦:企业微信的对部分工具的整顿和因此带来的封号,让不少商家布局618时面临了更大阻碍。加上多个电商平台都在猛推低价策略,进一步压缩了品牌的生存空间。

去年好像也是如此。去年618刚结束,大家就唏嘘是“史上最差618”,说部分类目的流量贵了6倍,80%商家亏钱陪跑等等。甚至,很多商家连战报都没好意思发。而且,去年所有平台的重点就是一个:

低价!

所有问题的基础,或者焦虑和压力的根源,则还是要回到一个事情上去:

今年(2024)难到什么程度?

就在刚刚过去的这个周末,见实团队和一位CEO讨论市场,我们先简称他为B,他直接扔出了自己公司的几组数据:

2023年全年中,下半年用户订单数量明显弱于上半年,目测少去2成不止。

2024年前4月,用户下单数量约比去年同期至少跌去了3成。最好月份比去年下半年最差月份都不如。

去年前4月,每月数据都比上月数据高。今年前4月,每月数据都比上月低,刚刚过去的4月尤其垮的厉害。

这是订单数量。这个维度的数据反而是历年来最稳的一个。如果切换成其他维度更差。

比如客单价。此时只有2021年的一半。

比如收入总额,此时仅能追平2021年底-2022年初时的样子。

B所处的行业其实是富人圈,按理目前是最稳的市场,人均客单怎么都能轻松在1万元-2万元区间,他们曾经是私域中让市场仰望的标杆之一。现在也下滑如此。

我们干脆武断点:或许可能是B及所在公司不够努力。

那么其他行业呢?

在见实不久前发布的另一篇关于茶叶行业的文章一位高管(当时以C来代号)的深度对话,有过一句提炼:

平台流量还在,用户不下单了。大主播们还在,能带的量在垮塌。投流还在,预算花不出去。自然流还在,转化跌去了6-7成。

C告诉我们,曾经在抖音上单月能卖出400万,如今只能出100万。2020年时销售能到3个亿,今年从前4个月的销售推测,大概只能到1亿,是2020年的30%

而那句提炼,这几天我们和哪个行业聊,哪个行业都说,真是太对了,太感同身受了。

今年618期间的乱打,本质还是商家希望能找到新增量的来源,重拾增长。而此时的焦虑,则让今年618这个大销售节点染上了那么一丝悲壮的意味。

02、2024怎么办?

如果没有完成今年的既定目标呢?那会怎么办?

或是裁员。一家大型公司告诉见实,对方已在年底前裁减了一批员工,许多曾经是内部的标配岗位,也如今转为外包。但如果此次618没有完成预期,则还可能会在7月继续裁减:

“除非做得好的员工可以放松下,不然第二天可能就被开了”。

另一家则告诉说,对方已在去年底从300多员工减至70多人,当下不大可能再减。市场预算也一直留有,只是平台上没法再像过去一样消耗了——不仅仅是低于某个ROI数字会让公司亏损,而且即便用户点击广告,下单转化比例也锐减的厉害,只看不买,这让部分行业和商家开始保守和谨慎地看待市场。

不论如何,最近这几年,不断涌现的增长策略,都和这些大销售时间节点中压力相关。就如私域,本就是2017-2018年间不断高企的获客成本,才让部分卖家开启的新增长趋势。

这几天中,见实和多个不同领域的团队聊到618,他们明确表示没有再关心,“不会去付费投流”,不如关心自己所在行业的用户行为习惯:

当所在行业的商家,不约而同开启某种增长方式时,就会形成商家群聚效应,反而带来意想不到的效果。

2023年618的市场压力,就让茶叶行业中部分团队开始大力投流广告,将用户直接引流至私域中再进行销售转化,目前这些广告已经席卷百度和腾讯视频号。

去年,也就是2023年618是一个重要时间点。这几年618、双11电商大节点上,许多品牌的ROI都难以为正,因此不断试探新玩法,并于春节前开始成为一部分团队的重点。

市场超难的情况下,将用户直接引流到私域再成交,成为很多团队侧重的解。

尤其是在产业链中占据源头和价格优势的行业。

伴随取消预售的消息,还有一则传言隐秘流传于业界:

据说某电商集团要取消旗下两大平台的分别,要加速统而为一。在已经推进多年的组织统一的前提下,再进一步。并据说,相关方案早已完成,只等创始人拍板。

过去拆分,是因为消费升级。现在明确是消费降级的大时代,且已经跑出了某拼这么一个新巨头,以及在年初,某抖也开始公开向商家发出消息,要求全网最低价。这个重新合二统一的大平台,将会直接在低价上开卷。

这则传言让部分品牌意识到,从2024年开始,公域一定玩法会大变。

B对此认为:“很多品牌会垮掉。因为他们的销售成本和毛利已经拉扯到了极限,要么就直接突破极限,要么就直接躺平放弃不卷”。

他举例说,甚至已经有一家国际美妆品牌,总部直接决定放弃3年内中国市场的交易KPI,全力聚焦品牌价值。

有意思的是,A所在公司是本土快消品牌,和讨论时A提到的公司变化之一也如出一辙:“大老板下的指令中,CMO要全力恢复和提升品牌价值”。这似乎是说,如果618再卷不动,那就彻底不卷价格了。

要么躺平,要么裁员减配。同时寻找新的适应市场的增长方式。

03、私域能超脱吗?

私域会不会超脱这样的内卷?

A承认,他们目前压力较小。一是因为私域还没有在大集团的收入面前有绝对话语权,“占比较小”。二是因为他们私域业绩在持续增长,这让大老板很满意。

但私域部门的压力要看不同公司。

比如,2023年时,见实和一家品牌团队的私域负责人对话,对方告诉见实,原来私域部门是公司的二级部门,“爷爷不疼、姥姥不爱”,但在疫情尤其是2022年中却大放异彩。因为帮助公司兜底住了收入基本盘,传统电商部门也因为双11、618等大促期间崩塌的ROI而经常过来求助,因此位置越发重要,一跃成为一级部门。

但另一家服饰相关的品牌私域团队则没有这么幸运。当电商部门高管找到大老板,淡淡的说了一句话:私域影响到了我们的销售了。大老板只好忍痛干掉了整个私域团队——这几天,该团队的私域总监就要出来找工作了。

笼罩在整个私域圈子中的话题中,“换量合作、激活沉默用户、团长/分销”等等,一下子就成为最热的比重,除去因为工具大封号有的一拼外,其他话题在618前这段时间少能相提并论,因为这些和转化息息相关。

另一个变化则也在发生——一家服装品牌的私域老大在长假中,接到了老板的“商量”,需要她考虑将私域和公域部门融合在一起,将用户运营统在一起,做成“全域增长”部门。

为此,这家品牌和A团队一起,已经在互相切磋怎么提升到全域这个话题。

类似这样的变化还有好几大品牌,简单说,私域不是不重要了,而是更重要了,到了必须让不同平台的用户都需要统在一起管理和运营的时候。

一家品牌团队,甚至重新开始将用户沉淀到个微上——这个做法在当下很反常,因为个微上没有适用的工具和系统,无法支撑大量的用户运营。

但用其他的就能支撑了吗?似乎也不能,最近关于封号产生了太多困扰,没有工具和系统的支持,都是人工,那不同微信之间有什么差别吗?

对他们来说,虽然个微无法支撑批量的用户运营,超高客单价却可以支撑让员工手持和重度运营的成本,且个微能迅速建立和获取用户信任,这方面个微有着无与伦比的优势。再运用好内容和IP,都能让转化优于其他。

见实在和B讨论时,他这样推测:

未来几年的趋势,或是公域做参考价、私域做最低价。

公域贡献流水的7成、毛利水平30%、净利水平10%。私域贡献3成流水,毛利20%,但净利水平可在15%。

B认为,这是品牌和用户关系之间的差别所决定的。他是CEO,已在看和思考这么细的细节。

这个推测其实很有可能,也和很多公司目前在做的事情息息相关:不论是上升到“全域”,还是将超级用户重新转回到个微,都是为了更重度地服务用户。

这么看起来,对私域的重视以及对运营的要求、对工具的再度选择和应用,都会是接下来大家讨论的新话题。

今年618略有些难,却不知道,又会开启什么新机会。

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