作者| 李沁予
最近，老牌天王刘德华“今天…is the Day”巡回演唱会在上海梅赛德斯奔驰文化中心正式开启。
从7月初直到9月初，刘德华本轮内地巡回演唱会将在上海、北京、广州、南京、成都、杭州、重庆、深圳8座城市开唱，共计36场，且均为体育馆场次，但场次和规模明显少于张杰、薛之谦等今年超过50场的年轻艺人。
由于距离刘德华上一轮内地演唱会已经是十多年前，且艺人年龄摆在这儿，不少城市的宣传也强调，这可能是最后在内地看天王巡演的机会，直接导致市场需求远大于供给。
因此，尽管票价最低780元、最高2580元，也丝毫不影响乐迷购票热钱，从5日到7日三场演唱会门票供不应求，连续爆满。据21世纪经济报道显示，内场第一排的票价更是从2580元炒到68880元，翻了将近27倍。
在一票难求的背景下，作为本轮内地巡演的全程赞助商洋河，也成了一个特殊的售票渠道。
据了解，洋河针对刘德华巡演的8座城市的场次都推出了购酒赠票的活动，即乐迷购买一定数量的洋河产品，就可获赠一张票，有粉丝不惜大几万囤白酒只为看演唱会。
那么，“白酒+演唱会”这种模式的背后，到隐藏着怎样的商业逻辑？而在诸多演唱会中，酒企又偏爱哪些艺人？
花六万囤酒，只为看一场演唱会
被抢票难倒的，不仅仅是粉丝，还有黄牛。
7月5日到7日，粉丝横跨三代的刘德华不仅让上海梅赛德斯奔驰文化中心现场座无虚席，也给黄牛、代拍们上了一波强度。一方面，粉丝们利用酒店、信用卡积分、光明牛奶券等脑洞大开的方式花式抢票，另一方面，因抢票实在困难，黄牛、代拍表示这活没法接。
也正是因为抢票艰难，在社交媒体上，大批量的疑似洋河经销商开始发布演出票务相关信息，引导粉丝们购酒送票。
以成都站为例，通过洋河股份推出的购酒赠刘德华演唱会门票的活动方案可以看到，活动分为三期，送票门槛会随着每期制定购买数量上升。
如下图所示，比如在5月20日到6月20日的第一期，消费者需要购买9件梦之蓝M6+52或5件梦之蓝手工班10，亦或梦之蓝手工班15就能获赠价值1980元的看台票一张，可以根据自身需求选择适合的购买时间和数量。
此外，该活动还通过赠送高价值的法派高定衬衫和夏季套装，增加活动的吸引力，使消费者在获得演唱会门票的同时还可以享受额外的实物奖励。
也就是说，在黄牛、代拍都不灵的情况下，如果要用囤酒的方式去拿到一张刘德华“今天…is the Day”巡回演唱会价值2580元的内场票，粉丝最高需要花费65956元，足以比肩传闻中的黄牛价。
值得一提的是，地区之间的囤酒套餐也有一些差别。比如上海站推出了两种企业团购套餐，购买15箱洋河梦之蓝M6+或购买8箱洋河梦之蓝M9，都可获赠刘德华演唱会2580元的内场门票一张。虽然这种团购价格可能低于市场零售价，企业客户通过团购可以获得一定的价格优惠，但是如果为了看演唱会的话，不管购买哪种套餐价格都是43200元。
不仅如此，洋河还把刘德华演唱会门票推广搬上了成都“梦之蓝杯”掼蛋精英邀请赛。
这两年，掼蛋这一社交属性极强的游戏自江苏安徽一带火向全国，近年来颇受以金融圈为首的中产阶级喜爱。而将刘德华演唱会门票与掼蛋赛事结合，既利用明星效应吸引更多人关注，又通过赛事所辐射的人群受众为购酒赠票活动找到精准客户，获得圈层传播。
对于演唱会的消费群体而言，购酒赠票更像是用奢侈品配货的逻辑“买”演唱会门票。显然对于具有消费热情又有氪金能力的粉丝而言，这是远比从黄牛那里买票更有性价比且更有保障的购票方案。
据悉，按行情推算，刘德华内地巡演的36场演唱会下来，洋河的赞助金额预计是上亿元水平。但对于常年需要维持较高营销投入的头部酒企而言，亿元级营销费用并不算惊人。
数据显示，洋河股份2023年的广告促消费用是34.6亿元，平均每个月广告促销费要花2.9亿元。五粮液与央视在去年央视品牌强国工程、2024年春晚上的合作，费用总预算是6.3亿元。
就现实情况来说，洋河的这笔账也并不亏。据21世纪经济报道推算，即便是按照一场不到两百张活动票、购酒金额基本2万元才能送一张票的保守情况来估计，36场演唱会下来，洋河至少能撬动上亿元的销售额。
扎堆演唱会背后，酒企最爱哪些艺人？
酒企入局演唱会，已然成为不少酒企淡季促动销的“标配”。
今年一季度，演出市场呈现淡季不淡的场面，二季度也乘势而起。中演协最新发布的《2024上半年全国演出市场发展简报》提到，大型演出市场上半年持续上升，演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%，其中5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。
与此同时，白酒消费人群结构的改变也让传统酒生意更为关注新的营销策略。根据中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》可以看到，50后、60后逐渐退出主流消费群体，85后成为白酒消费主力军，这也与演唱会的消费人群不谋而合。
对于产品毛利高、依赖促销和强渠道来消化库存的酒企来说，依然面临产能过剩和供需不平衡困境，急需不断挖掘存量、拓展增量。显然，面对今年演唱会市场呈现出供需两旺的态势，白酒企业躬身入局既能扩大品牌声量，也能精准转化客群。
根据网络上现有资料的不完全统计，从2023年演唱会井喷至今，已经有五粮液、洋河、泸州老窖、仰韶、今世缘、稻花香等20多家知名白酒品牌赞助了至少160场演唱会，其中酒企为主办方的演出保底30场，作为赞助方、总冠名单位大概在130场左右。
通过以上图表可以看出，大部分酒企已经“各立山头”。
比如今世缘主办或冠名的演唱会大多开在江苏一带，稻花香基本上在湖北一带，丛台酒则扎根在河北一带。这些地区通常是酒企的发源地、主产地或核心市场，通常具有当地的酒文化与历史沉淀，再加上演唱会对品牌传播的放大效应，这招借力打力，可谓精准。
但这一复杂的营销需求，演唱会通过其明星阵容与组建方式，为白酒企业营造了天然的营销场景。
受邀参演艺人中，李克勤、张信哲、张韶涵、汪峰、伍佰等老牌艺人是这些酒企的“香饽饽”，高频率地出现在酒企冠名的拼盘演唱会中。其中张韶涵频率最高，至少出席了20场，其个人演唱会也与酒品牌深度合作。
今世缘、洋河等头部品牌与他们合作颇深，2023年举办了国缘V9张韶涵「寓言」世界巡回演唱会、国缘V3-2023张信哲「未来式 2.0」世界巡回演唱会等个人演唱会至少6场。今年4月，国缘V3李克勤「弦续」巡回演唱会也在苏州正式开跑。
另外，像举办在凤台、邳州、宝应、金湖等县级市地区的演唱会，则更多偏爱水木年华、沙宝亮、姜育恒、郑智化、邰正宵等老牌华语经典歌手。王蓉、王麟两位销声匿迹很久的网络歌手鼻祖，也在今年1月非洲罗安达（安哥拉首都）举行的“庄园酱酒·青花郎之夜演唱会”露面。
反而像单依纯、郑润泽、队长、汪苏泷等作品以00后听众为主的新生代音乐人，鲜少出现在这种模式的演唱会上，据统计每人只参加了一场。
从图表也能看到，拼盘演出往往是大部分白酒企业初涉演唱会营销的第一选择。从参与形式上来看，大部分酒企亲自下场，通过邀请多位艺人举办拼盘演出，以吸引更广泛的观众，形成有针对性的泛年轻人营销，助力品牌破圈。
而洋河股份、今世缘等白酒大厂，则更倾向于赞助个人演唱会，以精准深挖该年龄圈层的潜在客户。比如伍佰、张信哲，以及今年的刘德华、张学友等具有时代影响力歌手的演唱会，都是它们的首要选择。毕竟，老牌艺人不仅与白酒品牌的目标受众年龄圈层、消费能力更加匹配，也更适于通过购酒送票的活动锁定高净值客户群。
这也不难理解，为什么洋河愿意大手笔全程冠名刘德华这一轮内地巡回演唱会了。
这一点更印证了酒企对具有时代影响力的经典歌手的青睐与信任。
白酒与啤酒厂商，营销策略有何不同？
演出市场从来都是大品牌青睐的高效品牌曝光渠道。
近年来，不止是白酒，各种啤酒品牌对于音乐节的热情也从未间断。二者相似的地方在于，无论是白酒还是啤酒都属于快消费品牌，都需要以这种方式快速破圈，提高产品的市场占有率。
不同点在于，啤酒在玩法上似乎比白酒更chill一点。在音乐节上，品牌方大多在现场铺设自有品类快闪店、体验店，并且承担线上主要宣传物料的产出，以最大的曝光量占有整个音乐节的线上、线下植入场景，触达潜在受众。
而由白酒接管的演唱会比音乐节更加辛辣直给，除了已经被酒业广泛讨论的淡季做推广、旺季做销量，以及通过场景构建实现消费群体“破圈”的初始动机以外，白酒酒企大多选择经典老牌艺人。
从白酒接管的演唱会和啤酒投身的音乐节，二者的宣传海报也能看出明显差别。白酒宣传海报的视觉设计更偏严肃，文案更直白，也反映了传统白酒企业对于品效合一的强需求；而啤酒宣传海报更加灵动、年轻化，文案也更克制。
可以看到，“购酒赠票”的玩法对于品牌、文旅、艺人都是好事，对有需求的消费者来说，也是花钱买了两份快乐。
当然，财大气粗的白酒企业带着热钱涌入演出市场，加速演出市场的回暖复苏的同时，也让酒企名利双收。但如果想借演出市场的风，多卖些时日的酒，还需在不伤害消费者体验与市场规则的基础上，这样子弹才能飞得久一点。
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