围绕“健康化”这一简单而深刻的命题,霸王茶姬又给出了新解法。
本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:景雪。
“人生中的那些栏,谁陪你一起跨过?生命中的那些栏,是我们陪彼此跨过的……”
今天,一支故事片在行业内疯传。
短片中,霸王茶姬和刘翔一起用一杯现代东方茶,致敬人们生命中成长、困难、幸福、喜悦的时刻。不少网友留言,这对意外组合刷新了他们对茶饮品牌的传统印象,看到了茶饮美好、温暖、健康的更多面。
沿着这部短片,我们深扒后发现,近一周霸王茶姬可谓大动作频频。除了请来刘翔,他们宣布的健康大使团里还有汪顺、郑钦文等世界冠军。还在全国门店推行“营养选择”标识,推出茶友社区CHAGEE CLUB,在北上广长沙举行“运动会”…
这一系列动作的指向性其实都很明显,就是倡导“健康喝茶”,强调新茶饮的健康化。作为现代东方茶的代表,本身就携带“健康”基因,但霸王茶姬早已不再满足于产品的健康。如今,从产品优化到健康生活方式的推进,霸王茶姬正在全力开启健康茶饮的新局面。
茶饮也要分等级卖,
“营养选择”标识正成为新“消费指南”
先来看看霸王茶姬最近一次在健康化方面做出的创新。
6月28日,霸王茶姬宣布在全国超4860家门店全面上线“营养选择”标识。即消费者在霸王茶姬门店下单时,可以清晰看到店内的每款茶饮都被标注了ABCD四个等级。A、B级的糖、代糖以及各类脂肪含量较低,产品会相对健康。C、D级则次之。
以霸王茶姬广州琶洲保利店为例,从线上小程序进入该店,可以看到,选择不同杯型、温度、糖度后,每款产品的左上角会显示出产品的具体分级。这样的营养分级系统一上线,就引来了不少消费者的关注。
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“每款产品的杯子上都有清楚显示核心营养素及能量等信息,热量高不高一目了然。”
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“四个等级的健康程度依次递减,放心点A级,拒绝‘负罪感’。”
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“下单了一杯山野栀子,虽然标注着‘B’,但146kcal的热量也就相当于一个石榴。”
一杯茶饮到底健不健康?怎样喝更健康?以前没人说得清,但现在霸王茶姬却将其公开透明了。
事实上,早在今年3月,上海开始试行全国首个饮料“营养选择”分级标识,当时选定了4家企业试点,霸王茶姬就是其中之一。
霸王茶姬上海环球港店的店员曾介绍,自门店试点启动营养分级后,受到了不少消费者的关注,近七成消费者在了解到“营养选择”标识的指引意义后,会主动选择A级、B级饮品。A级、B级两类分级饮品的销量占比持续上涨。
试点后的消费正反馈,或许是霸王茶姬如今决定在全国所有门店全面实施“营养选择”分级标识的重要原因。但这背后,也有硬实力的支撑。
根据此前上海市疾病预防控制中心营养健康科主任、主任医师臧嘉捷的解释:“营养分级纳入的产品,大多来自标准化生产程度较高的企业,所有检测工作也会在有相应资质的检测机构开展,检测报告和分级测算数据需要在主管部门备案,以确保数据的准确性。”
霸王茶姬创始人张俊杰也曾公开表示,霸王茶姬已经能将口味误差率缩小到千分之二,平均出餐效率提升至8秒/杯,满足消费者对口味和品质的追求。
所以,规究下来,扎实的产品品质,以及高效率、标准化的出品,或许才是霸王茶姬如今能够在全国门店推进营养分级标识,让茶饮营养分级真正落地的底层动力。
从“更好喝”到“更健康”,
摸着霸王茶姬过河
事实上,霸王茶姬自创立之初便打出了“健康茶饮”的概念。而最近两年里,品牌更是直接将“健康化”的明牌高高举起,亮给大家看。
单单从品牌近一年的大动作里,就可以看到,从“里子”到“面子”,霸王茶姬对“健康化”进行了持续深入的探索与创新。
为什么要围绕健康化不断升级?
从消费端来看,很多消费者一边被茶饮的美味所吸引,一边又会担心长胖、不健康,由此产生浓重的健康焦虑,从而限制了消费频次。
《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查也显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者会更在意是否长胖。
从原来的关注“好喝”,到现在会更多关注饮品是否健康养生,年轻人购买茶饮的思路已经变了。这也是“中医馆的酸梅汤”、“姨妈热饮”、“养生奶茶”等类似单品层出不穷的重要原因。
紧跟消费趋势,不少新茶饮品牌也有开始专注起健康属性,积极布局健康化产品。有人放弃植脂末、使用真奶,有人推出了低糖减脂产品……
但是,想要完全打消消费者的顾虑,打破大众对茶饮抱有的“热量、含糖量高”,“含有反式脂肪酸”等刻板印象,本身是一项长期而艰巨的任务。不仅需要品牌真正躬身入局“健康化”,持续推动产品迭代升级,比如选用优质的茶叶和水果,更健康的原材料代替,不断优化配料表。同时,也得开诚布公,真正跟消费者建立起良好的沟通和信任基础。
一如霸王茶姬公布在售产品“配方”,公开热量数据,上线“营养选择”标识……皆是从用户的角度出发。通过对用户需求和情感深挖,进而树立正确的产品思维,赋予品牌话题和个性化,快速占领用户的心智。
不光有健康产品,还能让消费者真切感受到产品的健康价值,霸王茶姬这“健康化”一拳打出去,就会显得更有力道。
长此以往,能够培养起消费者对健康茶饮的心智,并养成习惯,日后在购买现制饮品时,也会按照更高的标准去选择,甚至会对标霸王茶姬的产品来选择新茶饮产品。
通过大打“健康牌”满足消费者健康化需求,无形中也强化了品牌自身的形象。不过,这就将压力给到了同行,要不要跟进,对产品持续升级?围绕“健康化”同一个命题,是否还有新的突破方向?
集结七位世界冠军组成健康大使团,
从产品健康到生活方式全面升级
从霸王茶姬最近的一系列动作中,其实已经能看出一些端倪。
一方面,霸王茶姬精选好茶叶、优质奶源,以及高效率、标准化出品都是为了实现更健康的产品;另一方面,展示热量数据,公布GI数值,上线“营养选择”标识……则让产品信息更透明,让产品的健康化特色植入人心。
而最近,霸王茶姬开启的茶友社区CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起运动会,以及联合健康大使团推广……则侧重于为消费者带来更健康的运动场景,倡导更健康的生活理念。
以成立健康大使团为例,霸王茶姬集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗,7位世界级运动员,以他们为媒介,去链接更多消费群体。同时借助于运动员的专业、健康形象,大胆表达,持续输出稳定的价值观,传递茶饮的健康化属性。
试想,当你面对现制饮品还在犹豫是否健康时,它们却早已被列入运动员的“饮食清单”,这势必会对消费者的购买决策产生影响。无形中也向消费者传递出了一个观点——茶饮可以很健康,想要追求健康生活的消费者可以放心尝试。
霸王茶姬的“健康化”已经不再停留于产品本身,而是以运动员的专业、健康形象,构建一种具体、可感知的健康生活方式。让消费者从体验产品,到心理,再到生活方式上,都能减轻负担。
可以预见,伴随以霸王茶姬为代表的新茶饮品牌对“健康化”的持续深耕,让茶饮融入到更广泛的运动场景、健康生活中,茶饮的健康化形象就会被越来越多消费者接纳,未来将有助于推动整个“茶饮健康化”盘面做大。
结语
作为茶饮界的“当红炸子鸡”,如今投资人们开会都开始狂聊霸王茶姬的迅猛增长,各路人士也在疯狂输出其商业模式的分析,试图从各个方向拆解这家公司的独到之处,但这些可能都没有统一答案。
与其如此,不如更多去关注该品牌的一些独特、长线的策略。
新茶饮行业发展至今,已经出现了明显的分野。有人还在强调着口味的浓郁,在小料或奶盖上下功夫;有人开始探索“茶+奶+各种水果”的不同组合;但霸王茶姬却一直专注着“做出更健康的好茶”这一简单而深刻的命题,致力于成为全球年轻人,每人每天都能喝的现代东方茶。
围绕一个命题,持续探索、深入,霸王茶姬所做出的一系列健康化创新,包括那些我们还没注意到的微小而不显眼的小事件或行为,日积月累,未来可能会引发连锁反应。