贵州茅台换帅后,经销商会有更多的信心吗?

来源:征探财经

在更换董事长后,贵州茅台向外传递了一些新的信号。

5月10日,茅台集团党委书记、董事长张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会。他表示,经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。未来茅台将持续尊敬和爱护经销商,厂商同心,共同推动茅台更好发展。

而在前一日,贵州茅台召开业绩说明会,有投资者提问贵州茅台近几年直销收入占比飞速增长,今年是否会继续推进直销?贵州茅台表示下一步将继续努力,促进各渠道间协同平衡,不断优化渠道生态系统,推动茅台可持续高质量发展。

显然,在张德芹的掌舵下,贵州茅台会有哪些变化,尤其是渠道方面的改变,成为了外界关注的重点。

01、快速增长的32个月

4月29日晚,贵州茅台发布公告,推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

资料显示,2021年8月,丁雄军成为贵州茅台董事长,任期长达32个月,是2018年以来,任期最长最年轻的董事长。在丁雄军任期内,贵州茅台进行了一系列改革,如跨界打造茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁等年轻化举措;上线i茅台平台,与网易联合开发巽风数字世界,大力推行直销渠道;推出茅台1935,完善系列酒的布局。

在丁雄军的带领下,贵州茅台业绩增长提速。营收从2021年的1061.9亿元增长至2023年的1476.94亿元;归属净利润从2021年的524.6亿元增长至2023年的747.34亿元。三年时间里,贵州茅台的营收增速分别为11.88%、16.87%、19.01%,归属净利润增速分别为12.34%、19.55%、19.16%。

直销也成为了贵州茅台增长的重要支撑点。2023年年度报告显示,直销收入672.33亿元,同比增长36.16%,占酒类收入的45.67%,其中i茅台销售收入223.74亿元,同比增长88.29%。

而对比丁雄军上任的2021年,直销渠道收入240.29亿元,占酒类收入的22.66%。可见,在丁雄军的带领下,贵州茅台的渠道改革进展迅速。但推行直销,也成为贵州茅台近年来最受争议的改革。

在5月9日的业绩说明会上,有投资者提问“近几年茅台直销收入占比飞速增长,2024年是否会继续推进直销?”贵州茅台董事、代总经理王莉表示当前公司销售渠道由社会经销、电商、商超、自营渠道(自营公司、i茅台)等组成,已形成比较完整的渠道生态系统。下一步将继续努力,促进各渠道间协同平衡,不断优化渠道生态系统,推动茅台可持续高质量发展。

年轻化的跨界营销措施,同样为贵州茅台带来了收益。据茅台集团披露,2023年,茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元,同比增长58.24%。资料显示,茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界产品均属茅台冰淇淋事业部。

茅台1935的上线,弥补了贵州茅台在千元带的价格空缺,在2023年财报中,贵州茅台表示,茅台1935上市仅两年成为营收百亿级大单品。

显然,在丁雄军的带领下,贵州茅台收获了不少效益。

02、会有什么新变化?

资料显示,与丁雄军属于“空降”不同,张德芹属于“茅台人”。

1995年,张德芹进入贵州茅台工作,先后担任了制酒五车间副主任、制酒二车间主任、总经理助理、酒库车间主任(兼)。2010年5月,张德芹开始担任习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。2018年8月,张德芹升任茅台集团副总经理,有媒体报道,张德芹被茅台内部视为接班人。一年后,张德芹调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

2022年7月,茅台酒厂集团有限责任公司将所持贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司82%的股权无偿划转至贵州省国有资产监督管理委员会,习酒正式从茅台集团脱离,创建成立贵州习酒投资控股(集团)有限责任公司,“贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司”整体变更设立“贵州习酒股份有限公司”。张德芹也就此回归习酒集团,担任集团党委书记、董事长。

在习酒就任期间,张德芹也多次表达其对经销商的看法。在习酒2023年12月举行的2024年全国经销商大会上,张德芹曾表示,共同的利益使我们成为“朋”,共同的目标和爱好使我们成为“友”,习酒与经销商是亲密无间的朋友。他还表态称,习酒不会放弃任何一个经销商,并将倍加呵护他们。在市场调研时,还强调,只要经销商踏实地做好基础市场工作,维护好渠道,营造良好的消费氛围,服务好消费者,习酒就一定会加大扶持力度,提升经销商的利润空间。

因此,不少观点认为,在张德芹成为贵州茅台掌舵人后,也会进一步改善公司与经销商之间的关系。

过去几年里,随着贵州茅台大力发展直销渠道,经销商渠道受到了不小的影响。2021年-2023年,贵州茅台批发代理分别收入820.3亿元、743.94亿元、799.86亿元,分别同比增长0.55%、-9.31%、7.52%。

在上任贵州茅台董事长后,张德芹在5月10日召开的三省经销商座谈会上表示,经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。一路走来,经销商做了大量的工作,是茅台不可或缺的关键力量。茅台厂家和销售团队要为经销商做好服务;希望经销商为茅台稳定健康持续发展作出更大贡献。未来,茅台将持续尊敬和爱护经销商,厂商同心,共同推动茅台更好发展。

这也释放了一个信号,经销商依旧是贵州茅台的重要力量。

此外,张德芹是否会继续茅台的跨界也是外界关注的焦点。有不少人认为,跨界虽贴近了年轻人,但在某种程度上稀释了茅台的品牌形象力。

而张德芹最近的表态,则是要注重茅台的文化和品牌塑造。5月6日,茅台集团召开党委(扩大)会议,张德芹强调要进一步深挖茅台文化和茅台精神内涵,打造兼具茅台特色和系统性的文化体系及品牌矩阵,为茅台高质量发展持续赋能。要树牢创新意识,结合茅台品牌调性,加强科技创新力,提升品牌影响力,满足消费者日益变化的需求。

03、未来如何走?

“茅台人”接过了掌舵者的重担,张德芹面临着不小的挑战。

在丁雄军任职的最后一季度,即2024年第一季度,贵州茅台收入457.76亿元,同比增长18.11%;归属净利润240.65亿元,同比增长15.73.%。其中直销收入193.19亿元,批发收入263.24亿元,相比2023年第一季度,分别同比增长8.49%、25.78%,业绩增速依旧亮眼。

在5月9日召开的业绩说明会上,贵州茅台表示,一季度直销收入增长低于批发收入增长的原因,主要是由于2023年11月1日起,公司上调53度贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,上调幅度约为20%,此次价格上调导致一季度批发环节营收增加,对直销未产生影响。同时,贵州茅台酒未增加经销商,增加的17家均为系列酒经销商。

此外,在白酒竞争日益加剧的当下,贵州茅台也不得不提高营销,以抢夺市场。2023年,贵州茅台销售费用46.49亿元,同比增长40.96%,增幅创下2018年以来新高。在年报里,贵州茅台解释称,主要是广告及市场拓展费用增加。具体来看,广告宣传及市场拓展费用36.41亿元,同比增加了26.07%。

在2024年第一季度,贵州茅台的销售费用再度增长,同比增加50.77%至11.41亿元。主要是由于加大市场推广力度所产生的销售费用增加。

不过,对比行业来说,贵州茅台的销售费用占营业收入比重仍处于行业最低水平。据同花顺iFinD数据,贵州茅台2023年销售费用占营业收入比重为3.09%,2024年第一季度为2.45%,均为20家上市白酒企业最低。

同时,贵州茅台的核心大单品飞天茅台由于处于白酒消费淡季,价格仍有下滑趋势。据今日酒价平台,5月15日,53度/500ml的24年飞天茅台原箱为2770元/瓶,散件为2560元/瓶。此前征探君曾发文提及,4月10日,24年飞天茅台原箱的批发参考价为2790元,散瓶批发参考价为2505元。而3月10日,原箱和散瓶的批发参考价分别为2980元和2705元。显然,飞天茅台仍有稳价的压力。

目前来看,能否让贵州茅台保持甚至超过现有业绩增速,是张德芹的挑战。而他在习酒的任职期间内,曾将习酒的销售额由2010年的10亿增加至2018年的56亿。在重回习酒的2022年,习酒销售收入突破200亿,后一年又超过220亿。这也让外界对张德芹带领下的贵州茅台能实现怎样的成果充满好奇。

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