“99%的生鲜电商必死”，有生鲜电商的从业者曾这样说过。
曾几何时，生鲜电商行业被认为是弯腰捡钱的生意。但从近十年的发展轨迹来看，这个赛道看似前景巨大，但难以成功。
过去的几年里，大玩家铩羽而归、小玩家破产倒闭，生鲜电商市场频频暴雷。
在这样的背景下，叮咚买菜成了硕果仅存的生鲜平台。5月13日，叮咚买菜发布了2024年第一季度的业绩报告，表示其已实现了连续六个季度的Non-GAAP盈利。
财报显示，叮咚买菜在该季度的GMV达到 55.3亿元，同比增长1.4%；营收50.2亿元，同比增长0.5%。同时在报告期内，叮咚买菜的毛利率为30.6%；Non-GAAP标准下，净利润率为0.8%，净利润为4148.2万元，是去年同期的6.8倍。
在行业举步维艰的大环境下，叮咚买菜凭什么能成为为数不多持续盈利的生鲜平台？
01 生鲜电商存活难，叮咚买菜是例外
更早以前，生鲜电商被认为是一门大生意。2005年，易果生鲜在上海成立，这也是全国范围内的首家生鲜电商品牌。2008年，乐康和坨坨工社成立；同年，百果园首次试水线下。
2010年，中粮我买网、天天果园相继成立，大集团们开始下场了。2012年，互联网大佬们也纷纷入场抢夺红利，顺丰优选、京东生鲜上线。2013年，每日优鲜成立；同年，天猫、1号店等电商平台也发力做生鲜。2015年，京东到家、多点加入生鲜电商。
但好景不长，行业内不断出现生鲜电商倒闭潮。首先倒下的是一批实力不济的小品牌，随后，在生鲜电商的合并整合中，一批中上实力的品牌也开始出局。生鲜电商市场进一步洗牌。
中国电子商务研究中心统计数据显示，近几年生鲜电商4000多家入局者中，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨额亏损，最终只有1%实现了盈利，这似乎说明生鲜电商高成本、高损耗、低客单价及利润的商业模式难以跑通。
以曾经的“生鲜电商第一股”每日优鲜为例，号称转型数字化业务的每日优鲜，市值如今已跌去99.8%，按照纳斯达克的规则，如今市值不足1000万美元的每日优鲜摘牌退市只是时间问题。
除此以外，曾经为了上市将广告贴满电梯间的朴朴超市，最近也明显放慢了推广速度，从2021年11月战略融资后，朴朴超市就陷入了融资难的困境。三年过去了，朴朴的上市还在“传闻”中，也没有再获得其他融资。
行业内大佬们频频出现困境，而叮咚买菜却成了例外。事实上，叮咚买菜也曾遭遇过困境，从市值逼近500亿一度跌得只剩6亿多美元。但根据叮咚买菜最新财报显示，其已经实现了连续六个季度的Non-GAAP盈利。
有业内表示，叮咚买菜的成功盈利或可为生鲜行业带来新的转机。
02 叮咚买菜盈利，从收缩和精进下手
这一切源自于3年前创始人梁昌霖的战略调整——2021年6月，梁昌霖在上市敲钟时表示，盈利并非当下目标，公司要追求更大的市场规模。
可风云突变的资本和消费市场很快让目标落空。于是梁昌霖将公司的战略重点从“规模优先”转变为“效率优先”，放下野心勃勃的前置仓版图，从零散的二三线城市退回到华东市场，开始了降本增效之路。
2022年，叮咚买菜开始撤销多城市的站点；到了2023年5月，它直接关停西南地区的业务和100多个站点；最近的2024年1月30日，其还陆续撤掉了位于广深地区的38个站点。
削减成本一定程度上减少了叮咚买菜的亏损。发展战略调整至今，叮咚买菜在2023年第四季度的Non—GAAP净利润为1630万元，净利润率为0.3%，连续五个季度实现了盈利；2023年全年Non- GAAP净利润为4540万元，实现首次年度盈利。
叮咚自己对此有过总结：“效率优先，兼顾规模。”与其说它是挣回来的，不如说是省出来的。业内将这次公布的数据解读为叮咚买菜“活过来了”。
此外，在现金流方面，叮咚买菜报告期内的经营性现金流净流入0.95亿元。截至一季度末，公司的现金及现金等价物、短期受限资金和短期投资的余额为45.1亿元。这也在一定程度上为叮咚买菜发展的持续性提供了充足的资本保障。
当然，在这些经济基础之上，更重要的是产品。生鲜这门生意，本质上还是做商品，商品足够硬，才会有市场。
叮咚买菜深谙这一道理。据悉，2023年叮咚买菜率先推出“清洁标签”计划，倡导尽可能少添加或不添加。不久前，叮咚买菜正式上线“营养选择”分级标识。
据介绍，首批标识了90个饮品商品。其营养选择分级标准由上海疾病预防控制中心制定标准，根据对非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪和反式脂肪这四个指标的综合评估，将饮料产品分成“ABCD”四个等级，推荐程度逐步递减。
基于此，叮咚买菜的商品能力正在市场中得到验证。目前，叮咚买菜已经上线了蔡长青、叮咚好食汇、叮咚王牌菜、拳击虾、叮咚大满贯等20多个自有品牌。其中，蔡长青2023年的GMV约8.4亿元，同比2022年增长了43%。
在生鲜电商的发展过程中，“回归品价比”“硬商品”已经逐渐成为电商平台的主要竞争力之一，未来，企业的商品力也将愈发重要。
03 叮咚买菜下一步往哪里走？
短期内，叮咚买菜或可依靠降本增效收缩亏损，获得盈利，但从长期来看，这些显然还不够，叮咚买菜需要找到长期的增长点。对此，叮咚买菜也有自己的想法。
业绩会上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，公司会持续增加优势地区的覆盖密度，进一步提高市场渗透率，并继续加强自有品牌及商品力的建设，为用户提供品质更好的商品及服务。
在他看来，生鲜行业中，通过低价获得规模、再通过规模降低采购价格和运营成本的原理已经失效。未来，叮咚买菜将不断提高端到端的效率，向供应链要利润与竞争力。
也就是说，叮咚买菜将供应链作为未来发展的重中之重。在此之前，叮咚买菜始终坚持将模式“做重”，最终形成了“产地直采——前置仓配货——配送到家”的全链路。时至今日，早期的投入已见成效。
梁昌霖也表示，过去的 7 年中，叮咚买菜不断深入产地，通过订单种植和产地直采，进而不断提高采购品质、效率及稳定性。“我们不断提升食品的研发和生产加工能力，提升好商品的竞争力。通过自主开发的品控标准、自主研发的中台各管理系统、智能预测和运营系统、仓储自动化系统等，提升农产品采购和中央仓生产加工的效率和灵活性。”
生鲜是高损耗的生意。目前，叮咚买菜的生鲜的周转周期已缩减至5天，端到端的损耗仅1.5%，通过智能预测和调度系统，很好地实现了缺货率和损耗率之间的平衡。
当然，在供应链之上，叮咚买菜还推出了以自有品牌为名的预制菜。目前，自有品牌的销售额已经超过20%占比，其中包装食品类的预制菜，约占整个食品类的35%左右。
预制菜在餐饮行业一直遭到广泛诟病，但是叮咚买菜却有所不同。叮咚买菜的预制菜，主打的是买生鲜和下馆子之间。对于叮咚来说，自己中央厨房批量加工烹制的预制菜，远比外面采购的要便宜，甚至会比顾客买同斤两、同品种的生鲜还要便宜。
比如在叮咚买菜App的快手菜频道，就有售卖19.9元的800克酸菜鱼、13.27元的250克拳击虾尾、29.5元的700克小龙虾等。
叮咚买菜副总裁申强说过：“如果一定要做一个简单的对比，我们未来可能更像雀巢、达能，以及联合利华的食品板块。”叮咚买菜创始人梁昌霖说得更加干脆：“我们的未来可能会是一家食品公司。”
结语
生鲜电商市场拥有无比广阔的前景。《2024年中国生鲜行业市场分析报告》显示，2024年中国生鲜行业市场规模预计将达到1.2万亿元。
但生鲜电商的生意也确实“难做”，虽然行业发展多年，但实质整个行业都还远未成熟，整个生鲜电商行业也依然面临诸多不确定性。在早期，更多生鲜平台在拼规模和价格，而眼下，更多玩家将目光聚焦在“活下去”上。
此时，不依赖外部供血，完成自我造血成为所有玩家的目标。从这一点看，叮咚买菜的盈利确实走在了行业的前面。接下来，叮咚买菜要做的，将是“如何活得更好”的新 课程。
