出品 | 摩登消费
作者 | 庞龙彪
每当提起海澜之家，大众对它的印象还停留在“男人的衣柜”的定位。
不过，经过多年发展，海澜之家已经实行了多元化品牌布局，产品品类也从男装扩展至男女装、童装、职业装和生活家居等，这家公司已经从“男人的衣柜”变为“全家桶”。
过去3年半里，海澜之家不仅在战略上有所变化，在二代接班上也有了实质的进展。公司创始人周建平隐退，其子周立宸担任董事长。
在周立宸的带领下，海澜之家在业绩上也曾出现震荡，如今依然没有回到巅峰时刻。
那么，在周立宸接班3年半里，海澜之家都经历了怎样曲折的探索历程，当下又有哪些经营挑战？
1、抛掉包袱，海澜之家业绩重回增势
“集团各项业务都已进入了良性增长的通道”，这是海澜之家负责人近期面对媒体时对公司经营状况的表述。
海澜之家发布的2023年年度财报和2024年一季度财报显示，该公司均实现了营收和净利润的业绩双增。
其中2023年，海澜之家实现营收215.3亿元，同比增长15.98%，归属于股东所有者的净利润为29.52亿元，同比增长36.96%。
2024年一季度，该公司的营收为61.77亿元，同比增长8.718%，归属于股东所有者的净利润为8.87亿元，同比增长10.41%。
而在2022年，该公司曾出现业绩双降的情况，营收和净利润分别同比下滑8.06%和13.49%。营收也曾跌破200亿元大关，具体为185.6亿元。
海澜之家2023年实现业绩双增的原因一方面是消费品市场回暖，以及该公司聚焦提升产品内核，优化营销渠道，加码数字化技术，致使公司竞争力提升；另外一方面则是该公司曾在2023年7月进行“减负”，将多年来持续亏损的童装品牌“男生女生”进行了剥离。
海澜之家在2018年9月以2.6亿元的价格收购湖州男生女生品牌管理有限公司52%的股权，此后又进一步将股权比例增持到60%。
不过，“男生女生”这一品牌并未给海澜之家带来多少净利润，反而在2021年出现了资不抵债的情况。从2019年到2023年上半年，男生女生品牌分别亏损了0.77亿元、1.13亿元、1.48亿元、1.39亿元和4361万元，成为了“拖后腿”的一方。
正因为卖掉“男生女生”，海澜之家在2023年第三季度归属于上市公司股东的净利润同比大涨63.13%，为公司全年业绩增长奠定更好的基础。
不过，也因为处理“男生女生”品牌的股权，海澜之家的线下门店规模有所减少，截至2023年末，该公司的门店数量是6877家，其中新开895家，关闭2237家，净减少了1342家。
而2020年至2022年，该公司的门店数量分别是7381家、7652家和8219家。
截至2024年一季度末，该公司的门店数量是6846家，单季度新开71家，关闭102家，净减少了31家。
2、二代接班，周立宸还未超过父辈
海澜之家的创始人是周建平，1960年出生于江苏省江阴市。
1988年，也就是周建平的儿子周立宸出生的那一年，他带领18名工人，斥资30万元创办了江阴市新桥第三毛纺厂。1994年，该公司升级为江苏三毛集团。
2000年，三毛集团在A股上交所上市；2001年，周建平将三毛集团更名为海澜集团。
2002年，周建平创办了海澜之家品牌，次年他们又邀请营销策划专家叶茂中提出了“男人的衣柜”的宣传口号，至今让人印象深刻。
目前，海澜之家的董事长是周立宸，周建平在2020年11月25日卸任董事长，周立宸正式接班，如今已经过去3年半的时间。
周立宸现年36岁，拥有本科学历，他曾任海澜之家品牌管理有限公司总经理，海澜集团有限公司总经理，江阴市海澜投资控股有限公司总经理，江阴蓝海投资有限公司总经理，江阴海澜新产业投资有限公司总经理，江阴金汇投资有限公司总经理，海澜之家股份有限公司副董事长。
目前，周立宸除了担任公司董事长外，还担任总经理一职。
周立宸接班之后不久，海澜之家就在2021年3月宣布“多品牌、全品类、集团化”战略，并且其公司名由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”，实行集团化经营。
当时，海澜之家旗下的品牌包括轻奢女装品牌“OVV”、家居生活品牌“海澜优选生活馆”、潮流男女装品牌“黑鲸”、童装品牌“男生女生”、母婴品牌“YeeHoO英氏”、运动服饰品牌HEAD（海德）、职业装团体定制品牌“圣凯诺”等。（编者注：海澜之家为HEAD海德服饰品类在中国大陆及中国港澳台地区的独家授权商。）
2022年，圣凯诺被海澜之家转让，但该公司的职业装团体定制业务依然存在。2023年，海澜之家又卖掉“男生女生”品牌。
可见，多品牌发展战略落地后，业务板块仍在不断调整。
据财报显示，海澜之家的主品牌在2020年、2021年、2022年和2023年贡献的营收占比分别为76.66%、74.96%、74.09%、76.45%。
尽管周立宸带领公司大力发展多品牌战略，但过去4年时间里，海澜之家主品牌的营收占比依然超过7成，并无太大变化。
在周立宸接班后，海澜之家在2021年、2022年和2023年的营收及净利润也并未超过他接班前：海澜之家年度营收最高的一年是在2019年，为219.7亿元；净利润最高的一年是2018年，达34.55亿元。
显然，周立宸想要超越父辈做出的成绩，还需要继续努力。
3、产品质量问题遭通报，用户服务需做好
在产品质量层面，海澜之家旗下的品牌也需要加强管理。
上海市市场监管局在今年1月10日发布通报显示，针对消费者投诉、举报集中及质量问题较多的产品，上海市市场监管局集中组织力量对皮革鞋靴等13类产品进行了监督抽查。其中，海澜之家旗下品牌英氏的一款产品被发现抽检不合格。
标称生产厂家为广州英氏销售有限公司的CUDL多功能背带（规格型号：腰带尺寸cm:60.1-145、净重kg:1.23、座宽和背带尺寸cm:W15.2-33*L33-43.2、适用年龄：0-36个月、适用范围：3.5kg-16kg，型号：BC13900NGTCH），该产品的纤维含量不合格。
近期在黑猫投诉平台上，也有网友对海澜之家发起投诉。
今年5月22日，一位网友投诉称“在海澜之家买了条皮带，没用多久就裂开了质量极差，虚假宣传。要求退换”，涉诉金额为150元。
5月23日，海澜之家的官方账号介入此起投诉，网友在5月25日确认投诉完成，并给海澜之家的售后服务打出了5星满分评价。
此外，在小红书平台上，也有网友质疑海澜之家的积分清零政策，一位湖北网友在5月26日发文表示：“就离谱，花一两千才（积攒）几百积分，啥玩意儿兑换不到，清零不提前告知还理直气壮。”
原来是这位网友的积分被清零时，他表示并未接到通知。当他询问海澜之家会员客服“会员积分清零为何不提前通知客户”时，得到的答复是会员是一年一次清零，“只有关注公号才会有通知”。
该网友则表示自己关注了公号依然没有收到通知，但客服除了道歉外，就是提示会员积分每年一次清零。于是网友表示将拨打12315进行投诉。
而在黑猫投诉平台上，早在2023年4月和10月份，就曾有类似的投诉案例。
从以上两起投诉来看，网友均表示未收到海澜之家的会员积分清零通知，他们在线下门店消费时，店员并未提及积分会清零这种说法。
两起投诉的诉求均是退还积分，其中2023年4月22日那起投诉，最终网友得到了满意的服务，他对投诉结果的评价是：除了速度慢了点，其他满意。
但在2023年10月份的那起投诉，网友的满意度却打出了1星评价（满分5星），且他对处理速度和服务态度都不太满意。
显然，这类投诉反映出海澜之家在会员服务方面仍有提升空间。
一方面，他们完全可以通过短信、公众号消息甚至是打电话等多种方式提前通知会员客户，积分会清零，确保消费者对积分清零拥有知情权。
另外一方面，这类投诉出现的时间跨度至少是2023年4月至今，过去1年多的时间里，海澜之家的管理层方面，有没有注意到相关投诉？如果有，为何不商讨出一个更容易让会员满意的解决方案来？
总体来看，海澜之家发展多年，已在消费者市场积累了一定的品牌认知度，曾在男装赛道开拓出自己的“护城河”，但随着时代的发展及消费需求的变化，单一品类或品牌如何支撑企业在激烈的市场竞争中保持领先，企业能否及时作出相应的迭代与调整？
如今，周立宸作为一个年轻的企业接班人，未来在带领海澜之家多品牌发展的同时，也需要重视产品质量和用户的服务。
