撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
多年以前，一句“男人不止一面”的广告语，让七匹狼火遍全国。
在消费者的追捧下，七匹狼从福建晋江发家，逐渐成长为国内男装第一品牌。2012年的巅峰时期七匹狼全年营收35亿，净利润5.61亿，在全国更是坐拥4007家门店。
只是随着外部快时尚品牌进入中国和电商平台的崛起，七匹狼的爆款夹克因未能跟上消费者的偏好转变逐渐落伍，情急之下开始的多品类并行战略和投资也无法拯救自身，反而把立身之本的夹克光环消耗殆尽。
转折点发生在2023年，创始人周少雄在公司内部正式确立了“夹克专家”的品牌战略，力求改变消费者对于七匹狼的固有印象。
从过去一两年的实际表现来看，七匹狼似乎做到了这一点。
夹克专家
转型初见成效？
曾几何时，以七匹狼为代表的传统商务男装品牌风靡一时。只是当众多快时尚品牌进入国内再加上电商平台的蓬勃发展，高光如七匹狼的营收和股价也遭到双重冲击，经历了创始人周少雄口中的十年温水期。
2021年，周少雄开始带领七匹狼进行改革，花了一年多时间说服团队并在2023年正式确认“夹克专家”的品牌战略，将其定义为开启战略升级的元年。
七匹狼选择重新聚焦夹克行业，的确有据可依。根据《2024中国时尚夹克流行趋势白皮书》调研结果来看，我国夹克市场呈现出明显的上升趋势，仅2020~2021年间销售额就增长了8.5%。
同时，随着年轻群体逐渐成为消费主力，整个男装市场的消费趋势也在不断改变。越来越多的年轻男性放弃了对商务这个单一属性的追求，转而向更加注重设计且能够彰显个性化的方向侧重。
事实上，为了能够抓住年轻一代消费群体，七匹狼回归主业并在夹克这一细分市场持续发力，试图从产品研发、技术创新和业态升级等多方面的努力，重返昔日荣光。期间，七匹狼打造了首家夹克旗舰店，并通过对主流购物中心线下渠道的改造来建设标杆店等进行品牌升级。
图源：七匹狼官方微博
2023年9月，七匹狼在国内的首家夹克旗舰店于长沙开业，把空间打造成一面雅致、一面野性，并签约黄宗泽作为品牌挚友。同月七匹狼登上米兰时装周，凭借超跑双面夹克再次出圈，月底还举办了品牌战略成果暨新品发布会，为曾经的爆款单品注入新活力。
不可否认，就目前来看七匹狼的改革初见成效。
2024年4月3日，七匹狼发布了2023年业绩报告。财报显示，2023年七匹狼营收34.45亿，同比增长6.7%；归母净利润2.7亿，同比增长79.3%，复苏态势明显。不仅如此，虽说七匹狼如今的线下门店数不足2000家，但其直营门店的平均店效也取得了稳步提升，从2022年的126万增长到了2023年的145万。
就在财报发布后不久，七匹狼举办了一场“航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会”，再次引发圈内热议。通过把大秀搬到航母甲板上，七匹狼成为国内首个在航母上呈现秀场的时尚品牌。
图源：七匹狼官方微博
通过在现场设置高达10米的巨型装置，展现出航母在行进过程中的各种场景，七匹狼把航母元素运用在夹克设计上，将科技和时尚感拉满。
大秀当晚微博热搜几乎被七匹狼霸榜，抖音和小红书等八大线上平台的直播观看人次突破1000万，相关话题阅读量更是高达1.3亿。
男装第一股
也曾身陷囹圄
作为纺织服装业重镇，福建晋江诞生了众多知名服装品牌，其中就包括被称为“夹克之王”的七匹狼。
创始人周少雄起初靠服装厂给港台品牌代工，生意做的风生水起后，周少雄拉着自己的兄弟和几个同学一起创办了纺织品贸易公司，“七匹狼”就此诞生。
彼时，国内还是西服大行其道的年代，七匹狼通过夹克这一创新品类迅速引领了中国男人的偏好。90年代初期七匹狼推出的渐变色夹克风靡全国，哪怕是普遍月工资不足百元的时期，售价100多元的七匹狼夹克同样供不应求。
此后，七匹狼推出分体式夹克、双面夹克和格子夹克，几乎每一次推出新款都能很快引领国内夹克市场的新潮流。“男人不止一面”的广告语，自此红遍大江南北。
靠着单一爆款产品，七匹狼在夹克市场一骑绝尘。2004年七匹狼在深交所成功上市，成为“中国男装第一股”，八年时间净利润一度增长高达18倍。2012年的巅峰时刻，品牌全年营收更是超过35亿元。
只不过曾经的夹克之王，在Zara等国外快时尚品牌进入中国市场以及移动互联网所带动电商平台的崛起，包括七匹狼在内的传统服装品牌开始受到明显冲击。
数据显示，2012年时七匹狼在全国范围内拥有4007家门店，2013年一年就关闭了超过500家。此后，七匹狼线下门店数量接连缩减，到2020年时已不足2000家。
图源：七匹狼官方微博
关了超过一半门店，营收和净利润自然也会受到较大影响。据七匹狼此前所公布的财报显示，2012年七匹狼净利润曾高达5.61亿元，2020年时的净利润便只剩下2.09亿元。
10年左右的下滑历程，被七匹狼创始人周少雄称为公司发展的“温水期”。
表面来看，七匹狼和很多传统品牌一样受到外界冲击致使公司经营接连败退。不过更关键的原因在于，面对国内男性消费群体的审美改变，七匹狼没有选择持续进行产品创新而是走上了多元化之路，开始发力男士卫衣、袜子等纺织产品。与此同时还跨界成立产业投资基金，做起了房地产。
不仅如此，七匹狼在研发端的投入也越来越少，从2013年的1.09亿下降到2020年的0.43亿，在总营收中的占比不足2%。
最终的结果是服装主业被七匹狼逐渐淡化，房地产板块收入在总营收中的占比一度高达58%，男士内衣和袜子等产品也为七匹狼贡献了11亿元的收入，占比36.34%。
周少雄口中的温水期，七匹狼线下门店关闭2000多家，市值蒸发200亿，负债超过30亿。
男装下半场又该如何应对？
就目前来看，国内外多个男装品牌的布局都在加速推进中。例如从今年初开始，歌力思在深圳开出了首家男装门店，以瑜伽裤起家的lululemon也在北京揭幕了线下男装店，原因自然和国内男装市场的稳定增长有关。
据Euromonitor数据，我国男装市场规模在2023年已经突破1000亿元，接下来将会稳定保持在3%的增速。
传统国货品牌七匹狼得以成功翻身，自然与其回归夹克初心并持续进行品牌战略升级有关。不过随着男装市场进入下半场，在产品日趋同质化的背景下，如果再加上如九牧王、利郎等传统男装品牌的虎视眈眈及安踏、李宁们对于年轻时尚化的追求，七匹狼又该如何应对呢？
图源：七匹狼官方微博
想要在这个市场中维持住多年以来的竞争优势，七匹狼的重心或许还是应该放在产品设计和品牌打造上。
首先是在产品设计方面，七匹狼聚焦夹克这一细分赛道，打造能够在多场景下进行穿搭的夹克新品；通过探讨人与自然的关系将服装颜色进行巧妙过渡，同时还邀请超跑设计师合作推出“超跑双面夹克”，实现了真正意义上的跨界破圈。
其次是品牌打造，七匹狼通过品牌焕新计划重新定义夹克，让更多人意识到其品牌调性的转变；例如去年9月第五次参加米兰时装周，今年4月又举办了航母大秀，一系列的新品正在逐渐打破消费者对夹克的传统印象。
为了能够推动在功能性方面的应用场景，七匹狼甚至还筹备成立了“七匹狼欧洲夹克研发中心”，为品牌研发赋能。
再者还包括营销渠道，七匹狼通过在一二线城市的核心商圈布局旗舰店，以及在三四线城市以俱乐部店为核心抢占消费者心智，通过对线下门店的升级和数字化管理，保证对外形象的统一；线下更多的接触市场，线上七匹狼重点布局抖音、小红书等平台实现线上线下相融合，2023年七匹狼的线上营收为13.86亿，在总营收当中的占比已经超过30%。
图源：七匹狼官方微博
时至今日，七匹狼通过旗下产品已经涵盖了通勤行政、生活休闲和运动休闲等三大领域，力求推出更加适合新一代消费者的服饰。
不过换个角度来看，我国男装市场仍然具有高度分散的特点，哪怕海澜之家的市场份额最高，也只有4.6%。这直接导致了男装市场的竞争异常激烈，也是创始人周少雄想要带领七匹狼回归核心竞争力、采取聚焦策略的原因。
未来，七匹狼能否延续2023年的复苏趋势，可能还需要时间的进一步检验。