撰文｜大可Dake
编辑｜杨勇
来源|氢消费出品
ID|HQingXiaoFei
最近，九牧王似乎悄悄地“崛起”了。
前不久，九牧王交出了2023年业绩公告和2024Q1的财报，营收和净利润呈现明显的增长。而在品牌效应上，九牧王最近也获得了不错的声量，官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位男星成为品牌代言人，成功与年轻消费群体牵上了线。
近年来，曾经在品牌营销上“失语”的国民品牌纷纷找回了自己的阵地，欧弟等品牌成为小红书上的新“网红”，九牧王也用同时官宣5位代言人的“豪气”得到网友们的热议，反映在销售上，也迎来业绩拐点。
图片来源：九牧王官网
以九牧王为代表的国民服装品牌的崛起时刻要来了吗？它们采用了怎样的策略实现拐点，又为我们提供了怎样的经验借鉴？服装企业们的春天，要来了吗？
九牧王在舆论场重新找回声量
纵观九牧王的2023年财报，数据可谓非常耀眼。
数据显示，2023年，九牧王实现营业总收入30.55亿元，同比增长16.60%，与2021年同期基本持平；归母净利润1.91亿元，扣非净利润2.41亿元，同比增长301.64%，经营活动产生的现金流量净额为5.83亿元，同比增长115.95%，迎来业绩拐点，利润持续向好。同时，2024年Q1季度总营收9.40亿，同比增长21.70%；归母净利润1.08亿，同比增长11.28％。
图片来源：九牧王2023年度财报
报告的好成绩，九牧王归结为随着社会经济平稳运行，消费市场需求逐步回暖，公司持续深化“男裤专家”战略变革，聚焦主业的同时缩小投资规模，围绕产品力、品牌力、渠道力的提升开展经营活动，取得一定成效所致。
重拾主业的九牧王，在营销中逐渐深化九牧王“男裤专家”的定位形象和“每7秒卖出一条裤子”品牌slogan的同时，也高举高打年轻化策略，迎合消费代际的转换中中青年和Z世代既追求服装的时尚、休闲、运动，又对品质有着极高的要求这一消费需求，在“男裤专家”的基础之上，强化与年轻群体的沟通、增强品牌的时尚特性。
一方面，九牧王做到了“在细分赛道做到极致”。九牧王在经典产品小黑裤之外，近两年推出了轻松裤、高定西裤、自由牛仔、商务户外1号等创新产品，用五条裤子实现了男性穿着全场景的覆盖，突破单一场景限制、覆盖了商务、休闲、户外全场景，满足了受众对于不同场景、不同风格的消费需求，实现了从产品到场景、从超级单品到超级产品矩阵的升级，为消费者带来进一步的产品体验。凭借渠道结构优化升级、产品研发创新、品牌优势强化，公司的九牧王主品牌取得营业收入27.5亿元，同比增长20%。
另一方面，九牧王则通过集团化发展路线，建立多品牌矩阵并进行更新和淘汰，除了“男裤专家”九牧王外，还有韩国品质时尚男装ZIOZIA、源自街舞文化的时尚裤装品牌FUN等，实现对更多消费人群的覆盖。
与此同时，在渠道优化升级上，九牧王也做出了大动作，全方位开展品牌建设。Q1季报显示，报告期内直营店营业收入43,951.10万元，较上年同期增加54.36%，主要是公司持续推进渠道结构的优化升级，突破高势能渠道，并全方位开展品牌力建设，不断提升品牌及产品势能，促使直营店收入提升。同时，九牧王品牌进一步突破万象城体系等优质购物中心，与此同时，持续推动十代店的整改工作，2023年新开及整改的十代店已超1200家，实现了渠道结构的持续优化升级。
最近，九牧王则交出了一张闪亮的营销答卷。4月11日，九牧王官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文五位男星成为品牌代言人，分别创新演绎商务户外1号、轻松裤、高定西裤、自由牛仔及小黑裤五大单品。这次官宣的五位代言人覆盖不同年龄段：1984年的朱亚文、1988年的张云龙、1989年的魏大勋、1996年的李昀锐和2000年的范丞丞，可以看出九牧王在稳固30-45岁中青年男性市场的同时，正努力争取95后、00后年轻男性客群。
借助这股豪气的代言人投资，九牧王进一步在线上布局微博、微信、抖音、小红书等社交平台，并在线下全国分众电梯媒体等途径“刷屏”，抢占城市主流人群心智。如此豪华的代言阵容和强势引爆的品牌动作，一展在品牌形象、产品布局的转型决心。
可以说，正是一系列创新策略，让九牧王成功抓住了当代消费者场景多元、回归理性、回归品质和体验的消费趋势，在服装赛道的颓势中获得逆势增长。但想要焕发服装企业的“第二春”，这还不够。
“不务正业”的九牧王，
回归主业只因投资难做？
事实上，此前的九牧王，最大的标签是“股神董事长”和“不务正业”。
1989年创立的九牧王，在2000年就在全国男裤市场综合占有率排名第一，2011年，九牧王在上交所挂牌上市，正式登陆A股。
从2014年开始，九牧王加速进行对外投资，并成立多家子公司，涉足领域包括文化教育和人工智能等多个领域。同年年底，九盛投资就出资1.85亿，认购了财通证券的6200万股。随后，又先后成立多个股权、基金与初创型企业。
到了2018年，九牧王投资收益达到2.47亿元，在归母净利润中占比达到46.31%。这是九牧王对外投资的高峰，从2017年至2020年，九牧王投资收益合计接近4亿。
但自2020年开始，九牧王的投资收益开始逐渐下滑，并导致亏损。九牧王的投资收益却从2019年开始便出现下降趋势，2020年损失了5860万元，2021年损失了8133万元，2022年九牧王的股票及基金一共亏了1.24亿元。九牧王在投资上的亏损，直接导致了2022年这一上市以来的首亏，净亏损9342万元，被调侃说“卖男装赚1亿，炒股亏1亿”。
图片来源：九牧王2022年度财报
九牧王如此热衷于投资，与在服装等主业上的颓势不无关系。
2012年开始，Zara、H&M、优衣库等海外快时尚品牌加速进入中国，快速吸引年轻人的同时，其极快的产品研发速度和更新效率也对本土服装品牌造成了“降维打击”。与此同时，电商平台的兴起也对以线下渠道为主的传统服装品牌形成了很大的冲击。仅靠主业，在2012年，九牧王的业绩增速就已经放缓，并在2013—2014年一度出现倒退。其中2014年，九牧王净利3.51亿元，比上年的5.37亿大幅下滑35%。2014年之后，为扭转财务数据，董事长才开始跨界搞投资。
而跨界投资的失败，又迫使九牧王再次回归本业。自2020年开始，九牧王打起了回归主业的大旗，全面进行品牌、产品和渠道的更新布局。近两年，为了解决品牌老化的问题，九牧王推出了“加速品牌焕新”的战略，并进行了“国外时装周走秀+知名设计师+广告+单品爆破”等一系列品牌升级的尝试，还登上巴黎时装周、签约前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监、与国际知名面料商签订合作协议，力图焕发第二条增长曲线。如今，签约5个代言人、大搞渠道优化和数字化转型，也展现出九牧王回归本业的决心。
可以说，大手笔地转型，正是进入了“痛定思痛”的时刻。
鞋服企业的转型之痛，
九牧王会成为幸运儿？
事实上，以九牧王为代表的本土服装产业都有相似的问题——主品牌形象老化，单品牌走路，在年轻化和数字化转型上的举措相对迟缓等问题，同时，目前都陷入了增收不增利、库存积压高企等问题，业绩承压，成为鞋服企业亟需面临的难关。
数据显示，2023年度39家服饰上市公司中，有18家出现不同程度的亏损，约占总数的46%，其中遥望科技亏损最为严重，2023年最高或亏损12亿元。
回望2023年，鞋服产业退市潮和转型潮源源不断——搜于特、柏堡龙、千百度先后宣布退市，贵人鸟「舍弃鞋服」，决定将粮食业务作为未来的主要发展方向，哈森股份也在谋划资产重组，布局机器人领域。与此同时，各大鞋服企业也纷纷开启了自己的“横向发展”谋求破局——安踏收购瑜伽品牌MAIA ACTIVE，百丽收购Champion中国，歌力思首开男装店且拿下Nobis中国运营权，三夫户外拿到Houdini独家代理权，比音勒芬拟收购奢侈品牌，红蜻蜓则开启户外新赛道，森马还布局了宠物业务。种种挣扎，可以说正是因为主业拓展无望。
尽管九牧王等企业成功扭亏，但近半数鞋服上市公司企业依然亏损，甚至还在增亏，童装和鞋服企业更是亏损的重灾区。
与此同时，困扰九牧王和整体鞋服赛道的还有居高不下的库存问题。2023年三季度库存数据显示，九牧王存货金额为95,249.42万元，相比2022年三季度的83,735.22万元增长了13.75%。2023年年报未直接给出具体的库存金额，但可以从资产负债表中得知流动资产的相关数据。流动资产在2023年为30.83亿元（上半年数据），其中包括存货。
库存及库存导致的资产减值，早已困扰九牧王，2017年，九牧王资产减值损失达到7834万元，2019年，九牧王资产减值损失达到1.58亿元，2020年到2021年，九牧王的存货跌价损失分别为2亿元、1.6亿元。尽管一直高喊缩减生产清库存的口号，但总体并未达成预期。
在服装产业，存货是个重要的生存指标。相关调查显示，2022年度 A股33家服装企业的存货金额总量达到了惊人的470亿元。其中，海澜之家、安踏、李宁、特步、361度、太平鸟、森马、锦泓集团、赢家时尚、爱慕股份、报喜鸟在内的11家企业存货金额均在10亿元以上。而本土服饰企业2023年的存货金额和数量，部分企业有所下跌，但大多数企业依然持续增长。
不仅仅是九牧王，在海澜之家的2023年财报中，截至2023年末，海澜之家存货价值为93.37亿元，存货周转天数为282天，虽然对比2022年均有所下降，但对比2019年90.44亿元的存货价值和250天的存货周转天数，还是分别增长了3.24%和12.8%。高昂的存货和周转率，足以表明海澜之家仍未走出“失速”阴霾。
图片来源：海澜之家2023年财报
在寒气弥漫的服饰赛道，品牌革新和逆势增长或许只是恢复的第一步。
告别迟缓更新的主品牌，打造新的增长阵线，也许还有很长的路要走。但是，改变才是一切的可能——仅靠投资的“擦边球”饮鸩止渴，九牧王的崛起可能永远不会奏效。但回归主业的新尝试，正让我们看见新的九牧王，其他鞋服品牌也是如此。