作者 | 牧牧
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
30元一杯的“酸奶刺客”茉酸奶,又在食品安全问题“翻车”了。
5月27日,新京报发布一篇卧底调查报道指出:茉酸奶原料过保质期40余天仍使用,店员称“顶多拉肚子”;与此同时,过期水果的废弃标准取决于店长的嗅觉,店长和店员们上行下效,用更换效期标签,或根本不用效期标签的方式,为过期原料“续命”。
次日,北京市场监管部门针对媒体曝光的问题开展现场执法检查,多家涉事茉酸奶门店已被立案调查并停业整顿。
这并非茉酸奶的“初犯”。
茉酸奶是2014年在上海创立的现制酸奶品牌,在联合创始人顾豪加盟之后,宣称“让茉酸奶成为中国酸奶饮品界的星巴克”,茉酸奶开始走上高端新茶饮的赛道。
此后,茉酸奶被贴上“一杯奶昔等于一整颗牛油果”“低卡、低糖、低脂的现制酸奶”“有机酸奶”等宣传标签,在凭借牛油果+现制酸奶 “出圈”后,一度成为用料考究的高端现制饮品“课代表”。
以茉酸奶招牌“原创牛油果酸奶奶昔”为例,官方宣称这包含了一颗进口牛油果、乌兰察布酸奶、康派克奶基底,目前的售价为23元/杯。仅就售价而言,属于新茶饮赛道的“贵”族选手。
对于高价新茶饮的定位,顾豪曾公开表示,“好的食材注定成本高昂,30元的售价一定是给到了30元应有的成本” “昂贵的定价不是出于赚钱的考虑”
与动辄二三十元一杯的高端售价相悖,茉酸奶在食品安全问题上却屡屡“翻车”,如此反差被网友们愤怒地称为“酸奶刺客”。
借助轻资产的加盟模式,茉酸奶在前两年快速扩张。公开资料显示,茉酸奶2022年开店279家,2023年上半年开店885家。
跑马圈地之后,茉酸奶也直面加盟监管的困局。去年7月,茉酸奶被质疑使用植脂末,很快被推上舆论的风口浪尖。
今年315期间,茉酸奶因原料问题,被上海市消保委直接点名。茉酸奶的芒果酸奶奶昔宣称使用“9种益生菌草原酸奶和新鲜芒果”,但上海消保委测试后发现:产品中的脂肪含量是蛋白质含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍;而正常酸奶的脂肪含量应该和蛋白质含量相差不多,且原本标注着无糖酸奶产品却含有蔗糖成分。
有媒体评论分析称,茉酸奶是轻资产快跑下的“小作坊”,其食安标准化、门店规范化让步于营收攀比与成本缩减。
去年,君乐宝乳业战略入股茉酸奶品牌,目前持有茉酸奶30%的股份;2023年8月,顾豪曾对媒体表示,“预计今年门店将达2000家,明年扩大到3000-4000店。”
再陷“食安”风波的茉酸奶,门店扩张计划远不及顾豪的预期。据窄门餐眼数据,截止目前,茉酸奶拥有门店1546家。
从“酸奶贵族“变为“酸奶刺客“,茉酸奶更大的困境在于:更理性的消费者已经不欢迎各种”刺客“了;而在内卷的新茶饮江湖,也有太多伺机而动的竞争者。
本文部分参考资料:
1.《原料过期40天仍使用,茉酸奶多家门店被立案调查》,蓝鲸新闻
2.《茉酸奶“翻车”背后:食品安全拷问茶饮扩张野心》,经济观察网