撕掉性价比旧心智,荣耀如何打好高端局?

来源:品牌议题

荣耀,荣耀了

2023年末,连荣耀CEO赵明也说:“没人能想到荣耀能做到第一。”

今年618京东大促期间,荣耀一举夺得八个销售冠军。在收官28小时,安卓手机品牌销量比拼中,荣耀脱颖而出。在1000-1500元、1500-2000元价格段,荣耀也有所斩获。

其中,最亮眼的当属折叠品品类。荣耀折叠屏品类销量同比增长179%。6月13日新推出的首款小折叠屏手机Magic V Flip,一经上线,便获线上各平台小折叠品类销量冠军。

发布这款竖折产品之前,荣耀在23年7月就发布了仅有9.9mm的Magic V2,引领折叠屏手机进入毫米级时代。

这个硬核实力为荣耀守住“轻薄”占位,至今一年无人打破。尽管在华为时代的荣耀,被性价比”、“中低端”标签束缚,而今靠发力折叠屏手机,全面进攻高端市场。

撕掉性价比旧心智,荣耀如何打好高端局?

2020年11月独立之后,荣耀没有了芯片,没有了系统,连银行也不愿意贷款,被外界质疑“离开华为这棵大树什么都不行”。这一切,令曾经中国排名第二的智能手机品牌,市场份额最低跌到3%。

经历至暗时刻的荣耀仅用了三年时间,就实现中国智能手机市场、折叠屏市场的双登顶,还以19.3%份额拿下国内安卓手机出货量第一名。而今年第一季度,荣耀势头不减,凭借17.1%份额拿下了国内手机出货量第一。

撕掉性价比旧心智,荣耀如何打好高端局?

分家前后的荣耀,从子品牌到独立品牌。荣耀的重新定义,是被动的背水一战,也是主动的大胆出击。

独立之初,荣耀只能靠找到什么芯片,就对应做什么样的产品。赵明直言,只能在新的土壤上生根发芽,“荣耀不可能成为华为了”。荣耀,是被“逼着”自力更生。

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甩掉旧心智,走出旷野,荣耀重新定义。2013年面世的荣耀,在外观设计、硬件配置和定价策略上全面对标小米,是华为抢占中低端市场的王牌。这个过程中,荣耀品牌在年轻消费者中烙下了“性价比”、“平替”的心智。

“归零”反倒让品牌走进旷野。品牌不用再受以前的条框约束,重新定义实现转型。荣耀积极发展Magic系列,是发起进攻高端战场的号角。

在逆周期行业中取得了多个业绩第一的的荣耀,在2023年末发公告,表明即将上市。它终于与老东家在顶峰相见。

从头再来,不被定义,荣耀如何涅槃重生?我们接下来看看。

脱掉性价比标签,做高端的荣耀

市场疲软之下,高端的份额却在扩大。据IDC数据显示,600美元以上的高端智能手机份额高达27.4%,同比增长3.7%。

中高收入的消费者更注重长期消费,愿意一次性投入更多的预算,购入性能更强、功能更全面的手机。他们是推动这个市场增长的核心驱动力。

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对于荣耀而言,进军高端局,一方面是认知洗牌,另一方面是丰富自身产品线,抢占更多客群,从而让荣耀实现“服务全人群”的目标。

①卖高端机,打开海外市场

在国内,荣耀的“认知战”难打,便直接挑战海外市场高端局。赵明表示,发达国家市场已经不再需要低端机,而是需要“一个能够与苹果、三星竞争的品牌,这也是荣耀未来在全球的战略。”

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今年2月,Magic 6 Pro在欧洲开售,最高配置的12+512GB版本售价高达1299欧元,折合超过一万人民币。法国专业评测网站DxO给予该手机在影像、自拍、电池、屏幕、音频五大项的综合评分第一。

从Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成绩斐然,荣耀成为英国市场占有率第一、法国市场增长最快的手机品牌。

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②新宠折叠屏,进军高端市场的突破口

近年来,随着外观形态、铰链技术、功能升级后,消费者对折叠屏手机的想象上来了。折叠屏手机销量快速上升,预计到2025年将达到20%渗透率。

国内厂商纷纷将折叠屏手机视为冲击高端市场的抓手。如今,荣耀集齐了横向内折、横向外折、竖折三种形态,形成了全形态的折叠屏矩阵。

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荣耀正在加速奔向“折叠屏第一品牌”这一目标。2023年7月,荣耀发布了MagicV2系列,凭借9.9mm的闭合态厚度,首次将折叠屏厚度带入“毫米时代”,让折叠屏媲美直板机的体验。

找准“轻薄”的荣耀,随后推出Magic Vs2、荣耀V Purse,完成折叠屏三连击。在它们的带动下,荣耀高端Magic系列手机出货量增长107.5%,夺得了2023年第三季度中国折叠智能手机市场出货第一名。

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今年2月,荣耀推出首款小折叠手机Magic V Flip,开创了大外屏竖折手机时代。时隔4个月后,赵明宣布Magic V3即将再次打破轻薄记录。在轻薄的路上,只有荣耀自己才能打败自己。

在折叠屏机型成为未来市场趋势前,荣耀已经成为这个细分赛道的黑马。

极致产品主义杀死昨天的自己

品牌溢价用过硬的产品力支撑。高端故事要立稳,荣耀要用极致产品主义“杀死昨天的自己”。

①AI重构,涅槃而生

近几年,新出的机型在消费者眼中,很难有令人“哇塞”的创新点。过去很长时间里,摄像头、屏幕的竞争进入白热化,连领军厂商在内,也被诟病“挤牙膏式”的创新。

·AI赋能,重构安卓手机体验

随着AI的发展,通信行业将希望寄托在AI上。被称为“AI手机元年”的2024年,各大厂商都开始推出AI手机,品牌们找到可以卷的新领域了。

大家都在跑,荣耀更要抢跑。其他厂商更多的是将AIGC应用在手机上,而荣耀推出的MagicOS 8.0系统,是业界首个基于意图识别的人机交互,立志重构安卓手机体验。

今年2月,荣耀在2024 MWC世界移动通信大会,正式发布了“平台级AI赋能的全场景战略”。其中“任意门”功能颇为亮眼。用户可以拖动文字信息、图片至其他APP交互,系统预判用户的意图,将复杂指令转化为简单的拖拽。例如,将短信中的地址拖动到地图软件,即可开启导航或打车功能。

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然而,罗永浩在微博上表示,Magic OS 8.0抄袭了锤子的One Step,对此荣耀研发总监邓斌进行回应称:“One Step”是预设好的行为,而荣耀的“任意门”是识别用户意图后的交互逻辑。这为荣耀诠释AI手机概念创造了很好的机会。

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·多端串联,AI PC被寄予厚望

荣耀推出的众多终端产品(手机、平板、PC、手表、耳机等),也能与AI接合,实现端与端之间的互联。

目前,荣耀推出首款AI PC产品“MagicBook Pro 16”,它具备AI续航、温控、音效调整等功能,还可根据大模型搜索资料、文档总结+创作、基于意图推荐所需服务。如今,AI PC市场的主要竞争者包括联想、戴尔、惠普、苹果等品牌,荣耀能否挤进这个圈子,就要看看今年的业绩表现。

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·挑战苹果,直呼荣耀领先三年

在AI手机的发展上,荣耀CEO高调表示“苹果AI落后荣耀三年”。一方面,苹果现有的逻辑与策略,是在走荣耀之前走过的老路。另一方面,在AI安全上,苹果目前只是解决了一半的问题。

荣耀研发的是“端侧AI”,保护用户的私有数据不被公开,数据本地保存或删除无须上传云端。此外,苹果的AI产品仅适用于最新高端机型,荣耀的AI产品则适用于旗舰机、高端机、中端机,实现了AI的“平权”。

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凭借在端侧AI研究了3年的底气,荣耀敢于直言优于苹果。赵明表示:“这种领先的时间差是我们做梦都没想到的,做梦都会笑醒。”

②跨时代的产品

这是投资者爱听的故事,重归“人本设计”才能收获用户。

·第二代青海湖电池,提升续航能力

Magic6系列起,新产品配备全新升级的第二代青海湖电池作为配备。在极端低温、低电量的情况下,该系列产品的综合续航能力大幅提升,实现了低电压电池容量的240%的提升,让用户可在恶劣环境和极限场景中从容应对。

同时,随着AI手机算力的提升,快速散热的需求也日益凸显。青海湖电池采用超薄液冷VC散热方案,成功解决了消费者在便携式设备中遇到的散热问题。

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·荣耀绿洲护眼屏,看得清又不累

尽管父母经常提醒我们要少看点手机,但在如今的社会环境下,是不可能的。在用眼保护上,荣耀投入了10个亿,成立了“光实验室”、“荣耀绿洲护眼实验室”,并与专业的眼健康和生物医学等科研单位合作,共同研发健康舒适的显示环境。

在浪潮工作室发起的16台手机护眼大比拼中,在眼科专家陶勇的见证下,荣耀100 Pro凭借搭载的荣耀绿洲护眼屏,经过从白天到黑夜的四项测试,在自然色彩、类自然光、助眠显示、极暗环境下获得全场最高分,成为“护眼王者”。

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以今日的荣耀,抹掉昨日的荣耀

要抹去昨日中低端记忆的荣耀,新的故事,荣耀怎么说?

①千店计划,不再是“互联网手机”

多年前,荣耀以“互联网手机”定位的荣耀,为了追求高性价比产品,公司将成本重心放在产品研发,将渠道拓展交给合作伙伴。

现在,荣耀需要全线发展。尤其在塑造“高端化品牌形象”上,需要打透更多渠道,来来提升认知渗透率。为此,荣耀推出了“千店计划”——要在一年时间,新开1000家旗舰门店。

面对AI手机这一新兴概念,荣耀也需要在线下市场设立推广窗口。今年,荣耀在成都的宽窄巷子开设了全球首家旗舰店,店内不仅陈列了各类手机和PC产品,还包括智能家居和可穿戴设备等多种智能终端,展示了荣耀品牌的多元化产品线。

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②“技术理工男”荣耀,擅长打直球讲故事

·CEO个人IP打造,让荣耀的品牌策略“看得见”

在荣耀的各类活动中,赵明的声音无处不在。凭借其在智能手机行业丰富的经验,他在论坛、会议和采访中的每一次发言,都为荣耀的品牌影响力增添份量。

同时,在社交平台上,赵明通过个人账号与粉丝积极互动,分享公司的最新动态和个人观点。这种亲民的方式使他赢得了用户的信任和好感。(翻一下赵明的微博评论区,你会发现妥妥变成售后客服现场。)

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·与大咖对话,让意见领袖为荣耀站台

荣耀Magic V2 RSR保时捷系列推出时,赵明与搜狐创始人张朝阳来了一场理科男之间的技术探讨。MIT物理学博士张朝阳,从物理学角度深入剖析了青海湖电池的技术原理,并对轻薄设计的重要性进行了专业解读,对该系列给予了高度评价。

张朝阳专业层面的认可和背书,增强了荣耀产品的技术权威性,也巩固了荣耀的“技术流”形象。

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今年1月,赵明和著名主持人窦文涛展开的类“圆桌派”对谈,迅速上了热搜。对话中,窦文涛提到不少关于华为的八卦,例如“我也曾经和余承东老总对过话,他还夸你,你们还常联系吗?”。赵明在谈笑中巧妙回应,不仅分享了与老东家的故事,也顺势表达了荣耀的决心与勇气。

在这场对谈中,赵明口中“荣耀不可能再成为华为了”、“不被定义的荣耀”等精彩言论成为行业热议话题。这些热度,让更多观众直接从CEO口中了解到荣耀的品牌策略和理念,这有助于荣耀“焕新”的广而告之。

撕掉性价比旧心智,荣耀如何打好高端局?

③比附策略,打造高端的荣耀

·高调叫板苹果

荣耀的研发实力给其带来了进攻高端市场的底气,同时也赋予了其与苹果直接较量的勇气。

曾经,荣耀与“性价比”小米对标。自2023年折叠屏系列产品发布后,荣耀直接选择与苹果在产品性能、用户体验等多个层面竞争。这一举动,不仅展现出品牌对自身实力的自信,也成功提升品牌在消费者心中“高端市场竞争者”的形象。

撕掉性价比旧心智,荣耀如何打好高端局?

·与奢侈品牌和时尚大师的合作,主打奢华

至此,荣耀已经两度与“保时捷设计”合作,将手机的尖端科技与超跑的先锋设计融合,打造既动感又能彰显身份地位的高奢产品。定价9999元的“Magic6 RSR 保时捷设计”,邀请原厂大师调色,复刻跑车原色及金属质感,赋予产品雅致奢华的质感。

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折叠屏系列Magic V Flip跨界时尚大师Jimmy Choo,推出以水晶与祖母绿为主元素的高定款,高性能偕同时尚品质,焕发奢华与尊贵。

撕掉性价比旧心智,荣耀如何打好高端局?

与高奢定位的品牌强强联手,不仅提升了荣耀产品的时尚价值和市场吸引力,也为高端故事写上“含金量”极高的一笔。

结语

“归零”的荣耀是被动的不被定义,但有了重新定义的空间与勇气。

经历了三年的破釜沉舟,荣耀以一次次问鼎冠军的成绩单亮相,再也没有人质疑“荣耀何时能追上华为?”这个问题了。

抓住了折叠屏、AI手机两大行业趋势的荣耀,不仅能与其他品牌平起平坐,甚至在某些领域处于领先。现在,品牌正积极向高端智能手机市场、海外发达国家市场发起有力的冲击,并向上市目标发起冲刺。

荣耀正努力撕掉性价比的标签,但这个过程蛮费劲的。在中低端价位地位稳固的荣耀,产品“太讲良心”,使得高端产品线的差异拉不开。并且,高端系列Magic的频繁降价,使得荣耀用力打造的高端故事稍显苍白。

一边讲性价比,为了让手机卖出去抢占市场;一边维持原价,坚持调性,荣耀仍在寻找一个平衡点。

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