记者丨王杰仁
出品丨鳌头财经（theSankei）
一直以来，白酒行业都有一个说法，即“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”。
2023年，中国白酒百亿营收俱乐部又一次迎来了扩容，今世缘（603369.SH）也加入其中。不过，与上述说法不同的是，今世缘并没有在全国范围铺开。2023年，其省外营收占比只为7.2%。
最近一段时间，今世缘又锚定了“2025年挑战营收150亿元”的既定战略目标，确定2024年目标营收122亿元左右，净利润37亿元左右。
在这种战略目标下，全国化是今世缘绕不过的话题。在2020年度业绩说明会上，今世缘就提到了未来全国化目标的具体数据：到2025年，今世缘在江苏省外市场收入占比要达到20%。
时间已不足两年，从7.2%到20%，今世缘能顺利拿下这个目标吗？
01、独特的百亿成员
作为新晋的百亿营收酒企，今世缘大部分的营收支撑来自省内，而省外的占比始终未突破10%。
财报显示，2018年-2023年，今世缘的省外收入分别为2亿元、3.09亿元、3.29亿元、4.47亿元、5.19亿元和7.27亿元，对应营收占比分别为5.4%、6.4%、6.46%、7.02%、6.61%和7.2%。
之所以出现这种情况，一方面，是江苏的白酒消费市场能够给今世缘的业绩提供足够的支撑。有报告显示，江苏作为东部沿海发达省份，经济总量长期居于国内领先地位，所属13个地级市均为全国百强地级市。2023年，江苏GDP达12.82万亿元，GDP超万亿的城市有苏州、南京、无锡、南通、常州，数量排名全国第一。
中泰证券研究所统计数据显示，江苏省内白酒市场规模从2016年的260亿元增长至2022年的560亿元，复合增长率达13.64%。预计2025年省内白酒市场扩容至745亿元左右。
另一方面，今世缘在战略上尚未找到行之有效的方法。可以看到，今世缘早在2014年就开始推动全国化，并在招股书中提到，要设立省外市场营销中心，构建“深耕江苏、拓展华东、辐射全国”的营销网络。
到了2017年，今世缘的省外战略确定为“2+5+N”，即北京和上海2个具有战略意义的形象市场，5个重点布局的区域，包括山东、河南、安徽、江西和浙江，N代表其他潜在市场。
2019年，今世缘又制定了“1+2+4”的战略，其中“1”指山东市场作为首要战略市场，“2”指北京和上海作为制高战略形象市场，“4”指河南、安徽、江西、浙江等环江苏市场。
可以看到，今世缘一直将山东、河南、安徽、江西和浙江作为全国化的重要市场，但在这当中，安徽市场的竞争压力自然不必多言，“东不入皖”的格局已持续多年；山东、河南，一方面被全国名优酒品牌占领，另一方面，地产酒也在持续发力，今世缘作为后来者，很难快速打入市场。
实际上，并购是酒企扩大规模占领市场的重要方式，能够降低竞争成本，也能快速进入当地市场。如五粮液此前收购河南五谷春、古井贡酒收购黄鹤楼酒业等等。
今世缘曾考虑过这种方式，2018年，今世缘拟收购山东的景芝酒业34%-49%股份，但最终并未成行。
伴随着一系列的探索，今世缘定下省外营收目标。在2020年度业绩说明会上，今世缘提到全国化目标的具体数据：到2025年，今世缘省外市场收入占比要达到20%。
从当前来看，今世缘2023年的省外营收占比仍不足8%，距离2025年20%的营收目标仍有不小的差距，留给今世缘的时间也不多了。
不过，令人感到疑惑的，是今世缘全国化的具体态度。当公司在很长时间传达出了开拓省外市场的信号之后，此前，有投资者提出了省外市场开拓的相关问题，今世缘管理人员回复称，“打个比方，我们家门口就有非常肥沃的小菜园，为什么不去种好，非要去找一块不毛之地展现自身的拓荒能力？”
02、150亿营收之路仍有压力
刚刚迈上百亿营收台阶，今世缘就定下了150亿元营收的目标。
今世缘董事长顾祥悦此前公开表示，第一阶段目标是在2025年跻身150亿级酒企行列；第二阶段计划从2026年到2030年，在省内引领竞争，同时在省外实现周边化和板块化的发展；第三阶段的目标到2035年，实现集约高效发展，进入创新型企业前列。
如果单纯看营收增速，今世缘实现2025年跻身150亿级酒企似乎能够实现。2023年，今世缘营收增速为28.07%；2024年第一季度，营收增速为22.84%。保持这个速度，今世缘的目标指日可待。
但同时也要看到，今世缘仍有一定压力。
首先是行业共性的库存压力。据《2024中国白酒市场中期研究报告》，2023年，20家白酒上市公司存货1490.95亿元，同比增加162.62亿元，19家存货集体增长。
2023年，今世缘存货达49.96亿元，同比增长了27.79%。在2024年第一季度末，今世缘存货43.79亿元，同比增长了19.84%。
从2020年开始，今世缘存货占总营收比例一直在50%左右。这意味着公司近一半的营收都转化为了存货。
其次，在江苏大本营市场，今世缘也面临着很大的压力。今世缘虽然在江苏省内拥有较高的市场份额，但面临来自洋河股份等强劲竞争对手的压力。洋河股份作为江苏白酒市场的“老大哥”，市占率远超今世缘，稳坐省内“白酒一哥”地位。此外，茅台、五粮液等全国性名酒品牌也在江苏市场占据一定份额，进一步加剧了市场竞争。
华安证券在研报中指出，江苏省内的次高端市场主要由洋河、今世缘垄断，二者形成双寡头格局，合计市占率为45%左右，比如300-800元中高端价格带，今世缘主要推出今世缘国缘酒，而洋河为洋河梦之蓝；高端市场的“玩家”更多，也更为拥挤，茅台垄断超高端用酒需求，五粮液主导千元价格带走势，泸州老窖在苏锡常等地占有一定份额，而洋河、今世缘等地方酒企高端消费人群尚处培育阶段。
对于上述品牌在江苏省的市占率，华安证券也给出了更为清晰的说明，洋河股份为29%，将其它一众玩家甩在身后；而后是茅台，占比为18%，今世缘则为15%，五粮液13%，三者之间“咬得很紧”，竞争激烈。
最后，在高端化上，今世缘推出了国缘V系列产品，包括V3、V6、V9三款是酱酒产品。
国缘作为今世缘酒业的高端品牌，肩负着拓展全国市场的重任。但国缘却饱受质疑。第一点就是产区的质疑，在产区概念日盛的行业大前提下，赤水河被誉为“世界酱酒核心”，但国缘V9却产自江苏高沟，让人们对其高端性有所质疑；
此外就是标准的质疑。国缘V9在宣传中自称为“新一代酱香标准制定者”，并试图抢占酱酒高端市场的心智，然而，与酱香的国家标准相比，清雅酱香只有团体标准，这在某种程度上与消费者的传统认知存在差异。
显然，不管是在“地盘”还是产品形象上，今世缘想要冲击150亿元的营收目标，仍有障碍需要去“清扫”。