作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官
宝马，脸都不要了。
上个月，看到裸车价降至17万元的宝马纯电轿车i3，一度以为宝马是真心实意为中国消费者谋福利。
直至7月初，传来#宝马中国将退出价格战#的消息，近日宝马多地4S店又明目张胆上演霸王条款，才后知后觉宝马这是继冰淇淋事件之后，再一次狠狠耍了中国消费者。
▲ 图源：微博@蓝鲸新闻
01、拒绝交车，宝马吃相真难看
在5月、6月花17万买下宝马i3，在7月被告知需要加价3万才能提车！！！
遇到这种情况，别说是当事车主了，作为旁观者听了都来气，更可气的是这还不是单一事件。
7月21日，据蓝鲸新闻报道，全国多地陆续有消费者透露，在4S店提车之时都遭遇了宝马的霸王条款，要么拒绝交付，要么销售临时要求加价才能提车，数额高达3万元。
比如，一位重庆消费者表示，“我是5月29日和重庆宝渝汽车销售服务（集团）有限公司签订的购车合同，车型是宝马i3，价格是17.45万，并且交了定金。当时销售说提车没有问题，但是到临近提车时被告需要加价3万。”
▲ 图源：蓝鲸新闻
合同签了、定金交了，本以为爱车就此到手了，谁想到提车时还能被销售整一出“坐地起价”的恶心戏码。
该消费者还补充道：“我和4S店方面经过多次协商，后续对方又表示加价1万多就能提车，再后来经理又说没车了，停产了。在多日协商沟通的过程中，4S店每天都是不同的说法，给出的回应反复无常。”
从4S店这一套两面三刀的动作不难看出：不管是宝马官方，还是宝马经销商，他们都不允许消费者以价格战时的价钱拿下一辆“廉价”宝马了。
一位来自郑州的消费者也透露到，自己在6月底订的宝马i3，合同已签订、定金已交完、贷款方案通过，当时客户经理说4、5天就能交付。
但临近交付，却被设置了重重障碍，要求加价2万元，并且换成3年免息的金融方案，否则无法提车。
值得注意的是，涉及此次拒不交车事件的车型是价格相对低廉的电动版宝马，有i3、ix3、3系这几款车型，也是扛起宝马价格战的主要车型。
前段时间，宝马的价格战打得有多凶狠？
以宝马电动车i3为例，其厂商指导价为35.39-41.39万元，而在价格战中直接对半砍，裸车价杀到了17万元，上险后的落地价可以控制在20万元以内。
这个价格，以前不敢想，现在不敢买！
因为提车过程相当艰难。
有低价买到了这些车型的消费者表示，即便是在合同手续集全的情况下，也得经过多次催促才能完成提车。
在价格低位把车卖出去，如今价格涨回去，就反悔不交车了。
宝马，玩不起，就别学人家玩什么价格战了。
02、价格战失效，宝马失灵了
在汽车电动化转型的进程中，那些在燃油车时代曾高高在上、备受拥簇的车企和品牌，如今眼看快速崛起的中国品牌，面对被疯狂蚕食的销量，也不得不向市场低下高昂的头颅。
降价，就是它们手上最大的筹码。
这以价换量，向来是企业挽救产品销量走低的惯用手段。
如果还是没能换来销量，那么一定是价格降得还不够狠。
为此，一向价格昂贵且坚挺的BBA们，纷纷给出了“跳水价”。
比指导价低个10万元，都算是小菜一碟了。
特别是在今年5月底，宝马官方主动给经销商门店发函，称“鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策”。
在经销商看来，这相当于有品牌方当后盾，就更有底气搞降价促销了。
于是，杀入20万元区间的宝马，照进了现实，照进了宝马4S店。
除了价格接近“腰斩”的宝马i3之外，宝马多款车型都有大幅降价。其中43.99万元起售的宝马i5，在不少门店的降幅均超过了11万元，裸车价甚至能降到30万元。
▲ 图源：微博@宝马中国
经销商的折扣力度之大，在一定程度上确实可以刺激销量的提升，但与此同时，也确实刺激到了宝马集团。
一方面是，宝马作为曾经称霸中国市场的豪华品牌，伴随价格体系的崩盘，其品牌价值体系也随之崩盘了。
在燃油车时代，依托于绝对的技术优势，BBA在中国市场可以说是横着走，曾一度占据中国豪华车市场90%的市场份额，有些车型甚至需要在原价的基础上加价才能买到。
可如今，与这些豪华品牌捆绑在一起的关键词变成了打折、降价、促销、甩卖……
以至于被网友调侃“再不努力，以后只能开BBA了”，让“以前没钱买宝马，现在没钱，买宝马”迈入现实。
另一方面是，持续的大幅度降价确实伤到了宝马们的要害——净利润。
2023年宝马集团全球销量为255.5万辆（宝马、MINI、劳斯莱斯），同比增长6.5%，但净利润却同比下滑34.5%。
财报显示，今年上半年宝马集团净利润66.2亿欧元，同比下滑高达50%。
而且，根据宝马集团公布的销量数据，今年上半年，宝马在全球的交付量达到109.65万辆，同比增长2.3%，但在全球最大单一销售市场中国却出现下滑，销量为37.59万辆（含MINI品牌），同比下滑4.2%。
也就是说，降价并没有为宝马带来持续增长的销量。
这无疑又给了宝马当头一棒，使其加速从价格战的泥潭中抽身离去。
03、得罪客户也干，宝马真的很急
近期，宝马开始控价，逐步收缩优惠力度，将终端零售价拉回正轨（指导价）。
很快，#宝马中国将退出价格战#、#宝马开始涨价了#的消息接连登上微博热搜。
▲ 图源：微博
对于涨价这一说法，宝马官方回应称，近期没有对建议零售价做任何调整。经销商对市场终端零售价有决策权，最终成交价受市场调节，属于正常波动。
但在7月11日，有博主在微博发文称，因为价格战导致门店亏损严重，宝马7月将会开始降量保价，缓解门店的经营压力。
▲ 图源：微博@孙少军09
而且这一消息也间接得到了多位宝马销售的证实，有销售称：“下半年全国各地的宝马经销商车源都被大幅取消，厂家回收了很多车，所以下半年车源会非常紧张。这也是为什么从6月底开始，各地4s店出现拒绝交付，加价提车的情况。”
上游流出来的数量减少了，下游的经销商一下又“奇货可居”了？
不管是出于减产、控价还是变动经营策略等原因，这都是宝马与经销商之间的对接问题，不应该由已经签订了合同、交付了定金的消费者来承担这个后果。
对于多地宝马4S店拒不交车事件，宝马中国回应，“在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且每一个案具体情况不尽相同。”
同时还表示：“我们在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。”
真是听君一席话，如听一席话。
从宝马中国这一回应可以看出，它不要销量，更不要诚信了。
有律师明确表示，消费者与4S店已经签订了合同且交付了定金，意味着买卖合同成立并生效。4S店拒绝交车、采取临时加价提车，这些行为是违法的，违反了《消费者权益保护法》《价格法》《民法典》的相关规定。
为同一个品牌服务，厂商和经销商其实是绑在同一根绳子上的利益共同体。
这件事若处理不好，宝马的品牌形象肯定也会影响。
所以说，维护这部分已经用金钱投票给宝马的消费者的合法权益，宝马责无旁贷。
奉劝宝马千万别在退出价格战的同时，连同经营企业最基本的诚信也一并“退了”。