出品 | 创业最前线
作者 | 吴晓薇
“苏酒老二”今世缘成功打入百亿俱乐部，成为该阵营中最独特的一员。作为一家区域酒企，长期高度依赖江苏一地便收获了百亿营收，堪称二线酒企之中的佼佼者。
不过，大胆喊出“2025年挑战150亿元营收”的今世缘，即将踏上更为艰难的征程。
高费用换取高增长的策略，能否保持企业的持续发展？库存压力如何解决？何时走出省外？种种问题摆在了今世缘的面前。
1、高费用换来高增长
今世缘如愿跨进百亿阵营，开启了“后百亿时代”。
2023年，今世缘实现营业收入100.98亿元，同比增长28.07%；实现净利润31.36亿元，同比增长25.30%，营收、净利润均创历史新高。
公司曾在2022年年报中提到，2023年，是今世缘冲刺百亿目标的决胜之年，确定2023年经营目标为总营收100亿元左右，净利润31亿元左右，今世缘2023年年报中所呈现出的业绩刚好“擦线”完成。
Wind数据显示，自去年10月以来，有45家券商对今世缘2023年业绩作出预测，仅有11家券商净利润预测值低于31.36亿元。也就是说，今世缘去年净利润不及多数券商预期。
分季度来看，今世缘在2023年的净利润出现了逐季下滑的态势，除了第一季度实现净利润12.55亿元之外，其余三个季度的净利润均不到10亿元。
到了2024年第一季度，今世缘实现营业收入46.71亿元，同比增长22.84％；净利润15.33亿元，同比增长22.12％。
客观来说，在营收实现百亿之后的首个季度，营收和净利润均能突破20%的增幅不算容易，但却难掩今世缘脚步放慢的事实。
2022年第一季度，今世缘的营收和净利润分别实现了24.70%和24.46%的增幅。到了2023年第一季度，这两项数据进一步达到了27.26%和25.20%。
对比来看，今世缘今年第一季度的营收和净利润增速未能保持，开始放缓。
与此同时，今世缘的营业总成本大幅增加，2023年由47.73亿元增至60.69亿元，同比增加27.15%。这其中，增幅最大的是销售费用。
事实上，今世缘的销售费用增幅已经连续两年高于营收增幅，而从整体来看，2020年到2023年，今世缘营收从51.19亿元增长到100.98亿元，增长97%，销售费用则从8.75亿元增长到了20.97亿元，增长近140%。
对于销售费用大增，今世缘方面表示，主要系销售增长及广告投入等增加所致。
具体来看，今世缘2023年的综合促销费为7.78亿元，同比增加69.32%；广告费则更多，达到8.64亿元，同比增加50.97%。
促销费方面，近年来今世缘通过开瓶扫码获得红包的方式降低消费者的购买门槛，抢占市场份额，并于2023年举办演唱会促销和销售品宣效果，这些促销手段引起了投资者的关注。
今世缘曾于2023年底对投资者回复称，公司对演唱会等总体效果比较满意，但明年将不会始终依靠这个手段去开拓市场，“扫码红包”也是阶段性策略，将来的力度趋于缩小，但会适当保留扫码互动有奖促销活动。
到了2024年1月，公司对券商表示，2024年总体的费用率会保持相对平稳。
3月，公司进一步提到，红包投放操作得不好对价盘会有些影响，比如截留消费者的红包，就可能导致价格走低。
如果红包投放设计得好，能直接触达消费者，这个问题就能解决。设置红包更多是希望和消费者建立更多的联系，收集更多的数据，做数字化转型。
可见在促销费用方面，今世缘将会有所调整。
而在广告费方面，今世缘则明确表示2023年形象宣传的费用增加比较多，2024年会略有增加，更多的是调整投放结构。
公司进一步提到，宣传费用总额持平略有增长，其他费销率也是持平略有增长，跟报表表现未必一致，因为有部分是货扣让价，不体现在费用科目里。
“我们考虑商家利益，是加总和经销商沟通的。有些结构变化，费用结构不一样对利润也会有影响，但幅度小，相对可控。”今世缘表示。
高费用换来的高增长或将影响企业持续发展。2023年，今世缘的经营现金流为28亿元，同比增加0.74%，这与其百亿营收相比差距悬殊。
2、存货占营收比例多年维持在50%左右
从产品方面来看，2023年，今世缘的高端化成果较为显著，特A+和特A类产品占今世缘总营收的93%。
其中，特A+类产品营收突破65亿，同比增长25.13%，特A类产品实现营收28.7亿元，同比增长37.11%。
按照今世缘划分的产品档次，国缘V系、六开、四开、对开、K3、K5、今世缘D30等特A+类为出厂指导价300元以上的产品；
国缘单开、淡雅、柔雅、K1、今世缘D10、D12、D15、D18、D20等特A类为100—300元价格带产品；
A类为50—100元价格带产品，B类为20—50元价格带产品，C类为10—20元价格带产品，D类为剩余白酒产品。
但在这背后，今世缘仍面临着库存偏高的压力。2023年，今世缘的存货为49.96亿元，而从2020年开始，公司的存货占总营收的比例均在50%左右。
从经销商打款意愿来看，今世缘的合同负债由2023年前三季度的同比减少35.75%，转为全年同比增加17.65%。
但到了2024年第一季度，公司合同负债再度同比减少14.86%，或可说明经销商库存压力较大，打款意愿弱。
在此情况下，今世缘却选择逆势提价。
近期，今世缘称2月29日起停止接收国缘四代开系产品销售订单，3月1日起五代国缘涨价。
其中，四开、对开、单开在四代版本基础上，分别上调出厂价20元/瓶、10元/瓶、8元/瓶。
此外，国缘四开执行配额机制，计划内配额执行当期出厂价，计划外配额在当期出厂价基础上，按照上调10元/瓶执行。
4月，公司又提出自5月1日起，42度高沟标样(黑标)淮安版、42度高沟标样(白标)淮安版开票价分别上调40元/瓶、7元/瓶，并建议在原有基础上，上调终端供货价、零售价及团购价。
据华鑫证券跟踪数据，目前，国缘四开、对开、单开的市场批价分别为365元/瓶、165元/瓶、110元/瓶。
在业内人士看来，今世缘此举一方面想要调控保价，激活销售渠道，增强经销商去库信心；另一方面，无非是想让经销商提前打款多进一些酒，让一些多品牌运营的经销商站队，争夺渠道资源。
中银证券研报则认为，2023年，国缘系列占公司营收比重已达到85%，而国缘开系为公司基本盘。考虑到江苏省内激烈的竞争环境以及核心单品上市时间长，产品价格逐渐透明，公司对核心单品进行换代升级，优化渠道营销体系。
「界面新闻·创业最前线」在电商平台发现，今世缘核心单品国缘四开价格为484元，较市场指导价588元有一定差距。
因此，对于今世缘来说，提高出厂价之后，终端能否相应提价，还需进一步观察。
3、走出省外，还靠大本营
对于今世缘来说，最大的压力仍来自于省外。
现任董事长顾祥悦在担任公司总经理之初，就提出营收破百亿，启动V系攻坚战奋力抢占黄金赛道，打赢省外突破战等目标。
而从2023年的情况看，公司超过90%的营收仍然来自于省内，省外仅贡献了7.27亿元的营收，尚未超过省内任意大区的营收水平。
从渠道布局来看，至2023年末，今世缘的省外经销商净减少了57家，达到562家，占总体经销商的52.97%。
值得注意的是，省外经销商数量是所有大区之中唯一出现了净减少情况的，这或可说明省外经销商对今世缘信心不足。
不过，今世缘对于走出省外并不着急。
在今年3月接受券商调研时，今世缘表示明确周边化战略，并认为周边大板块做好以后，才更有利于向更大区域辐射。
“我们没有太着急考虑走出去的节奏，更多考虑的是外面先打基础做出影响来，然后内部扩张的势能到了以后，内外结合更容易一些，还是要靠核心市场做强，周边就容易渗透、直到融合。”今世缘方面表示。
公司也提到，短期还是坚持阵地战，把省外周边市场省内化看待。并表示，长三角融为一体的节奏在加快，如果把苏州南通都做好，那湖州嘉兴上海就会自然辐射；周边的安徽、山东市场发展速度相对较快。
不难看出，今世缘走出省外的策略实际上还是把江苏省内作为核心。
而在今世缘长期的目标中也曾透露，公司计划2026年至2030年期间实现省内引领竞争，省外周边化板块化。
总体而言，今世缘坦承做好了在省外市场3-5年持续投入不盈利的准备，长期希望江苏周边市场能够和江苏一体化，这在一定程度上也显示出其全国化的力不从心。
而对于省内市场，“省内引领竞争”的战略暗含了挑战洋河的意味，不过，从今世缘目前的认知来看，公司仍认为目前要“做好自己”。
“我们一直强调向老大哥学习，更多是要做好自己，因为是像长跑，看谁跑的更快一点，在这个过程中会有些产品此消彼长的替代，更多要看到在哪些方面两家都是相对弱的。”今世缘方面表示。
今世缘举例称，比如洋河梦6+再向上的价格带他们两家都是比较弱的，现在是渗透逐步提高市场份额。又比如其他品牌在江苏也卖的很多，他们的市占率还可以再提升。
总体来看，在重重压力之下，今世缘提出了2025年挑战营收150亿元的目标，但实现这一目标任重道远。
对于今世缘来说，能否在百亿阵营站稳脚跟，或许才是眼前最重要的事。
