出品 | 创业最前线
作者 | 胡芳洁
作为典型的淘宝天猫代运营商，丽人丽妆的转型尤为艰难。
2023年财报显示，丽人丽妆全年实现营收27.62亿元，同比下滑14.78%；归母净利润2952.76万元，相比上年同期亏损1.39亿元，实现扭亏为盈，净利润改善明显。
然而，到了2024年第一季度，公司再次陷入亏损。
财报显示，丽人丽妆2024年Q1实现营收4.72亿元，同比下滑23.11%，归母净利润-954.64万元，同比缩窄60.70%。
伴随着电商平台进入存量竞争时代，电商代运营商纷纷开启转型，不少公司业绩开始回暖，如若羽臣、宝尊电商等2023年均实现营收、净利润双增。
对比来看，丽人丽妆不仅净利润在亏损的边缘挣扎，营收也在持续下滑。
多年来对天猫平台的过度依赖，为丽人丽妆如今的艰难处境埋下了伏笔。
1、“天猫依赖症”难改？
丽人丽妆的营收下滑，并非短期问题。
财报显示，丽人丽妆营收已连续三年同比下降。
2020年-2023年，公司营收分别为46亿元、41.55亿元、32.42亿元、27.62亿元，2021年-2023年同比增幅分别为-9.67%、-21.98%、-14.78%。
（图 / 丽人丽妆营收增长率情况（数据来源：东方财富Choice））
随着传统电商平台流量见顶，开拓非淘宝系平台，成为代运营商寻求业绩增长的方向所在。
但时至今日，丽人丽妆对淘系平台的依赖明显高于同行。
浙商证券报告显示，早在2020年，丽人丽妆天猫平台收入占比高达98.14%，在同类公司中占比最高。
（图 / 浙商证券）
随着公司不断开拓其他平台业务，来自天猫的收入占比在下降，但直到2023年，这一比例依然高达约82%。
同时，来自天猫平台的营收也在下降。其中，天猫国内平台2023年实现营收22.04亿元，同比下滑19.04%；天猫国际平台实现营收5822.37万元，同比下滑29.66%。
（图 / 丽人丽妆2023年财报）
而同类公司2023年在天猫平台的收入占比，早已降至50%左右甚至更低。
例如，若羽臣2023年天猫系平台收入6.61亿元，占比约48%；壹创壹网2023年天猫收入占比为28.10%，均远低于丽人丽妆。
目前，丽人丽妆在非天猫平台的业务表现也不容乐观。
2023年，公司非天猫平台收入为5.0亿元，同比增长14.63%，而2022年的同比增速是54.98%，说明非天猫平台的增速也在明显下滑。
（图 / 丽人丽妆2022年年报）
而对比而言，若羽臣2023年非天猫平台收入为7.05亿元，同比2022年的5.04亿元，增长约39.9%，明显高于丽人丽妆的14.63%。
「界面新闻·创业最前线」注意到，丽人丽妆业绩持续下滑，也引发了投资者的不满。
有投资人在互动平台质疑，“贵公司第一季度的经营数据还没有回到疫情前的水平，请问是什么原因？是经营不善吗？”
对此，丽人丽妆并没有正面回复，只表示“公司管理层将继续勤勉尽责，努力经营，为投资者创造价值”。
回顾2020年第一季度，丽人丽妆营收为6.54亿元，而2024年这一数据为4.72亿元，相比2020年同期，也下降了约27.8%。
公司管理层将继续勤勉尽责、努力经营自然不错，但创始人黄韬的离婚纠纷，却给公司发展带来了一些不确定性。
早在2021年3月，丽人丽妆创始人黄韬原配偶翁淑华因黄韬长年不回家、无法联系，而通过个人微博喊话寻夫，“记得你是一个有妻儿的男人，记得你作为一个丈夫和父亲应尽的责任”……此文发出后立刻登上热搜。
今年以来，这桩闹了三年的离婚纠纷公布新进展。
3月25日，丽人丽妆发布公告称，因实际控制人黄韬涉及离婚后财产纠纷，其前妻翁淑华请求进行财产分割，将黄韬持有公司全部股份中的八分之一，即1674.75万股进行股权划转。
据媒体报道，按照公告日股价计算，黄韬离婚“分手费”达1.36亿元。
4月17日，公司发布公告称，根据法院判决，黄韬持有的400万股股份将在公告披露后的规定时间内，通过集中竞价或大宗交易的方式被司法处置。
预计关于黄韬相关股权的司法处置，还将在之后持续进行。
2、大牌“出走”，自有品牌难担重任
合作大牌不断“出走”，也是丽人丽妆发展的痛处所在。
曾经，欧莱雅、兰蔻、希思黎等国际品牌都是丽人丽妆的重要合作伙伴。不过，不少品牌在后期选择亲自下场做电商运营，或转投其他运营商，丽人丽妆的大牌合作伙伴不断流失。
今年3月，丽人丽妆在互动平台回答投资者提问时，明确表示，公司与韩国美妆品牌whoo的合作协议已到期，目前公司与whoo未再续约。
近年来，虽然韩妆在中国市场不断退潮，但whoo是其中发展势头相对较强的一个品牌。失去这个重要的合作伙伴，难免引发投资者担忧。
截至2023年12月31日，丽人丽妆运营店铺合计185家，相比2022年年末增加了23家。2023年，公司先后引进了和路雪、汉高家清、Marie Claire嘉人等品牌。
不过，从丽人丽妆官网展示的合作品牌来看，鲜少能看到在电商及社交平台热度较高的品牌，目前知名度较高的品牌还剩芙丽芳丝、雅漾、悦诗风吟、雪花秀等，其中，韩妆品牌占了很大一部分。
合作的大牌持续出走加上业绩承压，发展自有品牌成为众多代运营商转型的重点，丽人丽妆也不例外。
在丽人丽妆官网，旗舰店入口板块排在第一位的，就是其自有美妆品牌“玉容初”。
目前为止，丽人丽妆已经推出玉容初、美壹堂等多个自有品牌。公司在财报中表示，“持续推进自有品牌高质量发展”将是公司2024年经营计划的重要部分。
丽人丽妆对自有品牌寄予厚望，2023年其净利润扭亏为盈，在年报中将这归功于新兴渠道业务增长较快、自有品牌进展顺利等。
然而，时至今日，丽人丽妆财报中都没将自有品牌业务单列出来，因此，外界也难以得知自有品牌业务的营收等数据。
对比而言，若羽臣就在2023年将自有品牌业务单列出来，2023年已实现营收2.63亿元，同比增长高达63.63%。
既然玉容初等自有品牌进展顺利，丽人丽妆迟迟不披露数据，难免让人疑惑。
此外，在美妆行业持续内卷的环境下，知名度尚浅的玉容初能否杀出重围，也是一个未知数。
3、情绪护肤，是噱头还是风口？
作为丽人丽妆核心自有品牌之一，玉容初定位为“情绪型敏感护肤品牌”，在主打修护基础上，实现抗衰提亮。
所谓“情绪护肤”，到底是噱头还是风口？
头豹研究院分析师邱尚锋对「界面新闻·创业最前线」表示，目前关于“情绪护肤”的定义，业内还未有统一的说法，但从美妆营销角度来说，当消费逐渐从满足功能的需求，到关注个体诉求时，谁能更好地贩卖消费场景及品牌精神，谁就能在护肤的细分赛道中实现弯道超车。
“情绪护肤类似的概念，韩国高丽雅娜旗下的恩莎品牌也有涉及，有不同颜色代表不同情绪和能量的概念。”资深美妆业内人士张建瑞表示。
他认为，情绪护肤概念，本质上还是对于工业制造品的性状、外观、香型等各方面提出了更高要求，以达到“赏心悦目”的效果。“悦目自然心里也会更开心，类似于一种正念指引。”
不过，他也表示，“在情绪护理上，有点类似于芳香疗法，但芳香疗法会有相应的评价体系，更加完善和专业，不同的香味可以激发人不同的感受，这也都是有据可考的，没有‘情绪护肤’那么玄。”
丽人丽妆在财报中表示，随着生活节奏加快，消费者面临的情绪压力日益增加，皮肤健康与情绪稳定密切相关，公司研究了藏红花提取物对情绪型敏感肌压力素皮质醇的作用机理，为情绪护肤提供了更多解决思路。
那么，玉容初的情绪护肤功效到底如何，作用原理是什么？从玉容初官方宣传内容来看，想找到答案依然有点“玄”。
以玉容初核心单品藏红花精华油为例，据其天猫旗舰店介绍，产品主要通过藏红花、三页鬼针草、白池花籽油等成分，达到舒敏、抗衰、提亮的效果。
即使是敏感肌护理龙头品牌如修丽可、薇诺娜等，几乎没有哪一款产品能同时达到舒敏、抗衰和提亮的效果。玉容初能否实现，恐怕还要打一个问号。
至于产品如何实现情绪护肤，详情页上是这样解释的，“皮肤是情绪的晴雨表”、“肌肤不好，可能是压力惹得祸”。
而玉容初产品通过情绪护理解决皮肤敏感问题的逻辑是，藏红花成分能有效抑制压力激素皮脂醇，从而缓解压力上升带来的皮肤问题。
然而，敏感肌发生的原因是多方面的。根据华通证券研报，敏感肌发生的原因可分为内源性和外源性两大类，以内源性因素为例，可细分为遗传、年龄、性别、内分泌、压力等因素。
由此可见，压力只是引发皮肤敏感的诸多因素中的一种，而且很多敏感肌问题都不是由单一因素引发。
至于护肤品针对情绪压力引发的皮肤敏感的护理效果如何，如何建立科学的评级体系，显然都还需要时间的验证。
不过，在业内人士看来，仅从外观、设计而言，玉容初是有用心的。
“至少配合‘情绪护肤’这个噱头，产品包装是过关的。”张建瑞表示。
他认为，玉容初系列产品从外观上来看，同中有变，既有统一性又有差异性。外盒模糊的红晕，呼应瓶盖上的红晕，整体产品气质和它的国风定位匹配。
“从情绪方面来说，确实看起来会让人有舒压的视觉感受，产品主图、详情页的设计风格等也同样如此。”张建瑞说。
“玉容初现在的打法其实很像林清轩，牢牢抓住一种花的成分去做推广，如林清轩深耕山茶花，那玉容初就是聚焦藏红花。实际上，拼的还是讲故事、包装的能力。”张建瑞表示。
讲好故事固然重要，但做好产品、取得实绩，才是企业持续发展的根本，尤其对于负重前行的代运营行业而言，丽人丽妆必须加快脚步了。
*注：文中题图来自摄图网，基于VRF协议。