悄悄地，TikTok电商在东南亚做大了
@新熵原创
作者丨林曦 编辑丨九犁
入局三年多，TikTok Shop已经成为东南亚主要的电商平台之一，市场份额直逼阿里旗下跨境电商平台Lazada。外媒更是直言，TikTok的电商业务超越Lazada，成为东盟地区第二大玩家。
日前，新加坡的墨腾创投（Momentum Works）发布了《2024年东南亚电商报告》，TikTok Shop的商品交易总额 (GMV) 从2022年的44亿美元增长了近4倍，达到去年的163亿美元，增长率是该地区中最快的。
报告称，2023年东南亚8大主流电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。Shopee以48%的份额保持领先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。
“加上印尼的Tokopedia（TikTok去年持有其多数股权），TikTok的电子商务平台超越Lazada，成为东盟地区第二大玩家，截至去年的市场份额估计为28.4%。”
2015年的时候，Shopee刚刚在东南亚成立，而Lazada是东南亚第一大电商平台。到了2019年第一季度，在下载量、月活跃用户数量以及用户留存率等数据上，Shopee都获得冠军。而2020年，Shopee就以354亿美元GMV拿下东南亚57％的市场规模，此后Lazada一直屈居第二。
没想到，2021年从印尼市场小步进入东南亚的TikTok Shop，渐渐后来居上。经历了2022年的野蛮生长，2023年的政策危机，TikTok Shop慢慢地在东南亚站稳脚跟，Lazada等电商平台的地位逐渐被挤占。
TikTok Shop东南亚的百亿美元大计
墨腾创投创始人兼CEO李江玕表示，TikTok已成为东南亚“非常重要的玩家”，该公司已承诺在东南亚投资数十亿美元，“今年，根据他们与Tokopedia的整合情况，他们很有可能成为印尼的第一大玩家。”
TikTok Shop最早于2021年2月上线了英国和印尼，2021年创造电商GMV约10亿美元，而印尼市场就贡献了70%的销量。印尼这一站的试水成功，令其在东南亚大胆踏步。
2022年上半年，TikTok Shop陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，当年6月布局了东南亚6国。有数据显示，2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增长逾3倍，达到44亿美元。
跟国内抖音电商异曲同工，TikTok Shop在东南亚市场也是走“兴趣电商”路线，主要以短视频带货为主，2022年下半年直播带货也渐渐兴起。
根据新熵了解，大批来自Shopee和Lazada的跨境电商卖家，在2022年进入TikTok Shop抢占新兴平台的红利。TikTok Shop初期不收取商家佣金，同时给予消费者很多补贴，如免邮费、优惠券、满减券等。
与此同时，从中国去东南亚的创业团队，以及本地的中小企业，瞄准TikTok Shop直播带货的新业务，迅速组建起大大小小数百上千家MCN机构，招募当地年轻女性、男性，从零开始培养带货主播，希望重现中国直播带货的销售神话。
2022年，TikTok Shop在东南亚开放招商的品类不多，商品数量也不多，很多卖家用店群、铺货等方式来抢第一波平台流量。这些卖家本就经营着Shopee和Lazada店铺，有东南亚运营经验或供应货盘，直接在TikTok Shop上架“无货源”商品，他们就能进行快速销售。
有东南亚跨境卖家告诉新熵，2022年，基于菲律宾、马来西亚市场，他在TikTok Shop上开了几百家小店，每家店上几千个产品。刚开始几个月，流量极好，每个小店每天出几百单，“有当地企业执照、信息，就可以无限开店。新平台刚上线，一般都允许铺店群，因为缺产品，要靠店群来铺品。”
这种草莽阶段，持续了大概半年，一波卖家赚到了不少利润。但同期，投入做直播带货的卖家和MCN机构并不顺利，大部分处于亏损状态，一方面东南亚直播购物的氛围并没有培养起来，无法形成较大的场观和GMV，另一方面传统平台卖家不了解社交电商玩法，打爆品都靠“运气”，销量处于不稳定状态，难以保证盈利。
渡过了混乱的2022年，尽管最终没有实现200亿美元的GMV目标，2023年也是TikTok Shop在东南亚的爆发之年。
2023年2月，TikTok Shop放出大招，正式在东南亚启动了商城业务，完成了货架电商与社交电商的“双剑合璧”。此举一出，在“货找人”的既有模式外，TikTok Shop也打通了“人找货”的闭环，降低了更多跨境卖家入场的门槛。
在东南亚第三大电商市场越南中，2023年上半年，虽然不及Shopee，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的份额跃居第二，Lazada跌至第三位。
这一成绩持续保持，根据上述墨腾创投报告，2023年全年，TikTok Shop在越南的市场份额达到了24%，而Lazada的市场份额则降至14%。到了2024年上半年，TikTok Shop越南站的收入同比去年上半年增长了约40%，达到27.7万亿越南盾。
上个月，TikTok Shop官方公布数据显示，2023年东南亚跨境动销商品数同比增长超19倍，跨境商家数增幅近5倍。
这一年，TikTok Shop在东南亚市场势如破竹，但也遭受了政策阻力，尤其是在第一大电商市场印尼。
2023年9月27日，印尼贸易部正式公布经修订的《2023年第31号贸易部长令》，规定社交媒体不得作为商品的销售平台。几天后，TikTok Shop印尼站宣布正式关闭。
但两个月后，事情就出现转机。2023年12月，TikTok与印尼GoTo集团达成的电商战略合作协议，TikTok与印尼本土电商平台Tokopedia合并为PT Tokopedia，TikTok以8.4亿美元收购了Tokopedia的75.01%股份，该交易于2024年1月31日完成。
就在这两三个月中，TikTok Shop印尼站“出逃”了一批卖家。根据FastMoss的数据显示，印尼是TikTok Shop在东南亚的最大市场。印尼市场在TikTok Shop东南亚大盘中占据了60%的销售份额。
尽管经历了风波，TikTok得以重启在印尼的电商业务，甚至以“钞能力”获得了更大的市场份额。根据上述墨腾创投报告，TikTok和Tokopedia在印尼的市场份额已增长至39%，仅次于 Shopee的40%。
2023年，TikTok Shop在东南亚创造了数倍增长，163亿美元的GMV不及其200亿美元预期，但比起2022年44亿美元，增速惊人。
TikTok Shop凭什么超越Lazada？
显然，TikTok Shop已经在主要市场逼近和超过Lazada的市场份额，甚至对东南亚电商巨头Shopee造成威胁。
不同于传统货架电商平台，TikTok Shop植根于TikTok这个短视频社交平台，在电商业务未上线之前，TikTok就已经在东南亚拥有广大用户。电商业务最重要的因素如用户规模、活跃用户数，TikTok具备优势，也即占有流量。
过去5年，东南亚是全球经济增长最快的地区之一，其人口结构更是高度年轻化。东南亚地区有近7亿人口，其中30岁以下占比超过50%；预计到2030年，“千禧一代”和“Z世代”将占东盟消费者的75%。
这些年轻用户，几乎都被TikTok所拥有。TikTok官方数据显示，截至2023年中，TikTok在东南亚的月活跃用户总数达到3.25亿，其中1500万是企业用户。
FastMoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》显示，TikTok在东南亚主要国家的用户渗透率都超过50%。
图源：FastMoss《2023年度TikTok生态发展白皮书》
庞大的年轻用户群，支持TikTok的电商业务在东南亚实现规模增长，尤其是过去一年，社交电商的模式发挥了优势，直播电商成为东南亚消费者新的网购渠道。
在东南亚，Milieu Insight的调研报告显示，82%的受访者进入过直播间，其中每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾经在直播间下单购物的比例达到63%。
东南亚的直播生态发展较快。Omise数据显示，2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，预计2023年东南亚直播电商的市场规模将达到190亿美元。
短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完成“人、货、场”的搭建。短视频进行内容营销，直播激发购物者冲动购物需求，商城沉淀出产品超市，TikTok Shop实现了“看视频-种草-下单”的无缝衔接。
此外，非常关键的，作为新兴平台，TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手。有分析师预估，TikTok Shop每年的激励措施花费在6亿至8亿美元之间。这些投入不仅用于传统的广告投放，还包括对商家和KOL的补贴，以及各种促销活动，给予消费者大额优惠券等，有效刺激了平台的交易量和用户增长。
2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了本地化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心，并与当地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的营销活动。
Cube Asia的相关调查显示，在TikTok Shop购物的印尼、泰国和菲律宾消费者，会减少在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）和线下（-38%）的支出。
后起之秀TikTok Shop，在过去一年，继续重塑东南亚的电商格局。
努力却不敌，Lazada面临困局
曾经，Lazada是东南亚电商市场的主要领导者之一，如今，其地位已经被Shopee和TikTok Shop先后赶超、双面夹击。
Lazada于2012年在新加坡成立，2016年被阿里以10亿美元收购，是阿里国际数字商业集团的重要平台之一。
阿里非常重视这一平台，并持续注资。5月22日，根据Alternatives.pe提供的数据，阿里向Lazada再次注资2.3亿美元。至今，阿里巴巴已累计向Lazada投资10次，总计约77亿美元。
根据最新财报，2024年第一季度，阿里国际数字商业集团收入同比增长45%，旗下零售平台整体订单量同比增长20%，绝大部分来源于速卖通Choice业务的增长。财报里也提及了Lazada，“Lazada继续提升运营效率，2024年一季度Lazada每单亏损同比明显收窄。”
寄予厚望，但Lazada发展似乎不够理想，如今已经被TikTok Shop挤占了市场份额。
此前，Lazada在东南亚的本地化进程缓慢，尤其是2018年起，先后换过4任CEO，平台前台和后台系统跟淘宝、天猫体系类似，令本地商家难以适应。
2022年1月开始，蒋凡接手了阿里国际业务，开始梳理Lazada等东南亚业务。同年6月，蒋凡任命新的Lazada CEO董铮，管理团队开始稳定，并开始推进本地化业务。
据悉，至今Lazada团队大部分来自当地，尤其是高管团队，主要市场的业务负责人均来自本地。蒋凡在财报电话会上表示，面向未来，国际零售业务依然会坚持跨境+本地模式的投入。
但尽管如此，Lazada仍然无法抢回失去的市场份额。根据墨腾创投报告数据，Lazada在东南亚6国的平均市场份额从2023年的25%下降到了16%。
去年，Lazada为TikTok Shop印尼站“流离失所”的卖家，提供3个月零佣金、2个月免运费以及价值30万印尼盾的卖家解决方案积分的福利。但结果也未能如愿，根据上述墨腾创投报告，2023年在印尼市场，不加上Tokopedia，TikTok Shop的市场份额上是9%，而Lazada是7%。
Lazada的平台活跃度远不及Shopee和TikTok Shop。根据Similarweb发布的数据，Lazada在2024年6月的网站总访问量为1.381亿，较5月上涨10.4%。Shopee保持了较高的访问量，2024年6月的网站总访问量为5.915亿，尽管较5月有所下降。
Lazada仍然在不断调整，以应对市场竞争。2024年初，Lazada进行了首次裁员，在东南亚6国裁减近20%的员工。而就在2023年12月，其进行了组织架构调整。晚点LatePost报道称，大规模组织调整的背后，是一次总部、地方权力格局的重新划分。
目前来看，Lazada仍然面临诸多挑战。作为较早进入东南亚市场的电商平台，其品牌形象在年轻消费者中略显陈旧。相比之下，TikTok Shop凭借其时尚、年轻的品牌调性，更容易吸引Z世代和千禧一代消费者。Lazada需要重塑品牌形象，以适应不断变化的消费者需求和偏好。
东南亚电商市场的竞争格局正在发生深刻变化，TikTok Shop侵蚀Lazada的份额，已是不争的事实。显然，Lazada需要在创新、用户体验和运营效率等多个方面全面发力，才能在这场激烈的竞争中保持站位。
