作者：RBF内容组

出品：零售商业财经

从“大师作”到“大师监制”，小罐茶创始人杜国楹终于低下高昂的头颅，为多年前备受争议的“营销套路”致歉了。

2017年，凭借“小罐茶，大师作”这一宣传标语，小罐茶一举成为中国茶叶界“网红”，当年销售额11亿元，第二年销售额更是超过20亿元。

2019年，微博账号“华尔街见闻App”根据小罐茶的销售额计算出每位大师每天需要炒茶的数量，“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒了2.5亿的茶，平均下来一个大师每天炒出220斤净茶，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”。随后，引发了网友对小罐茶宣传语“小罐茶，大师作”真实性的质疑。

2019年1月，小罐茶官方回应称，“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品，而非大师亲手炒的茶。大师们的角色是作为“首席产品经理”，参与制定茶叶产品标准和监督生产过程。

但这一解释并未平息公众的疑虑，并且有相关法律专家指出小罐茶可能涉嫌虚假宣传。直至今年6月25日，杜国楹回应称，因企业广告语对大家造成了困扰，在此郑重向大家道歉。

事实上，小罐茶却并未与“大师”割席。

在知识产权方面，北京小罐茶业有限公司已成功注册“小罐大师”、“小罐茶·大师作”、“大师手工”等系列商标。今年1月，该公司再次申请注册一枚“大师手工”商标，国际分类为方便食品。今年4月，该商标流程信息已变更为“驳回通知发文”。

回顾杜国楹此前的五次创业，源于对国人需求和国情的精准洞察，每一次都来势汹汹，席卷全行业。

如果你是80后，可能小时候用背背佳矫正坐姿；高中用好记星学英语；进入社会后用E人E本办公；等稍稍有钱了，使用8848钛金手机谈业务；到后来，人生到了一定境界，约你的客户喝小罐茶。

这毫不相关的五大领域背后都站着同一个男人——杜国楹。

有人说他是营销鬼才；有人说他是大忽悠；有人钦羡他仅仅花了四年就从一穷二白变成了亿万富翁；也有人愤怒他一次次把国人的智商按在地上反复摩擦……

“在别人眼里，这些是我一次次创业的成功，在我自己心里，这是一次次梦想的破灭。”杜国楹曾表示，做企业是一场反人性的修炼。

不管是追捧者的溢美还是贬低者的诋毁，都不能代表真实的杜国楹。

为什么这个精明商人每一步都能“赌”对？贯穿多次创业背后统一的逻辑是什么？为什么大家心甘情愿交上一笔又一笔“智商税”？

比五大品牌更值得解读和记忆的，其实是杜国楹本身。

1、25岁成为亿万富翁

如果1994年151块的工资能让杜国楹不用“啃老”，如今河南小县城可能会多一个优秀的初中化学老师。

贫穷，往往倒逼出更多的可能性。

“我的内心实在是不甘，难道一生就要这样吗？”杜国楹决定放弃铁饭碗，去往天津干销售。

理智的做法只有在做很小的决定时才有效，至于改变人生的事情，必须冒险。他告诉母亲：“干不好绝不会再回来。”

一辆自行车、一间小平房，这是公司在天津能给予杜国楹的全部“产业”。“一个月工资350，比当教师时翻了一番多，还是不错的。”杜国楹踌躇满志。

夜以继日跑市场，联系了百余家店铺，销售额从当初的7000元提升到17000元……好景不长，产品慢慢地开始卖不动了，后续乏力。

当时报纸、电视广告等营销费用随随便便好几万，这条路显然走不通，杜国楹顶着压力跟上级申请了两千块，想攻入电台打广告。

前后耗时一个月，领导终于批了。不曾想，就是这一则电台小广告，直接给杜国楹一天创下将近三万的营业额，远超一个月的业绩。

杜国楹感慨道：“那一天让我对营销有了全新的认识，对传播有了全新的认识。打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！”

一年半的时间，杜国楹创下298万的营业额，实现全国第一。

营销，改变了销售额，也彻底改变了杜国楹。

既然自己可以为公司创收这么多，为什么不能出来单干？

1996年，杜国楹带着49万元的奖金离职，因为杜国楹做过老师，他比常人更容易觉察父母的焦虑。父辈对孩子身体成长的担心就是杜国楹嗅到的商机，于是他创立了背背佳。

用杜国楹自己的话讲——这是一段人生从巅峰到谷底的过程。

这一次，杜国楹瞄准的不再是区域市场，他要吃下的是全国的蛋糕。第一次出手，杜国楹豪掷10万，让背背佳的广告在报纸、电台上全面铺开，通过科普驼背对青少年身体发育的负面影响，极力鼓吹背背佳的神奇功效。

营销手段让杜国楹又一次大获全胜。

1998年，在人均月工资只有175元，而背背佳定价高达300元的北京，产品一上市便遭到疯抢，三个月创下3000万的惊人业绩，就在这一年，背背佳实现了全年4个多亿的销售额。

25岁，杜国楹一举成为亿万富翁。

他坦言：“这时，我觉得营销无所不能，成为一个典型的、彻头彻尾的营销主义者。”

年底，账上趴着1.2亿元现金，杜国楹决定乘势而上，干票大的。利用账上的钱做了一款矫姿内衣的产品，在全国各大平台大肆打广告，甚至把韩国最热的女生组合Baby Vox请来做代言。

巨大的成功让杜国楹在这条路上日渐痴迷、疯狂。

还没在生产端做测试，就备了好几千万的产品。“我想，我的水平还用测试吗？不需要，我看准的，必成！”杜国楹信誓旦旦。

结果，巨额广告直接打了水漂。

接踵而至是专家对背背佳的公开质疑：“背背佳对纠正驼背无效，可能延误病情。”一时间，背背佳市场开拓也到了尽头，杜国楹不甘心，继续做其他产品，依旧沿用之前的营销手段，而迎接杜国楹的是接连的失败，储蓄全部烧光，还欠下4600万外债。

失败比成功来得更快，只花了两年。

很多人曾问杜国楹，现在怎么看这段经历？他回答：“来得早！来得彻底！来得刻骨铭心！没有这次经历，就没有我的今天。”

背背佳的成功，让杜国楹切身感受到站在高处的巅峰体验，那种俯视众生的优越感也成了他后续不断创业的驱动力。

而背背佳后续的失败，也让杜国楹明白了营销该有的尺度，广告是好产品的放大器，也是坏产品的加速器。

有人问德国男子一级方程式赛车手舒马赫：“赛车最关键的技术是什么？”

舒马赫回答：“及时刹车。”

从一穷二白到身家过亿再到负债千万，不到三十岁杜国楹就历经了生命的大起大落。

“及时刹车”——这何尝不是杜国楹疼痛的领悟。

2、一发不可收拾地连续创业

为了还债，杜国楹继续创业。

这次杜国楹贩卖的依旧是父母的焦虑。

中国加入WTO后，社会上出现了学习英语的狂热风潮。据统计，当时国内有超过2.25亿的英语学习者，而且还在以每年约2000万人的速度在增长。

杜国楹那时候还欠着1000多万元的外债没有还清，凭借个人魅力，杜国楹又从债主手上借到60多万，开启他的第二次创业——做英语学习机。

他从市场竞品“好译通”、“记易宝”和“文曲星”中各取一字给产品取名“好记星”，为了提升档次，杜国楹直接将其命名为“掌上电脑”。

曾经的教师身份又一次给杜国楹带来利好，作为化学老师的他创立了英语学习的“五维记忆法”，不管对于孩子是否有用，但当时的家长很吃这一套。

沿袭以往营销策略，杜国楹先在济南试水，一炮打响后继续南下武汉，包下150家报纸的整版广告疯狂轰炸，用孩子和家长口吻分享好记星的用户体验，溢出广告页面的高中梦、大学梦、求职梦、出国梦，无一例外深深吸引着望子成龙的武汉家长。

好记星在武汉当月销售额高达400万，紧接着杜国楹带着好记星杀向全国，聘请当时风靡中国的外国友人“大山”作为代言人。2003年，好记星销售额直接突破2亿元；到2005年，累计销售达32亿元。

至此，杜国楹算是打了一个漂亮的翻身仗。

好景不长，全国各地接连爆出好记星的负面新闻，公众指认好记星从未与相关教材出版机构取得合作、“五维记忆法”其实并没有效果……《人民日报》甚至直接怒斥——《“好记星”，你在糊弄谁？》。

央媒点名批评，好记星自然没有好下场。

2005年下半年，好记星首次出现负增长，杜国楹用大幅降价、砸钱做广告都无济于事。2006年1月，杜国楹把好记星连同自己一起“卖”给了橡果国际，出任橡果国际副总裁。

“从上学，到教书，到打工，到创业，几乎无一例外，我必须是第一，没有第二。”杜国楹表示，“第一是一种习惯。”“寄人篱下”给他人打工，当然是不可能的。2008年，杜国楹离开橡果国际，继续创业。

使用背背佳和好记星的80后，此时步入社会成了商务人士。

于是，杜国楹收购名人堂电脑，推出“E人E本”电子记事本，主打商务领域的“原笔迹签批”功能，还请来了当时红得发烫的冯小刚、葛优做产品形象代言人，同时高调植入冯小刚执导的电影《私人订制》，整个电影看上去像是E人E本的长篇广告。

“E人E本”谐音一人一本，杜国楹吃透了商务人士的心理，其野心可见一斑。在那个年代似乎只有拥有这件商品才能匹配“商务精英”的完美人设。

投放的高额广告费用没有让杜国楹失望，2010年，E人E本销售额突破16亿元；2011年，E人E本市场份额稳居中国市场第二位，利润超过1.6亿。

然而，当E人E本喜报频传的同时，很快被人指出问题。当时，主打的“个性签名、亲笔信、签合同”等手写签名其实不符合《电子签名法》，并不具备法律效应。

这无疑成为E人E本的致命七寸。

此时的杜国楹早就学会了见好就收，2013年1月，他火速将E人E本以14亿元的价格卖给清华同方，净赚7亿！

E人E本成功脱手后，杜国楹的“高端”梦仍在继续。

2015年，杜国楹宣布正式进入手机市场，推出“8848钛金手机”，依然瞄准商务人士。

“顶峰的目标，钛金的气概，真皮的情怀，让我们向成功的人生致敬，8848钛金手机……”广告语拿出了LV的气势，却满屏蓝翔的味道。

土味营销的视觉感受暂且不提，在当年，8848钛金手机的用户体验极其糟糕：机身非常重、外观非常土、系统非常卡、耗电非常快……最重要的是，这样一款手机竟然定价在9999至25888元。

在那个年代万元手机一般人望而却步，但难以想象的是这手机还卖得好。

不得不说，杜国楹再一次精准拿捏了“成功人士”的消费心理。

数据显示，8848第一年卖了10万部，第二年销售总额高达7亿元，两年累计销量达24.8万部。据媒体报道，当时杜国楹卖出的10万部手机利润与小米卖出1000万台手机的利润相当。

8848销量不断增长的同时，口碑却不断下滑，质疑声也接踵而至……剧情发展似乎与当年的背背佳、E人E本出奇的一致。

机身镶嵌的蓝宝石只是人造玻璃；中国消费者协会指出没有“5系钛合金”概念；此外，王女士购买一部黑色8848，结果发现手机后盖为公牛皮，并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”，一纸诉讼将8848以欺诈罪告上法庭。

故事最后，纵使杜国楹背上骂名、黯然离场，但陪同他离开还有拴在裤腰带上的真金白银。

回望杜国楹的每一段创业史，都让人望尘莫及。

辉煌的业绩背后，杜国楹成功的逻辑也值得被我们破译。

不难发现，“瞄准市场”+“贩卖焦虑”+“解决方案”+“疯狂营销”=杜式成功学。

借用自身教师经验，杜国楹抓住家长的焦虑，创立背背佳；继续挖掘学生潜在市场，回应学习焦虑，推出好记星；延续好记星电子化市场，割韭菜的刀挥向了商务人士，开发E人E本；发现还是有钱人的钱最好挣，继续深耕商务人士的细分领域，拿出8848钛金手机满足成功人士的优越感以及普通人对成功的渴望……

90年代末、20年代初的中国，并非人人面包丰盛，大家都在奋勇争先，不甘落于人后，杜国楹准确捕捉特定人群的焦虑，给他们提供焦虑的解决方案，用可触摸的产品，回应了圈层的不安。

杜国楹屡战屡胜的核心并不是营销，而是他对人性的精准洞察。

3、小罐茶，“大忽悠”？

就在外界都以为，捞完8848最后一桶金，杜国楹将金盆洗手时，他却带着一罐茶奔向“更高端”。

“这是我这一辈子最想做的事，七万茶企不及一个立顿，中国最该出一个影响全世界的茶叶品牌。我的终极梦想是让中国茶走向世界。”2014年推出“小罐茶”时杜国楹表示，作为一个70后，必须承前启后。

酒有茅台、五粮液、国窖1573；烟有黄金叶、和天下、富春山居。杜国楹调研发现，茶行业不仅在上游端缺乏集约化，而且在中游端缺乏标准化，在下游端缺乏品牌化。

中国是礼尚往来的人情社会，送礼可是一门大学问，茶叶作为贵族宠儿，却不存在具有公信力的品牌。“进入茶叶行业后，我发现，茶完全可以从0定义，目前整个行业的品牌和产业链布局还处在一个初级阶段，有无限的未来空间。”潜在市场巨大，杜国楹怎能不去分一杯羹。

决定做茶时，摆在杜国楹面前有两种选择：一是有机茶；二是大师炒。有机茶只是玩儿概念营销，并不像“大师”这样有深厚长远的故事可讲。

为了提升小罐茶的档次，杜国楹邀请日本设计师神原秀夫引领茶界“罐装革命”，邀请苹果御用设计师Tim Kobe做线下体验店设计。

但最大的卖点还是大师亲自炒制。彼时，小罐茶对外宣称，花了3年多的时间，找到了8位制茶大师，借助8位泰斗级制茶大师的智慧和技艺，化繁为简。

“炒制虽繁绝不敢省人工，人工虽贵断不敢减工序，即便是在‘速食’的年代，小罐茶也懂得慢的意义，严格遵循古法制茶技艺，慢工细作。”在杜氏营销下，小罐茶，代表的是大师手艺、是儒雅生活、是从容高级的人生姿态。

砸了大成本，小罐茶当然是为了挣大价钱。

本着“大师作”的“初心”，小罐茶一路过关斩将杀进茶叶市场，一跃成为业界网红。一罐小罐茶4克，10罐装卖500元，折合6250元一斤。

贵不是目的，能让消费者恰到好处地炫耀，不露声色地展现品味，才是核心。

杜国楹深谙此道，小罐茶最贵的其实是他营造出来的所谓文化价值，喝小罐茶，喝的是品位，是身份，是境界——小罐茶背后指向的是一个阶层。

在中国市场，似乎没有杜国楹收不了的智商税。

“大师作”的广告语不仅让小罐茶卖出了高价，而且缔造了销售神话——2018年度零售额达20亿元。

网友给小罐茶算了一笔账，“一个大师一年炒制了2.5亿的茶”“假设全年无休，平均下来，一个大师每天炒出220斤净茶”、“顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”

更意味深长的是，大师们除了炒茶叶之外，还兼任各大公司的董事长。8位大师中，一个是云南海湾茶业创始人、董事长兼大股东；一个是西湖龙井的董事长兼大股东；一个是黄山光明茶业董事长，持股100%……

“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。

又一次将国人的智商按在地上摩擦，小罐茶的行径随即引发了网友对“小罐茶，大师作”宣传语真实性的质疑。

很快，小罐茶官方出来回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。

小罐茶的解释，网友分明是不接受。连官媒也看不下去了，在微博中评论：小罐茶里藏着多少秘密？“大师作而不是大师做”，文字游戏掩盖了几多“机巧”。无论做人还是做事，当铭记：少作，多做。

而后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶。”

小罐茶仍然没有放弃品牌与大师的深度绑定，毕竟在大众的认知里，大师，意味着高品质。

不难发现，小罐茶初期的成功，依旧得益于杜国楹对市场的精准洞察，高端茶叶产业链布局近于空白，吃下一个细分市场，创造自己在这个行业的不可替代性——社交价值。

比功能更稀缺的，是体验；比体验更稀缺的，是文化。

文化，则是送礼的王牌。

进军茶行业，杜国楹打好了营销牌，也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被诟病“懂茶人不喝小罐茶”时，杜国楹直言“喝茶的懂茶人可能只有1%”。给小罐茶赋予天价，天价背后承载的是馈赠礼品双方的社会地位、审美偏好以及文化内涵。

毕竟，消费者从来不是为商品的成本付费，而是为商品的价值感买单。

4、营销大王“忽悠”不动了？

“茶叶是我后半辈子的事业。”杜国楹曾表示，用数字来量化，至少要到千亿级；用地域来量化，要到世界级；用时间来量化，要大于30年。

理想很丰满，现实很骨感。

杜国楹摆出做百年企业的心态，同时转身又开始瞄准细分领域，毕竟商务领域的潜在市场终究还是有限，为了实现进一步开拓，小罐茶开始寻求增量，加速开掘大众市场。

小罐茶从馈赠的高端礼品向自饮茶转型；消费者也从商务人士转向年轻人。

2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；2020年4月，天猫旗舰店低调上线青春版小罐茶，定价79元5罐，喝一杯15.8元，相当于一杯奶茶。

毕竟，离消费者越近，越有竞争优势。

针对不同的潜在市场，小罐茶研发了不同的品类，在高端品牌的加持下不断地下沉和试探，向消费力不强但体量巨大的民众与年轻人倾斜。

可杜国楹一手打造的高端品牌，在Z世代年轻人这里，简直就是一个笑话。

创业非常大的忌讳，就是爱上自己的想法，而不是爱上用户的感受。作为80后杀手的杜国楹，忽略了目前市场消费主体90后与00后的真实需求。

以“小罐茶”为关键词在B站上进行检索发现，“小罐茶”被恶搞为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗，以“小罐茶，大师作”广告为素材剪辑出来的鬼畜视频也不在少数。

图源：B站

2017年上线的、播放量高达65万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分都是负面内容——

“全民降智打击？”

“我们请来了八位大师并把他们做成了小罐茶。”

“我们的茶，特别纯，都是从村民手里——抢来的。”

“手持8848，用小罐茶具泡小罐茶，这才是胸怀天下，这才是成功人生。”

……

曾经玩转80、90后的杜国楹，面对年轻客群，其高端战略明显后劲乏力。

反观目前国内市场：

——中国规模最大的奶茶店却是柠檬水4元一杯、冰淇淋2元一个的蜜雪冰城。同样是营销，蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂欢，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球门店数已超36000家，获得了年入百亿的惊人成绩。

——同样讲故事卖情怀的茶颜悦色，从起家到巅峰，定价基本稳定在12-18元区间，因迎合新国潮趋势从茶饮市场中脱颖而出。

——号称“立足中国、走向世界”的瑞幸咖啡，自出生那天就给自己贴了“不贵”标签，从烧钱圈地到巨额亏损；从敲钟上市到财务造假……遭遇市场风起云涌但瑞幸的价格依旧雷打不动的亲民，让年轻人实现咖啡自由。

杜国楹应当更清醒的认知到，得年轻人者得天下，在信息越来越透明的环境下，如今Z世代消费者对营销的识别和判断力远远超出当初的80后。

自诩高端的小罐茶，即使以降价等低姿态降价迎合年轻人，但依旧无法收获他们的认可。

图源：小罐茶天猫旗舰店

从营销策略上看，有用的营销是触达真实的消费群体，毕竟玩儿噱头玩儿概念的时代已经过去，消费者更关心产品本质与品质，小罐茶借助名利双收的八位大师过度营销只会适得其反，增加消费者对品牌的负面印象。

从杜国楹本人来看，他曾说“产品是道，营销是术”，实际做法却本末倒置，多次创业多次“赚大钱”让他仍沉浸在“一招鲜吃遍天”的过去，让他无法看清他所处的时代与他所面对的消费者，依旧躺在以往的功劳簿上自我欣赏，陶醉于小罐茶虚设的文化高阶。

物美价廉、创意亲民才能让年轻人心甘情愿买单。

要知道，当下的年轻一代不在意听到了什么，看到了什么，最在意的是感受到了什么，品牌的建立需要产品本身的货真价实和长时间的价值沉淀，从而形成真实的人格体验。

“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”杜国楹曾说，这是他的决心和情怀。

伴随着杜国楹为“大师炒茶”争议致歉，早年的“杜氏成功学”也宣告失效。如果杜国楹无法真正理解眼下的中国市场，小罐茶或许也将成为其创业的终点。