撰文｜宋歌
编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
7月3日，波司登发布公告称，公司董事局主席、控股股东高德康通过其设立的信托间接全资公司盈新国际投资有限公司，拟以每股4.31港元的价格配售4亿股公司股份，以此计算，套现金额17.24亿港元。
尽管波司登方面解释称，是为了优化公司股东结构，释放股份市场流动性并引入更多优质的境内外投资者，并会将资金用于做慈善。
不过，二级市场上，投资者却并不买账。在消息发出的当天，波司登股价大跌，一度跌幅最高超过17%。截止7月3日收盘时，波司登每股报价为4.01港元，跌幅15.93%，公司总市值蒸发83.54亿港元。
其实这已经不是波司登股东今年以来的首次减持套现。据Wind数据显示，2024年以来，执行董事、副总裁芮劲松对波司登进行了三次减持，合计减持数量600万股；日本野村控股公司(Nomura Holdings) 3月22日增持了9123.6万股，但仅过了两天就减持了6563.6万股。
明明波司登业绩一片大好，光大证劵、天风证劵等有十多家券商发布研报“唱多”波司登，那为何还有如此多的重要股东着急减持波司登的股份呢？
高端化之路的AB面
在这个炎炎夏日，主打卖羽绒服的波司登，业绩却让人眼前一亮。
6月26日，波司登发布了截止2024年3月31日的23/24财年业绩报告。财报数据显示，报告期内，波司登年营收达到232.14亿元，同比增长38.4%；归属公司股东净利润30.74亿元，同比增长43.7%。
无论营收还是净利润，波司登都再创历史新高，牢固占据服饰行业百亿量级企业的位置。而整体发展势头也实现超预期增长，远超此前多数研报预估。
某种程度来说，波司登的业绩如此耀眼，与其高端化之路分不开。
2018年，当时的波司登因为经营不佳，于是决定将主要精力重新聚焦在主页主品牌波司登，并提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。
而为了实现高端化，波司登很舍得在营销上砸钱，做了不少努力。波司登与多位国际著名设计师联手合作推出了联名系列羽绒服，其中不乏爱马仕前设计总监让-保罗·高缇耶这样的大师。此外，为了迎合潮流文化，波司登还与漫威、星战等知名IP跨界推出联名款。
同时，波司登还先后签约了杨幂、陈伟霆、肖战、杨紫等一线明星作为品牌代言人，只为了增加品牌的曝光度，更好地推动转型升级。
在波司登高端化之路转型过程中，其价格也是与日俱增，甚至带来不少争议。
中新经纬报道称，据东兴证券研报数据显示，从2018年到2021年，在短短4年时间里，波司登羽绒服的吊牌均价上涨了63%-80%。
此外，21/22财年波司登业绩会上，集团CFO朱高峰也透露称， 2017年，在品牌转型前，波司登的吊牌价均价在1000元到1100元，到2021年，其吊牌价均价已经上涨到1800元左右。算下来，四年时间里，波司登的吊牌均价涨幅约在80%左右。
譬如波司登旗下的高端羽绒服产品“登封系列”，2019年刚推出时，最高售价为11800元。2021年时，该系列对标市面上高端羽绒服品牌加拿大鹅的价格，进行了大幅度提价，登峰2.0系列的最高标价高达14900元。
然而，波司登羽绒服虽说价格是挤进了“奢侈”羽绒服赛道，但消费者却并不买账。
最近几年入冬后，波司登都因为价格而惨遭消费者们“吐槽”，多次登上微博等社交平台的热搜。
尤其2023年末，随着物美价廉的军大衣在年轻人群体中走红，波司登更因价格而被诟病。有年轻人调侃“不是高价羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，甚至传出“月薪2万元，买不起波司登”的说法。
2023年12月，封面新闻报道称，在多家国产羽绒服商店中，虽然标价7800元的羽绒服被灯光环绕单独展示，但其销量却仅为个位数，对比之下显得很寂寥。
表面上波司登价格涨上去了，但实际上波司登的高端化之路却并没有真正获得大众认可。
高端化之路进退两难
虽然波司登高端化认可度并不高，可是并没有阻挡继续高端化的决心。
波司登/24上半财年业绩说明会上，其执行董事兼执行总裁梅冬表示：未来波司登将整合全球的优质资源，其中高端产品均价要往3000元上使劲。
波司登如此执迷于要将高价进行到底，主要有以下两方面原因。
首先，波司登的净利润大幅度提升。
2011年到2017年，可谓波司登的暗黑时刻。由于波司登大面积开店，但过度扩张也导致其经营压力过大，净利润断崖式下滑。Wind平台显示，波司登2012财年时净利润为14.37亿元，但到了2015财年时，却已经降到了1.32亿元，只剩下不足10%的净利润。
但在高端化转型后，波司登的净利润明显日渐恢复。2022财年到2024年财年，波司登的净利润连续三年突破20亿元，年营收也已经超过200亿元。
其次，波司登的营销费用并不低。
财报数据显示，2019财年到2023财年期间，波司登的销售费用分别为34.40亿元、42.76亿元、48.07亿元、61.71亿元、61.25亿元，销售费用呈现整体上涨趋势。短短五年时间里，波司登的营销费费用从34.4亿元上涨到61.25亿元，销售费用率基本保持在30%以上。
2024财年，波司登的营销费用再创新高为80.55亿元。算下来，6年时间里，波司登的营销开支高达328.74亿元。
然而，虽然波司登如此坚决走高端化之路，但实际上却存在不少忧虑。
财报数据显示，从盈利能力来看，2024财年波司登的整体毛利率同比小幅上升0.1个百分点至59.6%，其中，雪中飞品牌毛利率保持在46%，但波司登品牌毛利率则同比下降1.2个百分点至69.6%。
对于波司登品牌毛利率下降，波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松表示，主要是报告期内受到新推出的防晒服等新品类毛利率的影响，防晒服的毛利率比羽绒服低约10%。
此外，波司登批发业务的增速大于直营业务，但批发业务相对于直的毛利率较低，在渠道结构、产品结构以及品牌收入结构多方面影响下，波司登品牌的毛利率处于下降状态。
换言之，波司登的品牌核心价值目前仍深受其商品功能文化的影响，难以完全脱离这一框架，进而达到奢侈品牌所追求的独特性和高端感的境界。因此，在大众心中，很难将其与奢侈品牌相提并论。
2023年1月，市场观察报道称，波司登主推的“黑科技”，采用的是航空智能调温材料（PCM智能调温），其实并非其独有，且成本低，制造难度低。“波司登将一个早已普及的技术，当成自己产品的核心卖点，卖出万元以上的高价，着实有些离谱。”
归根结底，尽管波司登正努力迈向高端化，但其与真正的高端羽绒服品牌之间仍存在一定的差距。
具体而言，虽然波司登的价格已有所提升，但在消费者心目中，它与奢侈品牌之间的鸿沟依然显著。
一直以来，波司登都在迎合主打保暖、耐寒、好看等消费要求，却鲜少在情感、形象、精神价值观有所建树，更难以引领一种生活方式或者代表某个精神价值观。
质量问题或许拖后腿
更让大众难以接受的是，波司登除了不断涨价外，质量却并没有提升，近年就频频因为质量问题陷入争议中。
2024年1月，北京商报报道称，山东一网友在实体店花费2000多元购买了一件波司登鹅绒服，但在洗过一次后却发现衣服里面的羽绒都是碎的。该网友将羽绒服剪开并拍摄了碎裂的羽绒和呈絮状、粉末状的内部填充物的视频。
不过，该消费者与客服联系时却被告知是因为清洗不当造成的。而她将衣服寄回给售后服务部，也被回复不属于质量问题。门店方面则表示，无法确认购物小票，而且所购买的款式早已多年不再销售，早已过了售后期。
事实上，这已经不是波司登被人诟病存在质量问题。
2021年，上海市场监督管理局抽检中，波司登旗下的产品针织短裤被检测出纤维含量检验结构不符合标准要求，因而被处以罚款。
第三方投诉平台黑猫投诉上，关于波司登的投诉内容，累计达到1285条。投诉主要集中在产品虚假宣传、产品质量差、售后服务困难、平台退款难、平台不履行承诺等方面。而反观波司登的主要竞争品牌加拿大鹅的投诉量仅有几十条，鸭鸭、雅鹿等同赛道的品牌投诉量也远远低于波司登。
现如今，随着消费降级，大众购买越来越注重性价比。艾媒咨询数据显示，2023年大部分中国消费者更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服，最集中的价格段是400-600元，仅有3.3%的消费者选择1500元以上价位。
因此，波司登吊牌均价1800元，其实已经超出了绝大多数消费者可以接受的价格范围。
虽然波司登除了主品牌外，还拥有中端的雪中飞品牌以及低端的冰洁品牌。但波司登却主要将重心放在主品牌波司登上，雪中飞和冰洁品牌知名度远不及波司登。
同时，在大众市场里，早已有一批玩家抢先占领市场，譬如雅鹿通过线上渠道实现了数十亿的营收规模，而主打性价比的鸭鸭在2022年销售额突破了100亿。
可以说，现如今的波司登的地位非常尴尬，虽然营收业绩突破了200亿大关，但高端品牌形象却并没有真正夯实，而市场空间更大的大众市场，雪中飞和冰洁又没有形成品牌竞争力。因此，导致波司登“高不成低不就”，没有形成绝对的品牌优势。
结语
创业难，守业更难。成立于1976 年的波司登，已经是陪伴三代人的老品牌。曾经的波司登靠着平价亲民策略起家，但当企业发展陷入困境后，走上了高端化转型的道路。
不过，在发展的过程中，虽然波司登价格提升了，但其产品质量和设计却始终没能占领消费者的心智，反而频频因为价格问题引发市场热议。
事实上，在企业的发展过程中，很难做到既要又要。但波司登一味地提升价格，却没有足够的品牌力和产品力来支撑，自然难以赢得消费者的信赖和忠诚度。既然波司登已经选择高端价格，那么要想走得长远，就应该坚守品质底线，真正提升科技力，这样才有可能成为羽绒服界的“华为”。