作者｜张文
编辑｜蒋浇
封面｜Unsplash
01
作为哪吒汽车的 CEO，张勇不止一次要面临外界对品牌名的质疑，不够大气、不够档次，放在汽车品牌上有些孩子气。
这些质疑过去在哪吒销量见好时很难引起注意，但经过了销量惨淡的 2023 年之后——事实上哪吒是去年唯一销量同比下滑的新势力车企，更早一年他们是新势力销量冠军——对品牌名的质疑开始上升到整个企业的营销问题上。
在大股东、或许也是目前互联网中最懂得流量玩法的 CEO 周鸿祎看来，这家他投资的车企面临的问题是不会讲故事，不知道如何把好的产品讲给消费者。这位投资人恨铁不成钢的心情或许到达了极点，不然也不会在镜头面前直言不讳地指出“哪吒汽车从产品到品牌名都是自嗨”。
过去两三个月，周鸿祎痛批张勇的视频片段不断在互联网上流传。他要求张勇向小米学习，向雷军学习，先把自己打造成网红，让自己冲在营销的第一线。
张勇已经开始学着把自己打造成网红。他和大多数苦于营销老旧的汽车老板们一样，开通社交平台账号，做直播、发短视频，和车圈博主连线，探访工厂，为新车首批车主开车门，学习如何鞠躬。他把自己的直播称作“勇哥直播间”，直播的话筒上会挂上专门的标识。他甚至比其他车企老板们都更勤奋些，过去 3 个月，他更新了至少 129 条短视频，比雷军的更新频率还要高。
他学会了不少周鸿祎擅长的营销方式，搞噱头、做话题。比如哪吒汽车要不要改名字，要发起网友投票，做一场正反方都参与的直播。比如要给行驶里程最长的哪吒 U 车主免费换一台新款的哪吒 X。
但和过去哪吒在营销上遭到的反噬一样，他时不时闹出种种问题。比如他因为直播坐姿问题被网友指责后，骂对方是一群舔狗。在新车发布会上说他们早几年提出油电同价了，现在喊着的都是小弟弟。
又或者在现在同行们都学着做企业家 IP 时，他说，“今天听到一个冷笑话，最近也感受颇深：都不创业了，都去干企业家 IP 了。”一些人认为他是在内涵周鸿祎，他不得不又发了一条长图解释，说做 IP 是企业的必修课，但有些企业家未必适合，有些企业本身很强，需不需要做也值得讨论。
经过了几个月在社交平台上的活跃，哪吒汽车 CEO 张勇先生现在感受到了作为网红企业家的烦恼。几天前，他在一场汽车活动上说，他的发言只能照着 PPT 讲，因为“公关同事不让我多说话”，还说自己的微博账号已经被公司收回了，避免他乱说话引起争议。
或许为了强调自己不是在暗讽周鸿祎，他专门说哪吒刚发布的新车哪吒 L 的成功有一半的功劳是周鸿祎的。这话他在不同场合下又强调了几次，说这辆车的成功一半是产品，一半是周鸿祎带来的流量。
4 月末发布的哪吒 L 是过去 2 年来哪吒最受欢迎的车型，目前大定单量已经突破 3 万。这款车的胜利更多或许是产品而非营销。它是哪吒重拾性价比的产物，增程式大 SUV，冰箱彩电大沙发，但起售价仅为 12.99 万元，比同平台的哪吒 S 和哪吒 GT 都要低。
很难说营销已经拯救了哪吒汽车。过去 3 个月，哪吒汽车的月销量仍然处在同比下滑之中，前 5 个月总销量刚刚突破 4 万台，比去年下滑了 13.3%。按照 30 万的年销目标来看，大概只完成了全年目标的 14%。
02
一位企业家需不需要走到台前去做营销？几年前这尚是一个值得讨论的问题，但在当下极度内卷的中国汽车市场，几乎所有车企 CEO 都蜂拥着走进了直播间。
张勇一开始也是抗拒的。他自称自己不是一个张扬的人，平常就喜欢一个人待着，不愿意凑热闹。他在两年前说，最好他别有名气，要名气干嘛？但名气对于企业和产品有好处，可是不能刻意地去追求名气，因为博眼球出位不是他们的风格。
很长一段时间以来，张勇和哪吒汽车就处在这种没有名气的角落。比如经常被公众忽略的一个事实是，这家公司和蔚小理是同期成立的——它甚至还要比蔚来和理想稍早几个月。但和各自有着鲜明特色和创始人风格的蔚小理来说，哪吒汽车长久以来一直没有鲜明的品牌特色与差异化优势。
这家公司的主创团队几乎全部来自于传统车企，一些报道称他们更不擅长融资、也更不擅长对外沟通。在 360 董事长周鸿祎最终决定投资哪吒之前，他们拿到的融资更多来自于地方政府和地产商——几乎没有从产业端拿到什么钱，创始团队出让的股权也更多。
和蔚小理起家就试图抢占中高端市场不同，哪吒起步阶段仍然复制了传统车企对新能源车的打法，定位中低端大众市场，小车型、10 万元以内、依赖 B 端订单。首款车型哪吒 N01 起售价不过 6 万元，大部分卖给了网约车公司、租车公司和地方政府。当时媒体报道称，N01 下线之前，就收获了 4 家共享出行公司的 2 万辆订单。
外界猜测这是张勇将他在北汽新能源的打法复制过来。他后来接受媒体采访时称，这是由于他 2018 年加入哪吒时首款车已经接近量产阶段，他没有办法进行更多改动，只能把这个产品拿出来卖。
在加入哪吒汽车之前，张勇在传统车企干了十来年，做到北汽新能源的副总经理。他加入时这家公司还叫合众新能源——哪吒的名字是张勇一手定下的，他认为这个名字好记、有浓厚的中国特色。
张勇加入后主导的哪吒 U 和哪吒 V 后来大获成功，这两款车同样是 10 万元级别，但空间更大、配置更高，极具性价比。2022 年哪吒卖出的 15 万台车中，超过 90%的销量都是由这两台车贡献的。
那时哪吒可能也不太需要营销。他们所处的是一个消费者对配置感知更明显、对空间更挑剔以及对价格更敏感的区间。品牌形象处在产品之后，用户更在意的是车子本身而不是品牌形象。他们的车也更多卖给了 B 端用户，网约车司机们更不在意牌子了。
当时也没有太多人对哪吒这个名字产生质疑。这些质疑更多都是在哪吒开始卖更贵的车、销量开始下滑之后产生的。
名字本身没有贵贱，但当一家车企没有拿出更值得令人信服的产品以及与之对应的品牌定位时，名字就会陷入争议。再加上当时哪吒汽车一些让人看来大跌眼镜的负面消息——比如他们的营销人员讨论要不要请劣迹艺人吴亦凡担任代言人——更会引发人们反感。
03
从“最好别有名气”到“学习雷军不丢人”，张勇对营销看法的转变可能发生得更早。
时代不一样了，无论是对于哪吒还是外部环境来说都是如此。从 2023 年开始，国内汽车行业开始进入疯狂的价格战，不断有车企陷入停产倒闭，胜利者也不断加大砝码试图抢占更多的市场份额，内卷一词越来越多地出现在车企老板们的口中。
张勇试图将哪吒从 10 万元以下的惨烈价格战中拉出。那一年，比亚迪秦冠军版上市，旗下 DM-i 车型价格首次下探至 10 万元以内，5 天拿下超过 2.5 万辆订单。在接下来的半年内，比亚迪完成了旗下所有王朝车型的冠军版换代，用价格战席卷整个汽车行业。
规模更小、实力更弱的哪吒无法这场价格战中获得更多。张勇后来甚至用“虚胖”来形容哪吒在 2022 年的销量领先，称如果数据的增长如果是牺牲利润甚至是负毛利来的，这种增长是没有价值的。
哪吒汽车开始做更贵的车。他们自研了山海平台，面向 15 万元以上的 B 级车市场，推出的首款车型哪吒 S 起售价上探至 20 万元，最高配的耀世版配备剪刀门，限量 999 台，定价 33.88 万，是当时哪吒 V 最高售价的 3.5 倍。
大概是从那时起张勇开始变得高调了一些。他在微博上说，哪吒 S 是“100 万以内最好的轿跑”，月销量目标是 1 万及格、过 2 万才是优等生。但整个 2023 年，哪吒 S 累计销量不过 2.4 万台，不过刚刚达到张勇所说的月销量的优等生。
去年哪吒发布双门轿跑车型哪吒 GT 更是一步险棋。双门跑车在国内市场销量占比较小，除了豪华品牌，主流车企很少推出类似车型。
市面常见的双门轿跑售价多达百万，哪吒 GT 起售价不过 17.88 万。张勇在发布之初对外称，GT 主打错位竞争，可以吸引年轻人的青睐，月销量可以达到 5000 辆。
但整整一年，哪吒 GT 销量刚刚突破 9000 辆。虽然在部分媒体排名中位列跑车车型年销第一，但和后两位的保时捷 718、保时捷 911 相比，二者价格分别在 60 万元和 130 万元以上，20 万元的哪吒 GT 与二者销量差距尚没有价格差距大。
在奉行以销量为结果论的汽车市场，车企老板们往往更愿意从成功者身上吸取经验，而不愿意从自身的失败中寻找内因。营销只能锦上添花，它只能吸引消费者坐进展车里，但最终促使他们打开腰包付款的，仍然只是产品。
另一位密集在社交平台上营业的车企老板是长城汽车的董事长魏建军。他今年已经 62 岁，今年重新启用了他注册 13 年之久的微博账户，开始做直播、发视频，身体力行地带领着长城汽车改革营销方式。媒体们也乐于追踪他在直播间里的言行，比如他反思哈弗品牌的失利、在股东大会上说要给投资者一个最真实的长城汽车。
但 5 月份，长城汽车月销量仍然同比下滑了 9.51%，环比则是两月连跌。旗下几个子品牌中，唯一实现正向增长的是近年来大热的坦克品牌。魏建军多次在直播中试驾的 WEY 品牌，则同比下降了 50.4%。外界猜测这是受到了理想 L6 的冲击。
张勇仍然将哪吒 L 的成功一半归功于周鸿祎带来的流量。实际上媒体们或者公众们关注更多的可能仅仅是他在周鸿祎指责下的窘迫，而非哪吒 L 本身。
哪吒 L 在产品定义上汲取了前人经验，理想带动的增程式 SUV 的成功已经被另一家同样以廉价车型起家的零跑成功复制，哪吒 L 同样也是追随者之一。
但由于他们对市场预估不足——超过 95%用户选择了顶配的 310 闪充红衣版，导致哪吒 L 陷入产能不足的交付难题。为此，他们不得不先将顶配版的米其林轮胎换成国产轮胎，等到之后备货充足时再给用户免费更换。
刚刚过去的 5 月份，据第三方平台数据显示，哪吒 L 也是哪吒在售车型中月销量唯一突破 3000 的车型，其他几个车型诸如哪吒 S、哪吒 GT、哪吒 X 月销量不过三位数。
